Univerzita Palackého v Olomouci Fakulta tělesné kultury MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE AC SPARTA PRAHA Diplomová práce Autor: Bc. Michal Minář, Trenérství a management sportu Navazující magisterské studium, kombinovaná forma Vedoucí práce: Mgr. Jiří Skoumal, Ph.D. Olomouc, 2021 BIBLIOGRAFICKÁ IDENTIFIKACE Jméno a příjmení autora: Bc. Michal Minář Název diplomové práce: Marketingová komunikace AC Sparta Praha Pracoviště: Katedra Rekreologie Vedoucí diplomové práce: Mgr. Jiří Skoumal, Ph.D. Rok obhajoby diplomové práce: 2021 Abstrakt: Diplomová práce se zabývá marketingovou komunikací našeho historicky nejúspěšnějšího fotbalového klubu AC Sparta Praha. Teoretická část práce je zaměřena na teoretické poznatky z oblasti marketingu, marketingové komunikace, sportovního marketingu a sponzoringu. Praktická část práce obsahuje marketingovou situační analýzu, polostrukturovaný rozhovor s ředitelem klubu na téma vlivu pandemie na marketingovou komunikaci klubu a SWOT analýzu. Po vyhodnocení současného stavu marketingové komunikace tohoto klubu jsou následně navržena doporučení ke zlepšení stávající marketingové komunikace. Klíčová slova: fotbal, fotbalový klub, COVID-19, marketing, sport, sportovní marketing Souhlasím s půjčováním diplomové práce v rámci knihovních služeb. 2 BIIBLIOGRAPHICAL IDENTIFICATION Author’s first name and surname: Bc. Michal Minář Title of the master thesis: Marketing communication of AC Sparta Praha Department: Department of Recreology Supervisor: Mgr. Jiří Skoumal, Ph.D. The year of presentation: 2021 Abstract: The master thesis is focused on the marketing communication of our historically most successful football club AC Sparta Prague. The theoretical part of the thesis is focused on theoretical knowledge in the field of marketing, marketing communication, sports marketing and sponsorship. The practical part of the thesis contains a marketing situation analysis, a semi-structured interview with a club director on the topic of the impact of the coronavirus pandemic on the club's marketing communication and a SWOT analysis. After evaluating the current situation of marketing communication of this club, some recommendations are subsequently proposed to improve existing marketing communication of this football club. Keywords: football, football club, COVID-19, marketing, sport, sport marketing I agree the thesis paper to be lent within library service. 3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně s odbornou pomocí Mgr. Jiřího Skoumala, PhD., uvedl všechny použité literární a odborné zdroje a řídil se zásadami vědecké etiky. V Olomouci dne 29. dubna 2021 ………………………. podpis studenta 4 PoděKování Děkuji panu Mgr. Jiřímu Skoumalovi, PhD. za odborné vedení a připomínky k diplomové práci. Dále děkuji řediteli marketingové komunikace AC Sparta Praha panu Ing., Mgr. Kamilu Veselému, za ochotu a poskytnutí důležitých informací, které byly podkladem pro tuto práci. Velké poděkování patří zároveň také panu JUDr. Ladislavu Valáškovi za důležité poznatky a cenné rady při zpracování této diplomové práce. 5 OBSAH 1 ÚVOD ............................................................................................................................ 8 2 SYNTÉZA POZNATKŮ ........................................................................................... 10 2.1 MARKETING ........................................................................................................... 10 2.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE .............................................................................. 13 2.3 MARKETINGOVÝ MIX ............................................................................................. 14 2.3.1 Produkt .......................................................................................................... 14 2.3.2 Cena ............................................................................................................... 14 2.3.3 Distribuce ...................................................................................................... 14 2.3.4 Komunikace (Propagace) .............................................................................. 15 2.4 MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX ..................................................................... 15 2.4.1 Reklama ......................................................................................................... 15 2.4.2 Podpora prodeje ............................................................................................ 18 2.4.3 Osobní prodej ................................................................................................ 19 2.4.4 Public relations .............................................................................................. 19 2.4.5 Přímý marketing ............................................................................................ 20 2.5 DALŠÍ NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ................................................... 21 2.6 SPORTOVNÍ MARKETING / MARKETING SPORTU ..................................................... 22 2.6.1 Specifika marketingu sportu .......................................................................... 24 2.6.2 Marketingový mix ve sportu ........................................................................... 24 2.6.3 Sponzorství ve sportu ..................................................................................... 27 2.6.4 Analýza zákazníka ve sportu a analýza konkurence ve sportu ...................... 28 2.7 FOTBAL .................................................................................................................. 29 2.7.1 The Union of European Football Associations ............................................. 29 2.7.2 Fotbalová asociace České republikY ............................................................. 31 2.7.3 Ligová fotbalová asociace ............................................................................. 32 2.7.4 Fortuna liga ................................................................................................... 32 2.7.5 Fotbalová vYsílací práva ............................................................................... 33 3 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE ......................................................................................... 36 4 METODIKA ............................................................................................................... 37 4.1 MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA .................................................................... 37 4.2 POLOSTRUKTUROVANÝ ROZHOVOR ....................................................................... 38 4.3 SWOT ANALÝZA ................................................................................................... 38 5 VÝSLEDKY ............................................................................................................... 40 5.1 MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA KLUBU AC SPARTA PRAHA ......................... 40 5.1.1 Historie klubu ................................................................................................ 40 5.1.2 Organizační struktura .................................................................................... 45 5.1.3 Stadion a zázemí ............................................................................................ 48 6 5.1.4 Hospodaření klubu ......................................................................................... 52 5.1.5 TýmY a soutěže ............................................................................................... 54 5.1.6 Speciální marketingové aktivitY klubu ........................................................... 56 5.1.7 Společenská odpovědnost .............................................................................. 58 5.1.8 Sociální sítě .................................................................................................... 59 5.1.9 Webové stránkY klubu .................................................................................... 61 5.1.10 Sparta eSports .............................................................................................. 61 5.1.11 Nová vizuální identita .................................................................................. 62 5.1.12 Partneři klubu .............................................................................................. 63 5.1.13 Klubový fanshop .......................................................................................... 65 5.1.14 Ceny vstupenek a permanentek .................................................................... 66 5.2 POLOSTRUKTUROVANÝ ROZHOVOR SE ZÁSTUPCEM KLUBU .................................... 68 5.2.1 VýsledkY polostrukturovaného rozhovoru ..................................................... 69 5.3 SWOT ANALÝZA ................................................................................................... 79 5.3.1 Silné stránkY ................................................................................................... 79 5.3.2 Slabé stránkY .................................................................................................. 83 5.3.3 Příležitosti ...................................................................................................... 87 5.3.4 Hrozby ............................................................................................................ 89 5.4 ZHODNOCENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE AC SPARTA PRAHA A NÁVRHY NA JEJÍ ZLEPŠENÍ .....................................................................................................................