Responsabilidade Social no desporto por João Pedro Paiva de Pinho Relatório de Estágio para obtenção do grau de Mestre em Economia pela Faculdade de Economia do Porto Orientado por: Professor Dr. Manuel Emílio Mota Almeida Castelo Branco Supervisionado por: Pedro Vieira - ValeConsultores Unipessoal, Lda setembro, 2017 Agradecimentos A elaboração deste relatório foi um enorme desafio para mim uma vez que representa o culminar da minha vida académica. É importante para mim realizar este agradecimento a todas as pessoas fundamentais na minha vida. Em primeiro lugar, um agradecimento aos meus pais, por todos os esforços na minha educação e pelo exemplo diário de entrega e dedicação. Um agradecimento também ao meu irmão, à minha restante família e aos meus amigos pelo acompanhamento e motivação para a minha vida académica. Outro agradecimento, este especial, à minha namorada, por todo o acompanhamento ao longo desta fase da minha vida, motivação e incentivo para que este relatório fosse realizado da melhor forma possível. Igualmente importante, um agradecimento ao meu orientador, Professor Dr. Manuel Emílio Mota Almeida Castelo Branco, pela disponibilidade demonstrada e pela brevidade e qualidade nos conselhos dados. Por fim, um agradecimento ao meu supervisor na empresa acolhedora do estágio, Pedro Vieira e ao responsável pela empresa, o Dr. Luís Vale, por toda a disponibilidade, paciência e acompanhamento ao longo dos seis meses de estágio. ii Resumo Este relatório é o produto final de um estágio curricular de seis meses na empresa ValeConsultores Unipessoal, Lda, uma empresa de consultoria que constantemente se procura adaptar às necessidades do mercado para potencializar o seu sucesso. A elaboração deste relatório procura construir um conjunto de análises que constituem recomendações estratégicas que possam ser utilizadas pela ValeConsultores Unipessoal, Lda para a obtenção de parcerias de cariz social com organizações desportivas. Para tal, é pertinente estudar e compreender o conceito de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e interpretá-lo no contexto do desporto, que se assume como um fenómeno cultural único, capaz de gerar movimentos em massa impulsionados pela paixão clubística. Esta temática ainda não detém uma importância considerável na literatura pelo que, o número de estudos que abordam a RSE no desporto é escasso. No entanto, existe uma concordância nos estudos existentes acerca dos benefícios que podem ser criados tanto para a sociedade, como para as organizações que implementam esta ferramenta de gestão ativa. Para a construção das recomendações estratégicas pretendidas a metodologia a ser utilizada é a análise de vários casos de sucesso (desde fundações individuais a associações que apoiam a criação de outras fundações) e a compreensão do seu sucesso individual. O resultado da metodologia são recomendações estratégicas como a pertinência das áreas de intervenção, a qualidade do envolvimento na comunidade e a capacidade que a fundação social tem de apresentar em matérias de atualização e ajustamento. É na implementação das recomendações que a empresa Valeconsultores Unipessoal, Lda deve intervir e prestar apoio às organizações desportivas. Códigos JEL: M14, G39, I83, Z20 Palavras-chave: Responsabilidade Social Empresarial, Desporto iii Abstract This report is final product of a six months curricular internship at ValeConsultores Unipessoal, Lda, a consulting firm that is constantly seeking to adapt to the needs of the market to enhance its success. The preparation of this report seeks to build a set of analyzes that constitute strategic recommendations that can be used by ValeConsultores Unipessoal, Lda to obtain social partnerships with sports organizations. For this it is pertinent to study and understand the concept of Corporate Social Responsibility (CSR) and interpret it in the context of sport, which assumes itself as a unique cultural phenomenon, capable of generating mass movements driven by club passion. This subject does not yet hold a considerable importance in the literature so the number of studies which address CSR in sport is scarce. However, there is agreement in existing studies about the benefits that can be created for both society and organizations that implement this active management tool. In order to construct the desired strategic recommendations, the methodology to be used is the analysis of several success stories (from individual foundations to associations that support the creation of other foundations) and understand of their individual success. The result of the methodology are strategic recommendations such as the relevance of the intervention areas, the quality of the community involvement and the capacity that the social foundation has to present in matters of updating and adjustment. It is in the implementation of the recommendations that the company ValeConsultores Unipessoal, Lda must intervene and support sports organizations. JEL-codes: M14, G39, I83, Z20 Key-words: Corporate Social Responsibility, Sport iv Índice Agradecimentos ................................................................................................................ ii Resumo ............................................................................................................................ iii Abstract ........................................................................................................................... iv Índice de figuras .............................................................................................................. vi Índice de tabelas .............................................................................................................. vi Abreviaturas ................................................................................................................... vii Introdução .......................................................................................................................... 1 1. Revisão de literatura ...................................................................................................... 4 1.1 Responsabilidade Social Empresarial ..................................................................... 4 1.2 Responsabilidade Social Empresarial no desporto .................................................. 6 2. Metodologia ................................................................................................................ 13 3. Análise de casos de sucesso ........................................................................................ 15 3.1 EFDN .................................................................................................................... 15 3.2 NBA Cares ............................................................................................................. 17 3.3 Papel da LPFP ....................................................................................................... 19 3.4 Discussão dos resultados ....................................................................................... 28 4. Vale Consultores Unipessoal, Lda .............................................................................. 34 Conclusão ........................................................................................................................ 36 Referências bibliográficas ............................................................................................... 39 Webgrafia .................................................................................................................... 41 Apêndices ........................................................................................................................ 50 v Índice de tabelas Tabela 1: Envolvimento dos clubes que participam na EFDN em vários tópicos da RSE………28 Tabela 2: Estudo da importância de cada fundação e categorização dos projetos………………....28 Tabela 3: Variação de rendimentos, gastos e, consequentes, resultados operacionais……..……..30 Índice de figuras Figura 1: Categorias de RSE ............................................................................................................................. 11 Figura 2: Representação gráfica dos problemas sociais abordados nos projetos de RSE………...29 Figura 3: Representação gráfica da repartição dos rendimentos da Fundação Benfica .................. 30 vi Abreviaturas CAFE – Centre for Access to Football in Europe EFDN – European Football for Development Network FARE – Football Against Racism in Europe FCB – Futebol Clube de Barcelona FCSA – Football Club Social Alliance FIFA – Fédération Internationale de Football Association FPF – Federação Portuguesa de Futebol RSE – Responsabilidade Social Empresarial EUA – Estados Unidos da América LPFP – Liga Portuguesa de Futebol Profissional NBA – National Basketball Association NHS – National Health Service UEFA – Union of European Football Associations vii Introdução O meu estágio na ValeConsultores Unipessoal, Lda teve como objetivo, para além do desempenho de diversas tarefas diárias relacionadas com os projetos correntes em que a empresa está envolvida, a criação de um relatório que permita à empresa fazer uso do mesmo. Este relatório é feito com o propósito então, da empresa o utilizar de maneira a expor os benefícios da Responsabilidade Social no desporto a possíveis interessados, para que esta consiga obter novas parcerias de cariz social com organizações desportivas e aproveitar o conjunto de análises expostas que constituem recomendações estratégicas para apoiarem a empresa