DANSK PÅ MODE! En undersøgelse af design, identitet og historie i dansk modeindustri MARIE RIEGELS MELCHIOR Ph.d.-afhandling 2008 Danmarks Designskole // Kunstindustrimuseet // Kunstakademiets Arkitektskole DANSK PÅ MODE! En undersøgelse af design, identitet og historie i dansk modeindustri Ph.d.-afhandling ved Danmarks Designskole // Kunstindustrimuseet // Kunstakademiets Arkitektskole Indleveret af: Marie Riegels Melchior, Cand. Mag. i Etnologi Forsideillustration og grafisk opsætning: Johanne Riegels Østergård Tryk: Danmarks Designskoles Printcenter Papir: Sponsoreret af Arctic Paper Danmark A/S Danmark 2008 Forsidefotos: (fra venstre mod højre) Helena Christensen som model for Munthe + Simonsens modeshow forår/sommer 2002; Københavns Rådhusplads indtaget af Copenhagen Fashion Week, august 2006 (foto: Marie Riegels Melchior); den franske haute couture modedesigner Christian Dior på besøg i stormagasinet Magasin du Nord’s modelsalon, marts 1957 (foto: Bjarne Kildegaard (1993): Dressed in Time, København: Nationalmuseet / Tiderne Skifter, side 38); inden for hos Mads Nørgaard-Copenhagen: En formiddag i designstudiet (foto: Marie Riegels Melchior). INDHOLDSFORTEGNELSE FORORD 1 INDLEDNING 3 KAPITEL 1 Mode som forskningsobjekt 13 KAPITEL 2 Mode og national identitet 31 KAPITEL 3 Fremgangsmåde og kildemateriale 47 KAPITEL 4 I historiens lys 61 - dansk mode siden 1950 KAPITEL 5 Inden for i modeindustrien 107 - dansk mode hos Mads Nørgaard-Copenhagen KAPITEL 6 Med eller uden pailletter 153 - udfordringer og muligheder ved et dansk modedesignudtryk KAPITEL 7 Dansk mode i verdensklasse 173 - om det politiske projekt, Danish Fashion Institute og ”dansk modes DNA” KAPITEL 8 Dansk på mode 203 - en diskussion AFRUNDING 219 DANSK RESUMÉ 223 ENGLISH SUMMARY 225 LITTERATURLISTE 227 BILAG 1 – Kildemateriale 239 BILAG 2 – Spørgeguides 245 BILAG 3 - Den danske modeindustri i tal 247 BILAG 4 - Den danske modeindustris organisationer 251 BILAG 5 - Oversigt for de danske modemesser 1947-2008 253 BILAG 6 - Danske modedesignpriser 1985-2008 255 FORORD Var det ikke for et netværk af handlekraftige institutioner og fantastiske mennesker, var det ikke blevet til nogen afhandling. Over for hver og en føler jeg megen taknemmelighed. Særlig tak til museumsdirektør Bodil Busk Laursen fra Kunstindustrimuseet, for lige fra første færd og med stor entusiasme at have støttet op om min forskning, og til både min tidligere forskningsleder, Thomas Schødt Rasmussen, og min nuværende, Anne-Louise Sommer, ved Danmarks Designskole. Tak til Manufakturhandlerforeningen for Kjøbenhavns Almene Fond og til Kulturministeriets Forskningsudvalg, der helt konkret og med hver deres økonomiske støtte har muliggjort denne ph.d.-afhandlingen. Dernæst en tak til hver og en af de mange mennesker jeg, som led i mit forskningsprojekt, har mødt, interviewet og fulgt i deres daglige arbejde i og omkring den danske modeindustri. Tak også til mine kollegaer på Danmarks Designskole, Kunstindustrimuseet og til ”materialitetslæsekredsen” på Afdeling for Etnologi ved SAXO-Institutet, Københavns Universitet, for altid gode diskussioner og faglig stimulans. Dertil tak til Ida Nicolaisen for i sin tid i New York at skubbe på, så jeg valgte at gå forskningsvejen, til Lise Skov for undervejs at vise mig, at det er det hele værd, og til mine to uvurderlige og motiverende vejledere: Karen Lisa G. Salamon, antropolog og ph.d., og Tine Damsholt, lektor i Etnologi ved SAXO-Institutet, Københavns Universitet. Men også en varm tak skal lyde til min familie og nære venner for jeres altid tilstedeværende opbakning til mit arbejde og faglige engagement, ikke mindst undervejs i dette forskningsforløb. Tak Fuffi for din trofasthed og til Martin, fordi du kom til midt i det hele og med dit smittende humør har sat præg på min hverdag. Marie Riegels Melchior, september 2008 1 2 INDLEDNING Dansk mode – hvad er det? I en tid, hvor globalisering er på dagsordenen, og hvor modeindustrien har vist sig at være en global aktør, der verden over udbreder ensartede varer fra eksklusive logotasker til H&M T-shirts, kan det synes paradoksalt at interessere sig for modebeklædning og modedesign i en national sammenhæng. Ikke desto mindre er det, hvad jeg har valgt at gøre med denne afhandling, der handler om at belyse og diskutere dansk mode, som dette fænomen udfolder sig i al sin kompleksitet, omhandlende design, identitet og historie i dansk modeindustri. For samtidig med modeindustriens globalisering og et overflydt marked af tøj, viser fokuseringen på mode og dets distinkte, nationale identitet sig både relevant for landes modeindustrier, som en måde hvorpå der skabes selvforståelse, forskel og markedsposition, og fra national politisk side som et af flere midler til, så at sige, at ”klæde nationen på” til at begå sig i en global sammenhæng. I dansk sammenhæng forekommer denne nye opmærksomhed på modeindustri og modedesign med nationalt fortegn at være øget i takt med industriens outsourcing af selve tøjproduktionen1 i løbet af 1990’erne, hvormed design, logistik, marketing og salg er forblevet industriens hovedaktiviteter i Danmark. Umiddelbart blev det spået, at med ændringerne ville en dansk modeindustri forgå. Men det skulle vise sig anderledes. Industriens samlede omsætning og eksport fortsatte med at vokse, og nye modevirksomheder kom til, hvis modetøj fik stor mediemæssig bevågenhed og anerkendelse for dets designmæssige kreativitet og individualitet. For modevirksomhederne Bruuns Bazaar og Munthe plus Simonsen lykkedes det sågar, på tærsklen til det nye årtusinde, med deres bohemiske hverdagsmodetøj til storbymennesket at gøre sig synlige i modeverdenens historiske centrum i Paris med egne modeshow registreret på den officielle showliste under byens prestigefyldte prêt-à-porter-modeuge.2 Og siden har flere nye danske modedesignere for deres kreative potentiale påkaldt sig opmærksomhed i danske avis- og magasinartikler samt bøger. Modejournalisten Lotte Freddie skriver eksempelvis gennem en række modedesignerportrætter i bogen Modens mestre om ”dansk modedesign af internationalt format”.3 I bogen UNIK: Danish Fashion lyder en hyldest til 2000-tallets danske modedesignere som følger: ”Dansk modedesign rykker helt suverænt i øjeblikket! Vi står med en generation af nye designere, der med inspiration fra en moderne, globaliseret og individualiseret verden 1 Det vil sige, at tøjets tilskæring, opsyning, eventuelle indfarvning, presning og pakning foregår i udlandet hos enten underleverandører eller på de danske modevirksomheders egne fabrikker. 2 Bruuns Bazaar afholdte modeshow som del af den officielle prêt-à-porter-modeuge i 1999, mens Munthe plus Simonsen gjorde det året efter, i 2000. 3 Freddie 2002:7. 3 sprudler af selvtillid og viser resultater, der får fagfolk kloden rundt til at spærre øjnene op. De danske modedesignere blander sig i verdenseliten, der bliver lyttet til dem, og der bliver flere og flere af dem, mens andre brancher kigger imponeret til.”4 Og det bliver ved i dansk sammenhæng. Dansk modes anerkendelse er nået så vidt, at modeindustrien ses som en af landets fremtidige vækstmotorer i den nuværende danske regerings globaliseringspolitik.5 Den danske økonomi- og erhvervsminister6 er af samme grund inden for de seneste år blevet et tilbagevendende ansigt på første række ved Copenhagen Fashion Weeks modeshows, i lighed med Københavns overborgmester7 og byens teknik- og miljøborgmester8. Men også landets kulturminister9 har senest gjort sig bemærket i denne sammenhæng som uddeler af prisen ”Årets danske modebrand” i forbindelse med prisoverrækkelsen: ”DANSK Fashion Award 2008”. For ikke alene tjener modeindustrien som eksportindustri kroner hjem til statskassen, industrien viser også, at den er en kreativ industri, der kan skabe arbejdspladser, være en positiv imageskabende industri, der i en global tidsalder kan være med til at opretholde omverdenens opfattelse af Danmark og ikke mindst København som en attraktiv destination for alt fra turister, veluddannet arbejdskraft til investeringsvillig kapital. Den politiske opmærksomhed har således også påskønnet etableringen af netværksorganisationen Danish Fashion Institute i 2005, hvis formål det er at udbrede og opbygge kendskabet til dansk mode, herunder visionen om at Danmark/København bliver det femte globale modecentrum, næst efter de allerede etablerede modecentre: Paris, New York, London og Milano. Opmærksomheden på dansk mode og den danske modeindustri er således igennem de sidste 10-15 år blevet større og mere udtalt. Hvad kultur- og medieforskeren Bodil Marie Thomsen i 1991 skrev om dansk mode i en mindre artikel, synes ikke længere på samme måde at gøre sig gældende: ”Denmark is small. Every Dane has felt that – not only as regards our language, but also as regards our possibility to ”export” Danish culture. We are a people constantly influenced by the bigger nations, surrounding us. It is almost impossible to speak of 4 Ramlau 2004:6. Bogen fulgte med udstillingen af samme navn, kurateret af modemagasinforlæggeren Malene Malling og designhistorikeren Henrik Most og vist på Dansk Design Center i København i perioden 10. juni til 24. oktober 2004. 5 Siden 2001 har det liberale parti Venstre og med statsminister Anders Fogh Rasmussen (Venstre) dannet regering i samarbejde med Det Konservative Folkeparti. 6 Der er tale den konservative politiker Bendt Bendtsen, der i perioden 2001-2008 (september) har besat posten som økonomi- og erhvervsminister. 7 Ritt Bjerregaard (Socialdemokratiet). 8 Klaus Bondam (Det Radikale Venstre). 9 Det drejer