Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de León Grado en Marketing e Investigación de Mercados Curso 2015 /2016 Análisis de las estrategias competitivas y de marketing: Forum Sport y Nike Marketing and competitive strategies - An analysis: Forum Sport and Nike Realizado por la alumna Dña. Patricia Juan Llamas Tutelado por la Profesora Dña. Laura Cabeza García León, 4 de julio de 2016 1. ÍNDICE GENERAL 1. Resumen ................................ ....................................................................................... 1 2. Introducción .................................................................................................................. 2 3. Objetivos de estudio y metodología empleada ............................................................. 3 3.1. Objetivos .................................................................................................................. 3 3.2. Metodología ............................................................................................................. 4 4. Estrategias competitivas: Liderazgo en costes y diferenciación .................................. 5 4.1. Introducción ............................................................................................................. 5 4.2. Concepto de estrategia competitiva ......................................................................... 6 4.3. Creación y mantenimiento de una ventaja competitiva ........................................... 8 4.3.1. Factores internos y externos para la creación de la ventaja competitiva ........ 8 4.3.2. Mantenimiento de una ventaja competitiva .................................................. 11 4.4. Ventaja competitiva en costes ................................................................................ 13 4.4.1. Concepto de la ventaja competitiva en costes .............................................. 13 4.4.2. Factores determinantes de la ventaja competitiva en costes ......................... 14 4.4.3. Aplicación e implantación de la ventaja competitiva en costes .................... 16 4.4.4. Mantenimiento y riesgos de la ventaja competitiva en costes ...................... 17 4.5. Ventaja competitiva en diferenciación ................................................................... 19 4.5.1. Concepto de la ventaja competitiva en diferenciación ................................. 19 4.5.2. Fuentes de la ventaja competitiva en diferenciación ..................................... 20 4.5.3. Aplicación e implantación de la ventaja competitiva en diferenciación ....... 22 4.5.4. Mantenimiento y riesgos de la ventaja competitiva en diferenciación ......... 23 4.6. Estrategias competitivas y su relación con el marketing........................................ 24 4.6.1. La estrategia de liderazgo en costes y el marketing ...................................... 24 4.6.2. La estrategia de diferenciación y el marketing .............................................. 29 4.6.2.1. La marca como instrumento de diferenciación....................................... 33 4.6.2.2. La diferenciación en la comunicación .................................................... 36 5. Estrategias competitivas: Forum Sport y Nike ........................................................... 39 5.1. Introducción ........................................................................................................... 39 5.2.1. Historia y datos de la empresa....................................................................... 41 5.3. Forum Sport: Ventaja competitiva en costes ......................................................... 46 5.3.1. Forum Sport: Fuentes de ventaja competitiva en costes .............................. 47 5.3.2. Aplicación y mantenimiento de la ventaja competitiva en costes en Forum Sport ........................................................................................................................ 48 5.3.3. La estrategia de liderazgo en costes y el marketing en Forum Sport ............ 50 1. ÍNDICE GENERAL (continuación) 5.4 Nike: Historia y estrategias competitivas ................................................................ 53 5.4.1. Historia y datos de la empresa....................................................................... 54 5.5. Nike: Ventaja competitiva en diferenciación ......................................................... 59 5.5.1. Nike: Fuentes de ventaja competitiva ........................................................... 59 5.5.2. Aplicación y mantenimiento de la ventaja competitiva en Nike ................... 61 5.5.3. La estrategia de diferenciación y el marketing en Nike ................................ 63 5.5.3.1. La marca como elemento diferenciador en Nike .................................... 66 5.5.3.2. La comunicación en Nike ....................................................................... 68 6. Conclusiones ............................................................................................................... 72 7. Bibliografía ................................................................................................................. 75 2. ÍNDICE DE FIGURAS Figura 4.1. Ventajas competitivas genéricas .................................................................... 7 Figura 4.2. Factores externos para la creación de una ventaja competitiva ..................... 9 Figura 4.3. Factores internos para la consecución de una ventaja competitiva .............. 11 Figura 4.4. Factores para mantener una ventaja competitiva ......................................... 12 Figura 4.5. La ventaja competitiva en costes ................................................................. 14 Figura 4.6. La curva de la experiencia............................................................................ 15 Figura 4.7. La ventaja competitiva en diferenciciación.................................................. 20 Figura 4.8. Tipologías de estrategias de Miles y Snow .................................................. 29 Figura 4.9. Estrategias de comunicación ........................................................................ 37 Figura 5.1. Logo de Forum Sport ................................................................................... 40 Figura 5.2. Tiendas de Forum Sport en España .............................................................. 42 Figura 5.3. Tarjeta de socio de Forum Sport .................................................................. 44 Figura 5.4. Estrategias de descuents aleatorios u ofertas de Forum Sport ..................... 50 Figura 5.5. Estrategias de precios impares de Forum Sport ........................................... 51 Figura 5.6. Marcas propias de Forum Sport ................................................................... 52 Figura 5.7. Logo de Nike ................................................................................................ 53 Figura 5.8. Países en los que opera Nike ........................................................................ 55 Figura 5.9. Estrategia para nuevos usos en Nike ............................................................ 65 Figura 5.10. Evolución del logo de Nike ........................................................................ 67 Figura 5.11. Alianzas estrategicas de Nike..................................................................... 68 Figura 5.12. Anuncio Nike –A los que brillan; Billa, ilumina tu país ............................ 69 Figura 5.13. Campañas Street Marketing de Nike.......................................................... 70 Figura 5.14. Campañas Ambient Marketing de Nike ..................................................... 71 Figura 5.15. Campaña Marketing de guerrilla de Nike .................................................. 72 3. ÍNDICE DE CUADROS Cuadro 4.1. Riesgos de la ventaja competitiva en costes ............................................... 18 Cuadro 4.2. Riesgos de la ventaja competitiva en diferenciación .................................. 23 Cuadro 4.3. Estrategias competitivas de precios ............................................................ 25 Cuadro 4.4. Ventajas e inconvenientes de las marcas de distribuidor ............................ 28 Cuadro 4.5. Ejemplos y caracterización de las estrategias de Miles y Snow ................. 30 Cuadro 4.6. Estrategias competitivas de Kotler y Singh y acciones de marketing ........ 32 Cuadro 4.7. Estrategias de marca única y marca múltiple.............................................. 35 Cuadro 5.1. Valores de la empresa Forum Sport ............................................................ 43 Cuadro 5.2. Secciones y deportes de Forum Sport ......................................................... 45 Cuadro 5.3. Principios de Nike ....................................................................................... 56 Cuadro 5.4. Cartera de productos de Nike...................................................................... 57 Cuadro 5.5. Calidad en las nuevas tecnologías de Nike ................................................. 62 4. ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 5.1. Evolución de ventas de Forum Sport en millones de euros ....................... 46 Gráfico 5.2. Evolución de las ventas de Nike por regiones en 2015 en millones de dólares ............................................................................................................................. 59 5. ÍNDICE DE TABLAS Tabla 5.1. Facturación del comercio al por menor del sector deportivo en el (2016) .... 46 Tabla 5.2.