Criando Clássicos: Um Estudo Sobre a Gestão Global da Marca H.Stern Autoria: Felipe Jurdi Guimarães, Bernado Freitas de Almeida, Adalberto Ribeiro de Oliveira Resumo Este estudo analisa as questões que evolvem a gestão de marca de luxo global, através do estudo de caso de uma empresa brasileira. Para tanto, adotou-se como estratégia metodológica o estudo de caso único, tendo-se como objeto empírico a joalheria H.Stern. O estudo se baseia em pesquisas bibliográficas, bem como entrevistas em profundidade com os dirigentes da empresa; visitas técnicas à sede da empresa, lojas da marca, pesquisa documental e análise de discurso das campanhas nacionais e internacionais da marca e dos seus principais concorrentes. Conclui-se que a empresa seguiu os pressupostos do modelo de gestão da marca corporativa proposto por Schultz, Antorini e Csaba (2005), bem como o modelo de marca de luxo proposto por Beverland (2004), gerenciando, de forma consistente suas múltiplas identidades. Introdução O estudo da marca H.Stern torna-se relevante por ser uma empresa nacional que obteve sucesso e destaque no cenário mundial do luxo, no qual o Brasil tem pouca tradição. Fundada em 1945, pelo alemão Hans Stern, é hoje a maior rede de joalherias do Brasil, de Israel e uma das maiores do mundo. Com apenas 60 anos de história, a empresa está entre as cinco maiores joalheiras do mundo, junto com a americana Tiffany & Co, as francesas Cartier e Van Cleef & Arpels e a italiana Bulgari, todas essas empresas centenárias. A partir da década de 90, a empresa iniciou um processo de reposicionamento liderado por Roberto Stern, que mudou a H.Stern em vários aspectos, desde o design de suas peças à arquitetura das lojas e sua comunicação. Revisão de Literatura Gestão de Marcas É possível observar a existência de duas perspectivas, ou ondas, acerca da gestão de marcas corporativas. De acordo com Schultz (2005), a primeira onda se materializou em meados dos anos de 1990, em dois campos teóricos. O primeiro campo dizia que a marca estava baseada na disciplina do marketing, em que uma marca organizacional era extensão da administração de marcas e serviços segmentados individualmente a partir de sua essência, benefícios e identidade visual únicas. Um dos principais aspectos abordados pela primeira perspectiva de gestão de marcas é a questão da identidade. Nela, a identidade corporativa é definida de forma determinista, fixa e única. O principal teórico desta corrente - Aaker (1996) - apresenta um conceito de identidade de marca como sendo um conjunto de associações que representa o que a marca quer realizar e uma promessa feita 1 aos clientes. O segundo campo teórico posicionava a marca corporativa dentro de um conceito estratégico e em como a organização poderia criar uma identidade única e durável, que fosse relevante a todos os grupos afetados direta e indiretamente pelos processos de uma empresa, dos empregados aos consumidores, também conhecidos como stakeholders. Marcas corporativas são cruciais a um grande número de grupos envolvidos com a corporação. Elas possuem um papel central na construção de identidades desses grupos, que envolvem funcionários, fornecedores, governos e consumidores. As marcas corporativas, para Balmer (2003), se diferenciam de marcas de produto no sentido em que elas estão baseadas nos valores e visões dos fundadores e donos das organizações, ao passo que as marcas de produto são provenientes da inventividade e criatividade dos profissionais de marketing e propaganda. As diferenças conceituais entre os dois tipos de marca apresentados estão, ainda, segundo Balmer (2003), baseadas nas estratégias de gestão das organizações. De acordo com o autor, a gestão de marcas corporativas é uma preocupação da alta administração, e é um importante elemento estratégico. Já as marcas de produto são de responsabilidade do que este autor chama de “gestão intermediária de uma corporação”. As visões de marca de produto apresentadas por Balmer (2003) são congruentes com a primeira onda de gestão de marcas corporativas apresentada por Schultz (2005). Schultz (2005) afirma que, recentemente, o foco da gestão de marcas corporativas vem evoluindo do modelo clássico do marketing para a gestão da própria organização como marca. A principal razão desta evolução é a grande mudança no cenário global de negócios e a atenção dada pelos consumidores a assuntos de comportamento das organizações, além da manutenção de marcas individuais no mercado global se tornar cada vez mais dispendiosa para a empresa, já que os canais de comunicação sofreram dramática expansão. Marcas corporativas permitem a expansão de parâmetros de diferenciação e tornam possível a exploração da identidade e herança cultural da empresa. Marcas de produtos possuem associações individuais com os consumidores, que as desvinculam da corporação por trás dessas marcas; já a marca corporativa tem sua origem nas relações dinâmicas entre os stakeholders internos e externos da corporação, os quais, através de um pensamento transdisciplinar construído pela alta administração da firma, estão incluídos nos processos de gestão e definição das identidades da marca organizacional. Schultz (2005) argumenta que uma marca corporativa deve ser concebida da seguinte maneira: através da congruência entre a origem e práticas diárias da organização (cultura organizacional), através da trajetória da organização (visão estratégica) e, também, pela forma como a empresa é percebida pelos stakeholders externos (imagem organizacional), tudo isso estruturado pela identidade organizacional. Na opinião de Schultz (2005), a gestão de marcas e a corporação como marca devem envolver uma convergência entre várias disciplinas acadêmicas combinadas que permitam entender o que significa administrar a marca corporativa e suas relações com os stakeholders. Segundo a autora, esta combinação de fatores permite que a empresa atinja a segunda onda de gestão de marcas corporativas. A base da segunda onda da gestão de marcas corporativas está na definição fornecida por Olins, citado por Schultz (2005). Este autor afirma que a corporação como marca deve representar responsabilidade social e valor para os acionistas em um mercado onde os stakeholders são cada vez mais significativos. Além disso, as marcas devem estar preparadas para se deparar com expectativas de credibilidade, autenticidade e coerência em 2 um mundo global e multicultural. Marca Global A internacionalização de uma marca é uma decisão estratégica importante e, para tal, a organização deve avaliar se possui as competências exigidas e se os processos e a cultura organizacional são coerentes para a adoção de uma prática como essa. A estratégia da empresa, neste caso, é a identificação do conjunto de valores da marca, garantindo que seus aspectos característicos serão preservados. Segundo Holt, Quelch e Taylor (2004) durante os anos 80, muitas empresas acreditavam que a padronização dos produtos e da comunicação era a resposta para os novos desafios impostos pela globalização frente à gestão de marcas globais. No entanto, à medida que a globalização se concretizava, a gestão de marcas globais através da padronização mostrava-se falha para atender a consumidores cada vez mais poderosos. As grandes empresas então partiram em busca de estratégias capazes de serem globais e locais, ao mesmo tempo: globais na produção em escala e na busca por novas tecnologias e locais na adaptação da comunicação com cada cultura, nas técnicas de venda e distribuição. Holt, Quelch e Taylor (2004) afirmam que, além de símbolos de uma cultura global, cada vez mais notável, as empresas globais são percebidas diferentemente pelo consumidor, como instituições que podem e devem ser benéficas, mas que também podem causar prejuízos e problemas para a sociedade. A empresa também é percebida nos mercados que atua, no que diz respeito à responsabilidade social, essa percepção é fundamental na decisão de compra pelo consumidor. As marcas que atingem o status de global, conforme Plumer (1998), são aquelas que conseguem comunicar com consumidores de diferentes faixas etárias, de culturas diferentes, em diferentes lugares do mundo, através de uma ligação emocional baseada em princípios e necessidades humanas universais. Em um estudo realizado por Plumer (1998) são identificadas quatro necessidades universais básicas: ser, pertencer, fazer e crescer. A questão do “ser” está ligada à pergunta fundamental: quem sou eu? As marcas globais que se utilizam deste princípio são chamadas de marcas de identidade, já que almejam que o consumidor se identifique com a mensagem da empresa, passando a reconhecer seus valores pessoais e associá-los a marca anunciada. O posicionamento da Levi’s e da Pepsi já foi baseado no conceito apresentado acima. A necessidade do “pertencer” apela para a vontade de fazer parte de algo maior que o próprio sujeito e, assim, cria-se a sensação de se sentir parte de uma comunidade que partilha dos mesmos valores que os seus. Plumer (1998) afirma que as empresas que se utilizam desse posicionamento são conhecidas como marcas ícones, por criar mundos simbólicos que permitem que o consumidor se sinta parte desse contexto fantástico. São exemplos, a Coca-Cola e o McDonald’s. Já a necessidade do “fazer” relaciona-se com a necessidade de cumprir tarefas e resolver problemas. As empresas que fazem esse tipo de abordagem possuem marcas fortes que possibilitam ao consumidor cumprir melhor aquelas tarefas que precisa realizar, tendo como exemplo a Black&Decker. E a última necessidade identificada por Plumer (1998)