UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” AVM FACULDADE INTEGRADA O EVENTO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING: ESTUDO DE CASO SOBRE A BRASIL GAME SHOW DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL Por: Renata de Oliveira Sartori Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2013 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” AVM FACULDADE INTEGRADA O EVENTO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING: ESTUDO DE CASO SOBRE A BRASIL GAME SHOW Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por: Renata de Oliveira Sartori 3 AGRADECIMENTOS Agradeço a todos os que contribuíram por mais esta conquista. Em primeiro lugar aos meus pais, Silvio e Cida, por todo o apoio que sempre me deram, a todas as vezes que ficaram me ouvindo contar sobre aquilo que aprendi e que por diversas vezes os vi contando aos amigos e familiares. Ao meu irmão, Alex, pela paciência e orgulho que demonstrava ao dizer que eu iria me formar antes dele acabar a graduação, e para sorte dele isso não aconteceu. Ao meu namorado Carlos, que me aguenta falar sobre como tudo na vida é marketing, que ria da minha cara enquanto eu contava sobre as discussões das aulas e que sempre esteve ao meu lado. A todos os amigos que de uma forma ou de outra sempre estiveram próximos ajudando a concluir mais esta etapa de minha vida E por fim a Deus por me dar todo o suporte necessário sempre. 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho aos meus pais, que batalharam muito para que eu chegasse até aqui e a Deus que me deu tudo o que foi necessário para concluir mais esta etapa 5 RESUMO Diante de um mercado cada vez mais competitivo, os profissionais de marketing têm buscado novas ferramentas para o relacionamento com o público de forma a conquista-lo e fideliza-lo. A realização ou o patrocínio de eventos tem se tornado uma estratégia cada vez mais usual entre as empresas, tendo em alguns casos resultado em um retorno maior que a publicidade tradicional. O evento tem o poder de atrair a atenção do público e da mídia por ser algo que foge da rotina, com isso se torna uma forma eficaz de divulgação das marcas uma vez que é recebida pelo público com menos resistência do que outras estratégias. No caso da Brasil Game Show, o evento se destaca no cenário nacional, tendo se tornado a maior feira de jogos eletrônicos da América Latina, reunindo durante sua realização diversos fatores, que atraem os investimentos das empresas, como a alta do mercado, o público que atinge e até mesmo o local em que é realizado. 6 METODOLOGIA Pesquisa bibliográfica sobre eventos e a apropriação das empresas desta ação como estratégia de marketing. Estudo sobre a Brasil Game Show, e o seu crescimento, através de dados coletados em jornais, revistas e entrevistas. Analise das informações coletadas, cruzando dados para detectar os resultados necessários. 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - O evento como parte da estratégia de marketing 10 1.1 Evolução do marketing 10 1.2 Definição de eventos 12 1.3 O evento como estratégia de marketing 13 CAPÍTULO II - Games: o crescimento do mercado e da Brasil Game Show 16 2.1 Breve histórico do mercado de jogos eletrônicos 16 2.2 O mercado de games no Brasil atualmente 18 2.3 Eventos de jogos eletrônicos no mundo e no Brasil 22 2.4 História e crescimento da Brasil Game Show 24 CAPÍTULO III – A Brasil Game Show como estratégia de marketing 31 3.1 O Brasil em destaque no cenário internacional 31 3.2 O mercado brasileiro de games em alta 33 3.2.1 Riot, participação no evento para conquistar o mercado 34 3.2.2 Rixty aproveita a BGS para entrar no mercado 35 3.3 O público-alvo: os gamers e os novos consumidores 36 3.3.1 Caso LG, em busca de um novo mercado 37 3.4 A mídia espontânea gerada pelo evento 38 3.5 O local CONCLUSÃO 41 BIBLIOGRAFIA 43 ÍNDICE 49 FOLHA DE AVALIAÇÃO 51 8 INTRODUÇÃO O processo de globalização e a dinâmica econômica do mundo fez crescer o número de empresas produtoras de um mesmo serviço, com isso, trouxe consigo um forte crescimento da concorrência e por consequência um público mais seletivo, exigente e politizado, disposto a não se deixar levar por impulsos, escolhendo quando, onde e como quer gastar. Por isso as marcas tem se preocupado cada vez mais em se diferenciar na forma de abordagem e relacionamento com os consumidores. As empresas tem se tornado conscientes de que para atrair a atenção contínua de seus clientes, devem lançar mão de novas ferramentas com a intenção de fortalecer o seu conceito e seu posicionamento. Diante dessa necessidade as empresas passaram a reconhecer o evento como estratégia de marketing, uma oportunidade de negócios e principalmente promoção da imagem da marca. Uma pesquisa realizada pela InterScience, para o jornal Meio & Mensagem, revelou que a propaganda tem perdido espaço os eventos, mostrando que esta ação tem pode trazer inúmeros benefícios. Impulsionado por uma tendência das empresas em buscar um relacionamento mais aprofundado com seus clientes, o marketing de eventos passou a ser uma ferramenta poderosa para divulgar as empresas de forma que a mídia tradicional não conseguia. Em pesquisa realizada pela Ampro em 2011 foi detectado que a participação ou realização de eventos foi umas das principais estratégias de marketing das empresas. O evento deixou de ser visto pelas empresas como momento de festa e descontração, e passa a ser entendido como mais uma ação de mídia junto ao seu público alvo. Aliado a isto, o Brasil aguarda a chegada de grandes realizações, como a Copa do Mundo de Futebol, em 2014, e as Olimpíadas, em 2016, no Rio de Janeiro. Além disso, o país receberá também, ainda em 2013, a Copa das Confederações e a Jornada Mundial da Juventude. Dessa forma o setor de eventos no país vem crescendo, e recebendo mais investimentos em todas as áreas. 9 Diante deste cenário, surge a Brasil Game Show, a maior feira de jogos eletrônicos da América Latina e que com o tempo vem se tornando palco do lançamento dos principais jogos do mercado de games e por consequência o cenário das principais ações de marketing realizadas pelas empresas do setor no Brasil. Idealizada pelo colecionador Marcelo Tavares, o evento é uma produção 100% nacional que já está em sua sexta edição. A feira reúne as maiores empresas de games do mundo e se tornou ao longo dos anos o local escolhido pelos desenvolvedores, produtores e distribuidores para apresentar ao público os principais jogos e lançamentos do ano, incluindo a realização de coletivas e campeonatos. Este trabalho busca analisar o crescimento do evento, de sua importância e quais os motivos que levaram as empresas a investir na ideia que a cada ano se supera. Ao final procura entender como o crescimento do evento pode colaborar com o desenvolvimento do setor de games no Brasil. O trabalho foi dividido em três partes, sendo a primeira delas uma seção teórica que visa rever conceitos sobre marketing e eventos. Num segundo momento é apresentado um panorama do mercado de games internacional e no Brasil, além de apresentar o evento, objeto de estudo deste trabalho, a Brasil Game Show. Por fim é realizada uma análise dos motivos que levam as empresas a investirem no evento e como isto pode trazer benefícios para a sociedade brasileira. 10 CAPÍTULO I O EVENTO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING 1.1 Evolução do marketing No final do século XIX com a Revolução Industrial, o processo de produção se preocupava unicamente com o produto. De modo que as empresas se preocupavam apenas no que poderiam oferecer, confiando que seus produtos iriam atrair os clientes. Muitas empresas dos Estados Unidos e Europa enfatizavam o produto como a base de troca de marketing. As opções eram poucas e os clientes compravam aquilo que estava disponível. Esse período foi marcado como o marketing orientado para o produto. Com o acirramento da concorrência, as organizações passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor qualidade e desempenho e maiores benefícios. Essas organizações acreditam que os seus produtos são superiores e que, naturalmente, os clientes irão demanda-los (...) focam o produto e suas características, sem levar em consideração as necessidades e os desejos dos clientes. (BASTA, 2006, p.17) A partir dos anos 1920 as vendas passam a ser o foco das indústrias, que começam a privilegiar os instrumentos de promoção – propaganda, promoção, venda pessoal – com o objetivo de alavancar os resultados. Neste período a venda sofre grande valorização ditando a regra: vender a qualquer custo Assim, a organização desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais – venda pessoal, propaganda e promoções – com o objetivo de vender mais. Muitas vezes, porém, essa venda se resume a uma compra por impulso ou a uma única transação, não existindo, portando, a preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo. (BASTA, 2006, p.18) No pós-guerra, na década de 1950, ocorreu um maior avanço de industrialização mundial, e que fez com que houvesse uma acirrada competição entre as empresas e maior disputa pelos mercados. Neste momento as empresas 11 passam perceber a necessidade de estudar os comportamentos dos consumidores para poder promover o melhor ajustamento possível entre as necessidades do produtor e as do consumidor. A partir de então a empresa passa a se preocupar com as necessidades e desejos do público e o marketing ganha força. O público passa a ser visto com o poder de compra e as empresas passam a trabalhar em maneiras de estimular esta decisão.