PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PROGRAMA DE ESTUDOS PÓS-GRADUADOS EM CIENCIAS SOCIAIS Tania Maia LUXO E CONSUMO : PANELAS STAUB E AS METÁFORAS DE TRANSFORMAÇÃO. Doutorado em Ciências Sociais São Paulo 2014 TANIA MAIA LUXO E CONSUMO: PANELAS STAUB E AS METÁFORAS DE TRANSFORMAÇÃO. Tese apresentada à Banca Examinadora como exigência parcial para obtenção do título de Doutora em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, sob a orientação da Profa. Dra. Silvia Helena Simões Borelli São Paulo 2014 2 Banca Examinadora _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ 3 Agradecimentos Agradeço a todos que colaboraram direta e indiretamente para a realização deste trabalho, em especial a algumas pessoas que foram fundamentais para sua concretização. À minha orientadora Profa. Dra. Silvia H.S. Borelli, primeiro por ter me aceitado entre seu grupo de orientandos e também por todo o apoio teórico e prático no processo de realização desta tese. Aos professores da banca de qualificação, Profa. Dra. Rose de Melo Rocha e Prof. Dr. Francisco Antonio Serralvo, pelas sugestões preciosas que deram para a construção deste trabalho. Certamente a estrutura desta tese ficou bem mais sólida e possível de ser concluída após suas contribuições. À Professora Dra Maria Celeste Mira, pelos ensinamentos adquiridos nas disciplinas “ Tópicos de Cultura Contemporânea ” e “Modernidade, Entretenimento, Espetáculo”, que tão importantes foram para o embasamento teórico sobre o Consumo. Ao Prof. Dr. Antonio Vico Mañas, meu orientador de Mestrado em Administração, por ter me incentivado a cursar Ciências Sociais para ampliar meus horizontes. À PUC-SP, pela bolsa, que me permitiu cursar o Doutorado sem pagar mensalidades . À minha querida família, meus agradecimentos eternos pelo suporte e carinho, não me deixando desistir quando me deparava com momentos mais tortuosos. Durante os quatro anos e meio em que estive envolvida com o doutorado, tive um apoio constante de uma pessoa muito especial que, infelizmente, não está mais conosco: Vera Maia. Querida tia, muitas saudades e a certeza de que, de onde estiver, está torcendo por mim. 4 Resumo Esta tese de doutorado articula o consumo às dimensões do luxo mediado pelas panelas francesas Staub e suas relações com produtores, intermediários e usuários. Problematiza as significações e negociações de sentidos que a escolha dessas panelas projeta e os tipos de narrativas que são geradas e apropriadas por seus agentes, aqui representados, entre outros, pelos fabricantes, por um dos pontos de comercialização, pelos chefs de cuisine e por seus consumidores, usuários das panelas. O núcleo teórico conceitual desta investigação privilegia, entre outros: a análise da produção e das apropriações das panelas Staub sob a ótica de algumas das categorias de Pierre Bourdieu (distinção, luxo, estilos de vida, habitus, capital cultural e gosto); leitura das panelas como mercadorias portadoras de vida social, de Arjun Appadurai; e Michel de Certeau, com destaque para as apropriações e formas de uso. Como proposta metodológica assume-se uma perspectiva não excludente que pressupõe a complexa inter-relação entre produção, produto e consumo/formas de apropriação e o princípio da articulação conflituosa entre produtores, objetos e usuários. O protocolo metodológico e a pesquisa de campo foram constituídos por: levantamento e análise bibliográficos relacionados à base teórica que informa a reflexão sobre produção, consumo e formas de apropriação; por levantamento de documentação impressa e digital referente ao objeto de estudo; pela observação participante em alguns locais de comercialização das panelas Staub; e pela realização de entrevistas em profundidade com os agentes desse cenário, produtores e usuários. Palavras-chave: consumo; distinção; luxo; produção e apropriações;panelas Staub. 5 Abstract This doctoral dissertation attempts to relate consumption to the dimension of luxury played by the french Staub cookware and its relationship with manufacturers, dealers and users. This investigation questions the meanings that the choice for those pans projects, and the types of discourses that are produced and embraced by their players, herein represented by the manufacturers, the dealers and the end users. These are, therefore, the manufacturers of the cookware, one of the store that sells the products, chefs de cuisine and consumers. The theoretical and concept foundation of this investigation focuses on the analysis of the ownership of Staub French cookware from the standpoint of Pierre Bourdieu’s distinction concepts (luxury, lifestyle, habitus, cultural capital and taste); Arjun Appadurai with social life of things; and appropriation and way of usage by Michel de Certeau. As methodological proposal, the field research comprised the non excludent perspective that includes the interrelationship complexity among production, products and consumers/ appropriate ways and the principle of confliting relationship among producers, objetcs and users. The methodological protocol and the field research were formed by : the collection of digital and writing documentation referring to the study object, observations in some stores selling Staub cookware; and by deep interviews with the players in this setting, producers and users. Key words: consumption; distinction; luxury; production and appropriation, Staub cookwares. 6 Sumário Table of Contents! Introdução!.......................................................................................................................!10! Capítulo!1!–!Consumo!:!articulações!entre!luxo!e!popular!................................................!20! 1.1 Articulações teóricas sobre o consumo!..............................................................................!20! 1.2 Luxo e popular!..................................................................................................................!35! 1.3 Cozinhar e comer com distinção!........................................................................................!48! 1.4 Ilhas da felicidade : desejos e prazeres!..............................................................................!57! Capítulo!2!B!Panelas!Staub!................................................................................................!64! 2.1. Gastronomia no Brasil!......................................................................................................!65! 2.2 Uma história de distinções!.................................................................................................!78! 2.3 Paul Bocuse : garoto propaganda!......................................................................................!84! 2.4 Chegada ao Brasil!..............................................................................................................!90! 2.5 Loja Doural!.......................................................................................................................!93! Capítulo!3!–!!Mapa!de!significação!e!metáforas!de!transformação!..................................!108! 3.1 Expressão do luxo!............................................................................................................!108! 3.2 Manutenção da tradição : habitus!...................................................................................!115! 3.3 Gosto se discute : classe e estilo de vida!..........................................................................!122! 3.4 Em busca do capital cultural!...........................................................................................!129! 3.5 Objetos e vida social!........................................................................................................!135! Considerações!finais!.......................................................................................................!142! Referências!bibliográficas!...............................................................................................!148! Referências!WEB!............................................................................................................!151! Anexos!...........................................................................................................................!153! 7 Sumário de Imagens Imagem 1 : Panelas Staub 1 ..................................................................................................... 65! Imagem 2 : Cocotte Staub 1 ..................................................................................................... 77! Imagem 3 : Staub e os microporos 1 ........................................................................................ 82! Imagem 4 : Chefs de cuisine 1 ................................................................................................. 88! Imagem 5 : Panelas Staub 1 .................................................................................................... 89 Imagem 6 : Logotipo Doural 1 ................................................................................................. 93! Imagem 7 : Fachada loja Doural 1 ........................................................................................... 95! Imagem 8 : Mezanino da loja Doural 1 .................................................................................... 96! Imagem 9 : Reportagem sobre a Doural 1 ................................................................................ 97! Imagem 10 :