UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL Comunicación y Marketing Deportivo: Análisis de los instrumentos comunicacionales, de posicionamiento y gestión de marca. Caso: Liga Deportiva Universitaria de Quito, años 2016-2017. Trabajo de investigación previo a la obtención del Título de Comunicador Social, con énfasis en Comunicación Organizacional Autor: Jimmy Adrián Medina Porozo Tutor: Dr. Ugo Patrizio Alberto Stornaiolo Pimentel Quito, julio 2019 DERECHOS DE AUTOR Yo, JIMMY ADRIÁN MEDINA POROZO, en calidad de autor y titular de los derechos morales y patrimoniales del trabajo de titulación COMUNICACIÓN Y MARKETING DEPORTIVO: Análisis de los instrumentos comunicacionales, de posicionamiento y gestión de marca. Caso: Liga Deportiva Universitaria de Quito, años 2016-2017, modalidad del proyecto de investigación o tesis realizada, de conformidad sobre con el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines estrictamente académicos. Conservamos a mi favor todos los derechos de autor sobre la obra, establecidos en la normativa citada. Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual de conformidad a lo dispuesto en el art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior. El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de toda responsabilidad. Quito, 19 de julio de 2019. Firma: Jimmy Adrián Medina Porozo C.I. 172342827-0 E-mail: [email protected] Telf.: 0979368628 i APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN Yo, UGO PATRIZIO ALBERTO STORNAIOLO PIMENTEL en mi calidad de tutor del trabajo de titulación, modalidad PROYECTO DE INVESTIGACIÓN, elaborado por JIMMY ADRIÁN MEDINA POROZO; cuyo título es: COMUNICACIÓN Y MARKETING DEPORTIVO: Análisis de los instrumentos comunicacionales, de posicionamiento y gestión de marca. Caso: Liga Deportiva Universitaria de Quito, años 2016-2017 previo a la obtención del Grado de Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional; considero que el mismo reúne los requisitos y méritos necesarios en el campo metodológico y epistemológico, para ser sometido a la evaluación por parte del tribunal examinador que se designe, por lo que lo APRUEBO, a fin de que el trabajo sea habilitado para continuar con el proceso de titulación determinado por la Universidad Central del Ecuador. En la ciudad de Quito, a los 19 días del mes de julio de 2019. Dr. Ugo Patrizio Alberto Stornaiolo Pimentel TUTOR ii DEDICATORIA Me he tardado, lo admito, pero, lo conseguí. Este trabajo de investigación va para todos aquellos que creyeron en mí y estuvieron pendientes de mis pasos, en especial a mi padre, Walter y a mi madre Yenni (+) quien emprendió su viaje a la eternidad durante mi trayecto en esta facultad, a mi tía Inés, a mi madrina Amaris, a mis hermanos y a mi segunda madre, a la señora Judith Glukstadt, que siempre soñó verme convertido en un profesional y ahora lo hace desde el cielo. iii AGRADECIMIENTOS A Dios, a mis amigos, a mis compañeros de clase y del fútbol, a mis profesores, a Francisca Carillo y a Diego Castro, personeros de Club Liga Deportiva Universitaria de Quito, y a Eve Cerón por acceder a sendas entrevistas, a fin de enriquecer este trabajo y, son incontables todas esas personas que con su granito de arena hicieron de esta travesía por mi vida universitaria, en ocasiones placentera y en otras, bastante amarga, pero, son importantes al final. Sobre todo, a mis tutores de tesis Ugo Stornaiolo y Arturo Estrella, por la confianza depositada. Infinitas gracias a todas y todos iv ÍNDICE DE CONTENIDO Derechos de autor .................................................................................................................... i Aprobación del tutor del trabajo de investigación .................................................................. ii Dedicatoria ............................................................................................................................ iii Agradecimientos .................................................................................................................... iv Índice de contenido ................................................................................................................. v Lista de tablas ...................................................................................................................... viii Lista de gráficos y figuras ..................................................................................................... ix Lista de anexos ....................................................................................................................... x Resumen ................................................................................................................................ xi Abstract ................................................................................................................................. xii Introducción ............................................................................................................................ 1 Justificación ............................................................................................................................ 3 CAPÍTULO I: COMUNICACIÓN Y MARKETING .................................................................................. 14 La Comunicación .................................................................................................................. 14 Comunicación Estratégica ............................................................................................. 17 Comunicación Interna ............................................................................... 18 Comunicación Externa .............................................................................. 19 El Marketing ..................................................................................................................... 19 Marketing Mix ............................................................................................................... 25 Productos y Servicios .................................................................................................... 26 Las cuatro etapas del marketing .................................................................................... 27 Relaciones entre el marketing y la comunicación ......................................................... 29 Marketing y teorías de la comunicación ....................................................................... 31 v La Marca ............................................................................................................................... 34 Identidad de la marca .................................................................................................... 35 Gestión de marca o branding ......................................................................................... 36 La identidad direccionada a la comunicación y marketing .................................................. 37 Marketing Estratégico ................................................................................................... 38 Canales de marketing .................................................................................................... 40 Satisfacción y Valor ...................................................................................................... 41 CAPÍTULO II: MARKETING DEPORTIVO: HISTORIA, ANTECEDENTES Y GENERALIDADES...42 Antecedentes del Marketing Deportivo ................................................................................ 42 Historia del marketing deportivo ................................................................................... 45 Las necesidades del deporte en el marketing ........................................................................ 46 Dimensiones del marketing deportivo .................................................................................. 51 Marketing Deportivo y posicionamiento ....................................................................... 52 Marketing Deportivo y organización ............................................................................ 58 Modelos de marketing deportivo .......................................................................................... 58 Marketing deportivo en el Ecuador ...................................................................................... 59 Desarrollo del marketing deportivo en el Ecuador ........................................................ 62 Marcas deportivas en el Ecuador................................................................................... 64 Presentación del caso ............................................................................................................ 65 Antecedentes ................................................................................................................. 65 Desempeño deportivo .................................................................................................... 66 Estadio Rodrigo Paz Delgado.......................................................................................