Ecole d’été du GDR TIC et Société Les supports de la Connaissance 11-15 septembre 2006 Les échanges peer-to-peer : précurseurs de nouveaux modèles de valorisation dans les industries culturelles ? Fabrice Rochelandet www.adislab.net Ecole d’été du GDR TIC et Société – Les supports de la Connaissance – 11-15 septembre 2006 Introduction • Thème : la circulation des œuvres dans une économie de la connaissance – Comment s’organise cette circulation face aux TIC ? – Comment concilier cette circulation avec le financement de la production ? • Phénomène de la dématérialisation – Exclusion difficile de l’accès aux œuvres (coût de mise en œuvre des dispositifs légaux ou techniques) – Circulation inédite des œuvres (en particulier, via les réseaux P2P) – Problème : l’appropriabilité • Comment financer la production des œuvres ? • Concevoir des mécanismes d’appropriabilité garantissant l’innovation et l’accès aux œuvres Ecole d’été du GDR TIC et Société – Les supports de la Connaissance – 11-15 septembre 2006 Introduction (suite…) • Jusqu’alors, les modèles de distribution de biens culturels ont préservé un certain équilibre économique entre les intérêts des créateurs, des intermédiaires et des consommateurs. – portée de l‘exclusivité du droit d’auteur atténuée par des limitations (durée, exceptions, tolérances) – nombreux usages possibles et « gratuits » : copie privée, ubiquité, partage d’originaux, durée d’usage limité uniquement par la durabilité des supports, marché de l’occasion, etc. • Garanties pour l’apprentissage culturel (formation des goûts et connaissance des œuvres) et la créativité (les auteurs = des utilisateurs) • Certes, nombreuses imperfections (accès limité à la diversité, stratégies préemptives…). • Un espoir : les TIC ! – Accroissement de la portabilité des contenus et de la circulation de la connaissance – Facilitation des mécanismes d’apprentissage à la culture (accès immédiat, élargissement des mécanismes de recommandations, amplification du bouche à oreille, etc.) • Mais un espoir rapidement terni par une double calamité… – les DRMs (digital right management systems ; ex : Apple FairPlay, Microsoft WMA…) – le durcissement de la protection légale (récents débats sur la loi DADVSI) Ecole d’été du GDR TIC et Société – Les supports de la Connaissance – 11-15 septembre 2006 Introduction (fin) • Question : parmi les « nouveaux » modèles économiques, quels sont ceux permettant de garantir au mieux l’accès à la connaissance et la production de cette connaissance ? • Cas de la musique – Résultats d’une étude sur les pratiques de copiage des internautes – Premières réflexions dans le cadre d’un projet ANR JC sur les modèles de distribution de contenus numériques • Plan : – Les « nouveaux » modèles dans le contexte actuel – Analyse économétrique (déterminants de la disposition à payer) – Etude de cas (évaluation des modèles de distribution de musique) Ecole d’été du GDR TIC et Société – Les supports de la Connaissance – 11-15 septembre 2006 Contexte & littérature • Un succès très large des échanges de fichiers entre particuliers (P2P, mobiles…) : – près de 50% des internautes téléchargent – Aucun profil générique n’apparaît réellement • Un succès plus mitigé pour les téléchargements payants de musique – principalement iTune MS – 6% des ventes légales – croissance important des ventes (mais tassement récent) – 40 fichiers téléchargés illégalement contre 1 acheté en ligne (source : IFPI) • Ces évolutions contrastées ont ouvert un large débat, en particulier en économie. Ecole d’été du GDR TIC et Société – Les supports de la Connaissance – 11-15 septembre 2006 Contexte & littérature • Une littérature relativement abondante sur les échanges P2P : – Un débat initialement axé sur l’impact des échanges non autorisés (coût social ?) : Zentner (2004), Oberholzer&Strumpf (2004), Liebowitz (2003)… Î Effet de substitution versus effets positifs comme le sampling – Analyses technico-économiques des réseaux P2P : comment les optimiser ? Lang&Vragov (2005), Krishnan et al. (2003), Vishnumurthy et al. (2003), Golle et al. (2001)… – Tentatives plus récentes pour comprendre les logiques de partage P2P (en quoi pourraient-elles être à la base de nouveaux modèles ?) McGuire & Slater (2005), FING (2006)… • Une littérature également sur les effets des MTP/DRM : Park&Scotchmer (2006), Einhorn (2004), Cohen (2001), Fisher (1998), Meurer (1997)… – Avantages d’une économie « DRMmisée » : éliminer la piraterie, discrimination par les prix, réduire les coûts de transaction – Inconvénients : barrière à l’entrée, effets de lock-in, moins d’informations sur des biens d’expérience, diminution des externalités positives, compétition technologique à l’issue incertaine (ex: QTFairUse / Apple FairPlay ; FairUse4WM / Microsoft WMA) Ecole d’été du GDR TIC et Société – Les supports de la Connaissance – 11-15 septembre 2006 Contexte & littérature • Problème : comment financer la production de biens culturels face à cette circulation difficilement contrôlable des contenus ? – stagnation du pouvoir d’achat moyen des ménages en France. – augmentation tendancielle des dépenses télécoms au détriment de la consommation de biens culturels (données INSEE) – Solutions possibles ? • Intervention publique : – Interdire Internet ! (si effet de substitution P2P/achats avéré…) – Organiser un transfert de valeur des télécoms vers la production de biens culturels (redevances, licences légales, licence globale…) – Subventions (crédits d’impôts aux producteurs indépendants) – Renforcer le droit d’auteur (dispositifs anti-neutralisation des MTP et DRM) • Laissez-faire : – Mouvement d’acquisitions (exemple des radiodiffuseurs dans les années 30) – Mise en place de nouveaux modèles d’affaires (inverser la tendance : augmenter la disposition à payer pour les biens culturels) Ecole d’été du GDR TIC et Société – Les supports de la Connaissance – 11-15 septembre 2006 Nouveaux modèles économiques ? • Les « anciens » modèles (jusqu’à Internet) : – Phase de pré-consommation (faire connaître ses œuvres, susciter l’envie) : 9 Publicité et promotion 9 Salles de concert / diffusion sur médias de masse 9 Pré-écoute dans magasins / Suggestions des vendeurs/disquaires 9 Recommandations entre proches – Achat et consommation de musique : 9 L’achat d’exemplaires (magasins / VPC / marché de l’occasion) 9 L’écoute radiophonique et télévisuelle 9 L’emprunt en médiathèque 9 L’échange d’originaux ou de copies entre particuliers 9 La diffusion dans des lieux publics • Question : la « nouveauté » actuellement ? Ecole d’été du GDR TIC et Société – Les supports de la Connaissance – 11-15 septembre 2006 Nouveaux modèles économiques ? • « Nouveaux » : selon quels critères ? – Substitution aux anciens modèles avec maintien des fonctions existantes ? – OU nouvelles fonctions (préécoute, portabilité, recommandations, coproduction…) • Quelles sont les possibilités offertes par les technologies/réseaux numériques pour renouveler la promotion, la distribution et les modes de consommation ? – Intensifier/contrôler la circulation de l’information et/ou des contenus – Diminuer les coûts de distribution et accroître l’exposition des œuvres • Pallier les limites physiques de l’exposition en magasin ou sur les médias (cf. Amazon / « The long tail », Anderson, 2004) – Personnaliser les contenus et les conditions de ventes en fonction préférences – Personnaliser la publicité en fonction du profil/des goûts des internautes • Exploiter les données personnelles (cf. Google) pour cibler les offres • Financer la production de contenus par les recettes publicitaires – Faciliter/orienter les externalités informationnelles entre agents • Permettre de généraliser les échanges de points de vue/recommandations – Créer des fonctions de matching (appariement de l’O avec la diversité des goûts) • Résoudre le problème récurrent de l’accès à la diversité Ecole d’été du GDR TIC et Société – Les supports de la Connaissance – 11-15 septembre 2006 Nouveaux modèles économiques ? • Une pléthore de « nouveaux » services de distribution et de promotion : – iTunes MS (vente à l’unité / DRM) – eMusic (vente à l’unité / sans DRM) – Rhapsody ou Yahoo! Music Unlimited (abonnement payant / DRM) – Universal/SpiralFrog (publicité / DRM) – Weed (distribution virale / DRM) – Jamendo (communautaire / dons) – Myspace.com / Snocap (communautaire / marchand) – MusicMe (aggrégateur d’offres marchandes) – Lastfm, Pandora… : sites de référencement communautaires Ecole d’été du GDR TIC et Société – Les supports de la Connaissance – 11-15 septembre 2006 Nouveaux modèles économiques ? • Question : quelle est leur viabilité économique face aux échanges « gratuits » ? – généraliser les DRM (contrôler parfaitement les usages) permet une appropriabilité parfaite, mais peut réduire la DAP des consommateurs. – Tout le problème est de concilier le niveau des prix, l'accès à la diversité culturelle, les possibilités d’usage et une juste rémunération des ayants droit et des intermédiaires commerciaux. • Méthode proposée : • évaluation à partir des pratiques observées sur Internet • mesurer l’adéquation des modèles avec les pratiques des internautes Ecole d’été du GDR TIC et Société – Les supports de la Connaissance – 11-15 septembre 2006 Etude ADIS / UFC Que Choisir • Une évaluation des pratiques de copiage (en ligne et hors ligne) • Un échantillon de 4000 individus aux profils démographiques variés : – pas uniquement des étudiants ou des membres de panels spécifiques – échantillon issu de l’Internet et de la ‘rue’ • Trois enquêtes en février/mars 2005 – garantissant