Universität Regensburg Der Einfluss von Produktlinienerweiterungen auf Premiumautomobilmarken – Wirtschaftsgeschichtliche und marketingwissenschaftliche Analysen Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaft durch die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Universität Regensburg gemäß der Promotionsordnung vom Juli 2004 vorgelegt von Stefan Mauerer November 2005 Die Auswirkungen von Produktlinienerweiterungen auf Premiumautomobilmarken – Wirtschaftsgeschichtliche und marketingwissenschaftliche Analysen Dekan: Prof. Dr. Joachim Möller Erster Berichterstatter: Prof. Dr. Rainer Gömmel Zweiter Berichterstatter: Prof. Dr. Harald Hruschka Eingereicht von: Stefan Mauerer Tag der Disputation: 23.11.2006 „Das Leben gibt den Sterblichen nichts ohne große Arbeit“ Horaz I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis.....................................................................................................I Abbildungsverzeichnis............................................................................................. V Tabellenverzeichnis..................................................................................................XVIII Abkürzungsverzeichnis........................................................................................... XXII Quellenübersicht...................................................................................................... XXIV Vorwort..................................................................................................................... XXV 1 Entwicklungen auf dem Premiumautomobilmarkt, Ziele und Aufbau der Arbeit ..................................................................................................................1 2 Definitionen und Basisüberlegungen................................................................. 10 2.1 Definition des Begriffs Automobil..................................................................... 10 2.2 Auslegung der Begriffe Marke und Produktlinie................................................ 11 2.3 Erörterung des Begriffs Premiummarke............................................................. 18 2.3.1 Bestehende Definitionen des Begriffs Premiumprodukt................................. 18 2.3.2 Der Volumenaspekt bei der Definition des Begriffs Premiumprodukt........... 22 2.3.3 Auslegung des Begriffs, Abgrenzung zu anderen Markenbegriffen............... 25 3 Der Zusammenhang zwischen Markenschwerpunkt und Premiumkompetenz sowie Preispremium................................................................................................. 29 3.1 Bisheriger Kenntnisstand.................................................................................... 30 3.2 Berechnung der Premiumkompetenz.................................................................. 31 3.2.1 Definition einer Vergleichsgruppe................................................................... 32 3.2.2 Durchführung des Preisabgleichs.................................................................... 40 3.2.3 Abgleich physikalischer Eigenschaften mittels hedonischer Regression........ 44 II 3.2.3.1 Ziele und Annahmen sowie Vorgehensweise bei der Modellbildung.......... 44 3.2.3.2 Darstellung der Ergebnisse........................................................................... 56 3.2.4 Errechnung der Preispremien auf Markenebene.............................................. 63 3.2.5 Überleitung zur Premiumkompetenz und Definition der Premiummarken..... 66 3.3 Berechnung des Markenschwerpunkts............................................................... 68 3.3.1 Vollständige vertikale Segmentierung des Automobilmarkts......................... 70 3.3.1.1 Selektion potenzieller Positionierungskriterien............................................ 70 3.3.1.2 Vorgehen und Ergebnisse der Diskriminanzanalyse...............................… 80 3.3.2 Darstellung der Markenschwerpunkte.......................................................... 88 3.4 Regressionsanalyse zwischen Markenschwerpunkt und Premiumkompetenz sowie Preispremium............................................................................................................. 91 3.4.1 Regressionsanalyse zwischen Markenschwerpunkt und Preispremium.......... 93 3.4.2 Regressionsanalyse zwischen Markenschwerpunkt und Premiumkompetenz. 99 4 Wirtschaftsgeschichtliche Analyse der Produktlinienerweiterungen europäischer Premiumautomobilmarken.............................................................. 106 4.1 Einleitende Überlegungen und Definitionen..................................................… 106 4.1.1 Ziele der Untersuchungen................................................................................ 106 4.1.2 Festlegung und Begründung des Analyseumfangs.......................................... 107 4.1.3 Vorgehensweise bei der Analyse, Analyseinhalte........................................... 110 4.1.3.1 Vorstellung der Markentableaus................................................................... 110 4.1.3.2 Darstellung der Analyseinhalte.................................................................... 113 4.1.3.3 Informationsverfügbarkeit und Methodik der Informationsgewinnung....... 117 4.2 Die Neupositionierung der Marke BMW in den Sechziger Jahren.................... 118 4.2.1 Die Geschichte von BMW bis 1960...........................................................…. 121 4.2.2 Das Konzept eines Mittelwagens.................................................................... 122 4.2.3 Die Neue Klasse............................................................................................... 129 4.2.3.1 Serienentwicklung und Markteinführung..................................................... 129 III 4.2.3.2 Die Positionierung und deren Änderungen während des Lebenszyklus....... 133 4.2.4 Die Unterstützung der Produktportfolioerweiterung durch Marktforschung.. 137 4.2.5 Die Kleine Baureihe......................................................................................... 142 4.2.6 Die Große Baureihe......................................................................................... 150 4.2.7 Erfolgsanalyse.............................................................................................…. 158 4.3 Die Produktlinienerweiterungen der Marke Audi nach 1965............................. 165 4.3.1 Die Geschichte der Marke Audi....................................................................... 167 4.3.2 Der Audi 100................................................................................................... 169 4.3.3 Der Audi 50......................................................................................................177 4.3.4 Erfolgsanalyse.................................................................................................. 185 4.4 Die Erweiterung des Alfa Romeo-Produktportfolios in den Siebziger Jahren... 188 4.4.1 Die Geschichte von Alfa Romeo bis 1972....................................................... 192 4.4.2 Entwicklung, Markteinführung und Positionierung des Alfasud.................... 194 4.4.3 Erfolgsanalyse.................................................................................................. 202 4.5 Die Erweiterung des Volvo-Produktportfolios durch Übernahme von DAF..... 204 4.5.1 Geschichte und Produktportfolien der Marken Volvo und DAF..................... 206 4.5.2 Die Übernahme von DAF durch Volvo........................................................... 209 4.5.3 Die Aufnahme des DAF 66 in das Produktportfolio von Volvo.................… 212 4.5.4 Entwicklung, Markteinführung und Positionierung der Volvo 300-Serie....... 215 4.5.5 Erfolgsanalyse.................................................................................................. 224 4.6 Die Erweiterung des Mercedes-Benz-Produktportfolios nach unten anno 1982..228 4.6.1 Die Entwicklung der Marke Mercedes-Benz................................................... 230 4.6.2 Kooperationsinitiativen und Vorprojekte........................................................ 232 4.6.3 Gründe für die Produktlinienerweiterung....................................................… 234 4.6.4 Entwicklung, Markteinführung und Positionierung des Mercedes-Benz 190..236 4.6.5 Erfolgsanalyse.................................................................................................. 243 IV 4.7 Schlussfolgerungen und Erfolgsfaktoren............................................................ 246 4.7.1 Nachweis der Vollständigkeit der wirtschaftsgeschichtlichen Analyse.......... 246 4.7.2 Allgemeine Erkenntnisse................................................................................. 248 4.7.3 Zusammenfassung von Erfolgsfaktoren.......................................................... 251 4.7.4 Auswirkungen der Produktlinienerweiterungen auf die Premiumkompetenzen ............................................................................................... 252 5 Statistische Analyse der Produktlinienerweiterungen europäischer Premiumautomobilmarken zwischen 1991 und 2004........................................... 255 5.1 Berechnungen der Preispremien und Premiumkompetenzen............................. 258 5.2 Erstellung der Markenschwerpunkte.................................................................. 292 5.3 Regressionsanalyse zwischen Markenschwerpunkt und Preispremium bzw. Premiumkompetenz..................................................................................................