MAGISTERARBEIT Titel der Magisterarbeit „Medienmarken. Eine Analyse der Markenführung in der österreichischen Fernsehwelt.“ verfasst von Jürgen Rößl, Bakk. phil. angestrebter akademischer Grad Magister der Philosophie (Mag. phil.) Wien, 2013 Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 066 841 Studienrichtung lt. Studienblatt: Magisterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Betreuer: Univ. Prof. Dr. Christian Steininger Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht. Wien, 20. August 2013 Ort, Datum Unterschrift iii Inhaltsverzeichnis 1! EINLEITUNG)..............................................................................................................)1! 1.1! Problemaufriss/und/Ausgangssituation/.................................................................................................../2! 1.2! Einordnung/des/Forschungsgegenstandes/............................................................................................../3! 2! MEDIENMÄRKTE).......................................................................................................)6! 2.1! Besondere/Merkmale/des/Medienprodukts/............................................................................................/6! 2.1.1! Optische!und!inhaltliche!Unikate!..........................................................................................................................!7! 2.1.2! Imitierbarkeit!und!fehlende!Exklusivität!...........................................................................................................!8! 2.1.3! Markierungsprobleme!...............................................................................................................................................!8! 2.1.4! Inhaltsbreite!...................................................................................................................................................................!8! 2.1.5! Medienprodukte!als!öffentliche!Güter!................................................................................................................!9! 2.1.6! Medienprodukte!als!ErfahrungsJ!und!Vertrauensgüter!...........................................................................!10! 2.1.7! Medienprodukte!als!Dienstleistungen!und!Sachgüter!..............................................................................!11! 2.1.8! Medienprodukte!als!meritorische!Güter!.........................................................................................................!12! 2.2! Besondere/Merkmale/der/Medienmärkte/............................................................................................/13! 2.2.1! Medienleistungen!als!Verbundprodukte!........................................................................................................!13! 2.2.2! Die!Mehrstufigkeit!der!Medienmärkte!.............................................................................................................!15! 2.2.3! Fehlende!Markenorientierung!............................................................................................................................!15! 2.2.4! Konflikte!zwischen!Markenführung!und!publizistischer!Qualität!.......................................................!16! 2.3! Markenrelevante/Entwicklungen/auf/den/Medienmärkten/.........................................................../16! 2.3.1! Markengleichheit!und!Imitation!.........................................................................................................................!17! 2.3.2! Demografische!Veränderungen!..........................................................................................................................!18! 2.3.3! Veränderungen!beim!KonsumJ!und!Rezipientenverhalten!....................................................................!18! 2.3.4! Neue!Konkurrenten!..................................................................................................................................................!19! 2.3.5! Konvergenz!..................................................................................................................................................................!19! v 3! MEDIENMARKEN)....................................................................................................)20! 3.1! Der/Markenbegriff:/ein/erster/Zugang/.................................................................................................../20! 3.2! Abgrenzung/des/Markenbegriffes/............................................................................................................/23! 3.2.1! Das!klassische!Markenartikelkonzept!.............................................................................................................!24! 3.2.2! Der!merkmalsbezogene!Ansatz!...........................................................................................................................!25! 3.2.3! Der!erfolgsorientierte!Ansatz!..............................................................................................................................!26! 3.2.4! Der!funktionsorientierte!Ansatz!.........................................................................................................................!26! 3.2.5! Der!wirkungsbezogene!Ansatz!............................................................................................................................!27! 3.2.6! Der!identitätsorientierte!Ansatz!.........................................................................................................................!28! 3.3! Medienmarken/–/eine/Arbeitsdefinition/.............................................................................................../32! 3.4! Funktionen/von/Medienmarken/.............................................................................................................../34! 3.4.1! Funktionen!von!Medienmarken!für!die!Konsumenten!.............................................................................!35! 3.4.2! Funktionen!von!Medienmarken!für!den!Hersteller!...................................................................................!37! 3.5! Medienmarken/als/starke/Marken/........................................................................................................../38! 3.6! Erscheinungsformen/von/Medienmarken/............................................................................................/40! 4! UNTERSUCHUNGSMODELL)UND)FORSCHUNGSDESIGN)...........................................)44! 4.1! Strategische/Markenführung/..................................................................................................................../44! 4.2! Programmanalyse/........................................................................................................................................./46! 4.3! Kommunikationsanalyse/............................................................................................................................/48! 4.4! Forschungsfragen/........................................................................................................................................../49! 4.5! Untersuchungsmethode/............................................................................................................................../50! 5! EMPIRISCHER)TEIL)...................................................................................................)52! 5.1! Der/ORF/............................................................................................................................................................./52! vi 5.2! ORF/eins/.........................................................................................................................................................../54! 5.2.1! Kommunikationsanalyse!.......................................................................................................................................!54! 5.2.2! Programmanalyse!.....................................................................................................................................................!59! 5.2.3! Strategische!Markenanalyse!.................................................................................................................................!65! 5.3! ORF/2/................................................................................................................................................................./69! 5.3.1! Kommunikationsanalyse!.......................................................................................................................................!69! 5.3.2! Programmanalyse!.....................................................................................................................................................!73! 5.3.3! Strategische!Markenanalyse!.................................................................................................................................!79! 5.4! ATV/...................................................................................................................................................................../83! 5.4.1! Kommunikationsanalyse!.......................................................................................................................................!83!