Quarterly Newsletter CATALYST Vol.16 Global Perspective デ ザインシンキングを体 験 する A design-thinking tour Case Study [ Jaguar Land Rover Japan ] ワンチームのアジャイル開発で 顧客の購買体験を変革 Transforming Customers’ Buying Experience – A Next-Generation Digital Platform Built through One-team Agile Development Index JP EN Editor’s Note 当社のニュースレターは、今号より『CATALYST』 4 16 Global Perspective （“ 変化を惹き起こす者 “、“変革者 ”）として生まれ変 わりました。 デ ザインシンキングを 急速な変化が続く「Business 4.0」時代において、 ビジネス変革のパートナーに選ばれる存在となる決 体験する 意を込め、今回のリニューアルを行いました。 日本 TCS は、“Catalyst for IT-led Business Innovation” A design-thinking tour をコミットメントに掲げています。世界最高水準の IT サービスと、日本市場の豊富な知見を組み合わせ、 6 18 Case Study 他に類を見ないハイブリッド企業として、お客様を ［ジャガー・ランドロー バ ー・ジャパン株 式 会 社 様 ／ 支援していきます。 Jaguar Land Rover Japan Limited］ 今号は、漠然としたアイデアをビジネスの次元に ワンチームのアジャイル開発で 昇華する「デザインシンキング」を取り上げました。 また「Business 4.0」のビジネス変革に不可欠な 顧客の購買体験を変革 「Agile（アジャイル）」に初めて取り組み、エンドユー Transforming Customers’ Buying Experience – ザー・エクスペリエンスの向上を実現されたジャ A Next-Generation Digital Platform Built through ガー・ランドローバー・ジャパン様への支援事例な One-team Agile Development ど、TCS の最新知見をご紹介しています。 また、私たちが 2017 年よりタイトルスポンサー 10 22 Focal Point 兼テクノロジーパートナーを務め、全日本スーパー I T プ ラ ット フ ォ ー ム 変 革 を 実 現 す る フォーミュラ選手権に参戦中の「TCS NAKAJIMA RACING」に向けた今シーズンの支援体制も盛り込 「日本 TCS マネージドクラウドサービス」 Quarterly Newsletter みました。 TCS Japan Managed Cloud Services for IT Platform Transformation In this issue of our quarterly newsletter, we have undergone a renewal, changing the publication name from “TCS Japan CATALYST NEWS” to “CATALYST”—the word catalyst meaning “a person アジャイルのメリットを最大限引き出す or thing that precipitates change or transformation”. 「TCS ロケーション・インディペンデント・アジャイル」 Vol.16 In what we coin the “Business 4.0” era, we have undertaken Leveraging TCS Location Independent Agile to renewal of the newsletter concept and content to reflect Maximize Value our unwavering resolve to be customers’ partner of choice in their respective business transformation journeys. 12 24 News from the Network TCS Japan holds the vision statement of being a “Catalyst 「世界の IT サービス業界において for IT-led business innovation” for our customers. As a 最 も 急 速 に 成 長 す る ブ ラ ン ド 」の 評 価 を 獲 得 unique hybrid with world-class capability in IT services, and TCS Ranked as the Fastest Growing IT Services Brand in-depth understanding of Japanese market, TCS Japan strives to support business growth and transformation. 世界有数の金融企業のデジタル変革を推進する This issue of CATALYST features a look at “design- 大型契約を締結 thinking”, a methodology which TCS leverages to 発行：日本タタ・コンサルタンシー・サービシズ株式会社 TCS Enters into Large-scale Digital Transformation Contracts crystallize inspirational ideas into commercially viable （タタコンサルタンシーサービシズと三菱商事の合弁会社） with the World’s Leading Financial Companies business solutions. マーケティング ＆ コミュニケーションズ 統括部 Published by: Marketing & Communications, Tata Consultancy Services Japan Also, we examine a digital initiative by Jaguar Land (A Tata Consultancy Services and Mitsubishi Corporation Joint Venture) クラウド お よ び S A P の 領 域 に お い て Rover Japan (JLR Japan) to improve the end-user 本誌に記載されている会社名、ロゴ、製品名およびサービス名などは、 experience—a project which was executed using agile 日本タタ・コンサルタンシー・サービシズ株式会社および各社の商標または登録商標です。 「 リ ー ダ ー 」の 評 価 を 獲 得 本誌掲載内容の無断複写・転訳載は、媒体問わず禁じられています。 TCS Recognized as a Leader in Cloud Enablement Services development, a first for JLR Japan. 掲載されている情報は本誌作成時の情報です。 All content / information present here is the exclusive property of Tata Consultancy Services and in SAP HANA & S/4HANA Services In addition, we showcase TCS’ support structure for Japan (TCS Japan) and the respective companies. The content / information contained here is correct at the time of publishing. No material from here may be copied, modified, republished, TCS NAKAJIMA RACING in the Japanese SUPER FORMULA uploaded, transmitted, posted or distributed in any form without prior written permission from TCS Japan. Unauthorized use of the content / information appearing here may violate copyright, 14 26 News from the Network Special Edition Championship (2018 Season), for which we provide trademark and other applicable laws, and could result in criminal or civil penalties. technological support. Copyright©2018 Tata Consultancy Services Japan, Ltd. 201805_16 TCS NAKAJIMA RACING 3 PERSPECTIVE 点について参加者の認識を事前に共有し 実にプロトタイプに反映させていった結 GLOBAL ておきます。 果、最終的なコンセプトはユーザーの全 ①ペルソナ：ターゲットとなるユーザー 体験を網羅したものとなり、ユーザーが （伝えたい相手）は誰？ 正しい情報を手に入れ、選択肢を比較・ デザインシンキングを体 験する ②ジャーニー：ペルソナの利用シーンは 検討し、これらを数年間のタイムスパン Dummy 「いつ？」「どこで？」 で便利にかつ自信を持って行えるように ③ ビ ジ ネ ス 課 題：企 業 は 何 を 獲 得 し た い ？ なりました。 ④インスピレーション：このサービス分 野 に お い て 、参 加 者 各 自 の 創 造 性 を デザインシンキングが かき立てるものは何？ も たらす も の とは 何 か？ ⑤テクノロジー：現在のロードマップは どのようなもので、ほかにどのような デザインシンキングは、新規事業のク 技術を考慮すべき？ リエーティブなアイデアと、技術に支え 付箋を手元に用意すれば準備は OK。 違った観点を取り入れ、次々と形を変え ①「何をつくるか」の検討と定義 られたユーザーエクスペリエンスの創出 さ あ 、開 発 の 最 前 線 で ア イ デ ア を ていくことでブラッシュアップされていき ②コンセプトの優先順位付けや優れた投 ワ ー クショップ を支援し、企業の売上（トップライン）の 出 し 合 い 、練 り 上 げ て い き ま し ょ う 。 ます。ここ最近、私はデザインシンキング 資利益率の達成を目的とした、より具 成長に貢献します。 の リ ー ダ ー と し て 、イ ン ド と 日 本 の 5 都 市 体的な「労力 vs 効果」評価方法の提供 デザインシンキングは、「What」、つま デザインシンキングは最終利益（ボト デザインシンキングのチームを指導し でワークショップを開催し、参加者が自分 ③下流工程の作業計画に向けたビジョン り「自分たちはどのようなサービス、機能、 ムライン）の向上にも役立ちます。例え て 20 年、私は常にたくさんの付箋に囲ま の持つ力を活用する手助けをしてきまし の共有。 そして体験を提供しようとしているか」を ば 、「 早 期 に ユ ー ザ ー テ ス ト を 行 わ な か っ れてきました。課題となるプロジェクトに た。これらのセッションでは、創造性に富 検討・定義するために用いるものです。 たことで生じるデザインコスト」を削減し 取り組むたびに、毎週のように部屋中に んだアイデアをシンプルな「付箋のプロト コ ン セ プ ト が ま と ま り 、定 義 と 検 証 が 終 わ ます。また、デザインシンキングでは、複 増殖する、アイデアに満ちあふれ、整理 タイプ」に落とし込むことで、ほかの誰か れば、デザインシンキングの出番はいっ 数のアイデアを並行して横断的に検討す されたカラフルな「ゴチャゴチャしたも がそれへ興味を持ち、価値を見いだし、行 たん終わり、実際の設計に移り、ユーザー るため、最初のアイデアがうまくいかな の」が放つ鼓動に、同僚たちはよく辛抱 動に移すことが狙いでした。 エクスペリエンスとデリバリーのチーム いからといって、停滞したり、最初から仕 強く付き合ってくれたものだと思います。 がともにソリューションを練り上げます。 切り直しとなることがなく、プロジェクト 1 しかし、最近になって、このゴチャゴチャ デ ザ イ ン シ ン キ ン グ は 、付 箋 や この段階でアジャイルの手法を導入する のタイムライン短縮にも寄与します。 したものが、多くの人を巻き込みアイデ アイデ ア以 上 の もの を 意 味します。 場合もあります。 これまでの内容でおわかりいただけた アの具現化を促す、実に力強く民主的な それでは、4日間にわたり行われたデ ように、デザインシンキングは、チームや クリス カルジャン 手法であることに改めて感心するように 写真 1 〜 2 は、デザインシンキングの ザインシンキング・ワークショップの例 部門・部署の力を、目標が明確に定めら TCS インタラクティブ なりました。 過程で最もインパクトを持つ瞬間の数々 をご紹介します。このワークショップで れたクリエーティブで生産的な方法へと デザインシンキング・ヘッド 2 断片的なアイデアの着想であっても、 （「実験的なモックアップ」や「ゲーム」、 は、幾つかのコンセプトを検討・定義・ 結集させます。また、ステークホルダー クリス カルジャンは、デザインシンキング・ 写真1. プロトタイプをユーザーに見せ、感想をもらい チームのヘッドとして、開発の最前線で、 まず付箋に書いて壁に貼ってみることに 「ロールプレイを通じたコンセプトの共 ます。チームは近くの部屋でその様子を見守ります 検 証 し ま し た 。ま ず 、リ タ イ ア メ ン ト ・ プ の意見を得るために、チームの中心メン さまざまな業界の B2C、B2B、B2E の新しい 写真 2. 出発ゲートで搭乗を待っているとき、近くのスク サービス・商品・機能、カスタマージャーニー 価値があります。なぜなら、それらをつな 有」）です。デザインチームは、消費者や リーンで、目的地にいるあなたの姿が見えるとしたら？ ランニング（老後の生活設計）について、 バーが開催する短期集中ワークショップ の創出に携わっています。クリスとチーム の役割は、ステークホルダーのビジョンや ぎ合わせることで、一つの完成されたコ エンドユーザー、あるいはステークホル 二つのビジネス上の課題と二つのペルソ において、部門横断的なスタッフや下流 ユーザーのニーズ、適切な技術を、十分に デザインされたエクスペリエンスや実行可 ンセプトに練り上げていけるからです。こ ダーから感想や意見をもらいます。その 有意義な時間にするためは？ ナを設定しました。ユーザーエクスペリ 工程のスタッフは強力かつ効果的な協力 能な新規ビジネスコンセプトにまとめ上げ る こ と 。最 初 に 戦 略 策 定 や 発 見 を 目 的 と し れによって、「まだ十分に考えがまとまっ 場にいる全員がそこから何かを感じ取り、 エンスについて幅広い思考を促すため、 者になります。その協力によって、新規 たワークショップを立ち上げ、製品ロード マップ づくりやサービ スのプロトタイピン ていないから、今は言わないでおこう」と 将来的な価値、今後予想されるチームが 短時間の集中的なワークショップで オンラインのカウントダウンタイマーや サービス、あるいは改良されたサービス グを行います。続くサービスデザイン・プロ ジェクトではデザインシンキング・チーム によるエクスペリエンスの明確化と検証が いう、創造性の向上を妨げる最初のハー 備えておくべき障壁などについて、気付 あっても、入念に準備されていれば、プロ ヨガクラスなどを取り入れたほか、幅広 が、技術面、事業面、ユーザーエクスペリ 行われ、ほかの TCSチームとも協力しなが らクライアントのためにデザインや製品化 ドルを乗り越えることができます。いった きを得るでしょう。プログラムの初期段 トタイプは将来像を共有するために、極 いステークホルダーを巻き込んだブレイ エンス面においてバランスが取れたもの が進められます。幅広い経験を生かし、業 界の既成概念にとらわれない斬新なアイデ ん湧き出したアイデアは、さまざまな角 階のデザインシンキングは、以下のよう め て 有 効 な 手 段 で す 。ワ ー ク シ ョ ッ プ の ンストーミングを行い、プロトタイプを作 となり、中核チームは思い切ってデザイ アを、実現可能性も勘案し、クライアントに 提供しています。現在、米国カリフォルニア 度からサービス化を検討していく過程で、 な役割を果たします。 時間を最大限に活用するために、以下の 成しました。そして、コンセプトをより忠 ンワークを推進できるようになるのです。 州・シリコン バレ ーPERSPECTIVE を 拠 点 に 活 動 。 4 GLOBAL 5 Business 4.0 を実現する、四つの柱 CASE Study Intelligent Agile Automated on the Cloud Agile ジャガー・ランドローバー・ジャパン 株式会社 設立：2008 年 ジャガー・ランドローバー・ジャパン株 式会 社 様 本社所在地：東京都品川区 事業内容：ジャガーブランドならびにラ ンドローバーブランドの自動車の輸入販 売、 関連部品・用品の開発販売、アフター ワンチームのアジャイル 開 発 で セ ー ル ス ビ ジ ネ ス 、車 両 整 備・サ ー ビ ス および保険業務の扱いなど 顧客の購買体験を変革 【オンライン・セールス・アドバイザー】 ・ジ ャガ ー https://online-sales-advisor.jaguar.co.jp ・ランド ロー バ ー https://online-sales-advisor.landrover.co.jp 販売のオムニチャネル化により顧客の購買体験を変革 代の小売業においては、商 の81％以上が、メーカーのウェブサイトや 本 法 人 である、ジャガ ー・ランドローバ ー・ な車種が在庫としてあるかがわかりにく OSA の開発は、販売のオムニチャネル化を か ら ス タ ー ト す る に 当 た り 、日 本 タ タ ・ コ 品やサービスを購入する SNS などで購入する車を検討しており、さ ジャパン株式会社（JLR ジャパン）様のマー い と い う 声 も あ り ま し た 。在 庫 状 況 を 可 視 推進し、次世代のデジタル戦略へ第一歩を ン サ ル タ ン シ ー ・ サ ー ビ シ ズ（ 日 本 T C S ） 現 際に、価格の比較や支払方 ら に そ の 4 2 ％ は リ テ ー ラ ー（ 販 売 代 理 店 ） ケティング・広報部、デジタルマーケティ 化し、顧客が好みの車を楽しみながら選 踏み出す重要なプロジェクト。オンライン を開発パートナーとして選定されました。 法、キャンペーンなどの割り引きや在庫の を訪れる前に購入する車種を1〜 2 種類に ン グ ・ マ ネ ー ジ ャ ー の 渡 邊 昭 仁 様 は 、本 プ ぶという体験をするためのプラットフォー 顧客をオフラインのリテーラーへつなげる 「TCS は世界でも有数の IT サービス企業 状況、配送日時、商品レビューなど、購入決 絞っています。一方で自動車を販売するリ ロジェクトの目的を次のように述 べます。 ムが求められていました」（渡邊様） ことに加え、デジタル世代に JLR ブランド であり、開発に求められる潤沢なリソー 定に必要なあらゆる情報に対してオンライ テ ー ラ ー は 、顧 客 が オ ン ラ イ ン で 収 集・ 検 「これまでの輸入自動車業界は、店舗型の こうした課題の解決のために JLR 様が を訴求することで、若い顧客層を獲得する スや柔軟さにおいて非常に高いプレゼン ンでアクセスできることが当たり前となっ 討した情報を共有できるチャネルを持たな リテーラーに重きを置いた、オフライン重 乗り出したのが、顧客がウェブ上で車種を ことも大きな目的でした」と話します。 ス を 有 し て い ま す 。さ ら に 、グ ロ ー バ ル へ ています。しかし輸入自動車業界は、他業 いため、店舗へ足を運んだ顧客に対して一 視の販売スタイルでした。しかし近年は顧 比較検討し、その情報をリテーラーと共有 タタコンサルタンシーサービシズ（TCS） のロールアウトが予定されていた本プロ 界と比較して、デジタル施策とオンライン から提案を行っていました。 客 の デ ジ タ ル 志 向 が 非 常 に 高 ま り 、シ ョ ー するシステム「オンライン・セールス・ア は、これまでも JLR 様のシステム開発をグ ジェクトにおいては、世界各国のフィロ セールス環境では大きく遅れているのが この課題を念頭に、顧客の購買体験変 ルームへ行く前に、ウェブ上で直感的な購 ドバイザー（OSA）」の開発です。JLR ジャ ローバルにサポートしてきました。この実 ソフィーを知っているという点でも、日 現状です。アクセンチュアが2015年に行っ 革へ乗り出したのが、ジャガー・ランドロー 買体験をしたいというニーズが高まって パン様のビジネスサービス部、IT マネー 績を評価した JLR 様は、複数地域でのロー 本 TCS への期待は他社に抜きん出ていま た調査によると、日本で車を購入する人 バー・リミテッド（JLR）様です。JLR 様の日 います。さらに、店舗に足を運ぶまでどん