Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa João Gonçalo Castro da Gama Antunes Relatório de Plano de Negócio Inovador Mestrado em Marketing Orientador(a): Prof. Miguel Rodrigues, Professor Convidado ISCTE Business School, Maio 2009 1 Dream of Lisbon, Agência de Viagens, Lda “Contem-me que eu ESQUECEREI Mostrem-me que eu talvez possa RECORDAR Envolvam-me que eu COMPREENDEREI!” Benjamin Franklin Agradecimentos: À minha família e amigos Ao professor Miguel Rodrigues por todo o apoio na realização do trabalho Rita Almeida – Observatório do Turismo de Lisboa 2 Dream of Lisbon, Agência de Viagens, Lda Índice Índice ....................................................................................................................................... i 1. Sumário ......................................................................................................................... iii 2. Sumário Executivo ........................................................................................................ vi 3. Promotor/Proposta Inovadora ........................................................................................ 1 4. Contexto Teórico ............................................................................................................ 3 4.1 - Turismo: Definições ................................................................................................... 4 4.2 - Turismo: História ....................................................................................................... 4 4.3 - Tipos de Turismo ....................................................................................................... 5 4.4 - Turismo e Actividades ............................................................................................... 5 4.5 - A Experiência ............................................................................................................. 5 4.6 - O Turismo Cultural .................................................................................................... 8 4.7 - Inovação e Turismo .................................................................................................. 10 4.8 - Tipos de Inovação .................................................................................................... 11 4.9 - As Novas Tecnologias e o Turismo ......................................................................... 12 4.10 - Tendências do Turismo .......................................................................................... 12 4.11 - Factores de Participação em Actividades de Lazer ................................................ 13 4.12 - A Proposta de Valor de Portugal ........................................................................... 13 5. Quadro de Referência ................................................................................................... 14 6. Análise de Mercado ...................................................................................................... 17 6.1 – Envolvente Mediata ................................................................................................. 18 6.2 – Envolvente Imediata ................................................................................................ 22 6.3 – Mercado ................................................................................................................... 23 7 Análise Interna ............................................................................................................. 33 8 Análise Competitiva ..................................................................................................... 37 9 Objectivos do Plano ..................................................................................................... 41 10 Estratégia de Desenvolvimento ................................................................................ 43 11 Políticas de Implementação ...................................................................................... 45 11.1 - Marketing ............................................................................................................... 46 11.2 - Tecnologia .............................................................................................................. 61 11.3 - Organização ........................................................................................................... 61 11.4 - Financeira ............................................................................................................... 65 12 Requisitos para a Implementação ............................................................................. 66 13 Avaliação Financeira ................................................................................................ 68 14 Bibliografia ............................................................................................................... 76 Anexos .................................................................................................................................. 85 Anexo 4.1 - Definições de Turismo ................................................................................. 86 Anexo 4.2 - História ......................................................................................................... 87 Anexo 4.3 - Tipos de Turismo ......................................................................................... 88 Anexo 4.5 - Modos de Turismo ....................................................................................... 95 Anexo 4.6 - Tipos de Comercialização de Lembranças ................................................... 96 Anexo 4.7 - Inovação no Turismo .................................................................................... 96 Anexo 4.8 - Tipos de Inovação ........................................................................................ 98 Anexo 4.11 - Factores de Participação em Actividades de Lazer .................................... 99 Anexo 6.1.1 - PENT ....................................................................................................... 101 Anexo 6.1.5 - Constrangimentos Legais ........................................................................ 102 i Dream of Lisbon, Agência de Viagens, Lda Anexo 6.2.1 - Fornecedores ........................................................................................... 104 Anexo 6.3.2. - Monumentos e Atracções mais visitadas ............................................... 285 Anexo 6.3.3. - O Turismo em Portugal .......................................................................... 286 Anexo 6.3.4. - O Turismo na Região de Lisboa ............................................................. 287 Anexo 6.3.6. -Grau de Satisfação dos Turistas .............................................................. 290 Anexo 6.3.7. - Segmentação ........................................................................................... 291 Anexo 11.1.1 - Públicos Alvo ........................................................................................ 296 Anexo 11.1.4 - Resultados da Campanha do Website www.visitlisboa.com ................ 298 Anexo 11.1.3 - Screenshots de possível layout do website ............................................ 299 Anexo 11.3.1 - Sociedades ............................................................................................. 301 ii Dream of Lisbon, Agência de Viagens, Lda 1. Sumário iii Dream of Lisbon, Agência de Viagens, Lda Na sequência do Mestrado Executivo de Marketing Management , realizado no INDEG no ano lectivo 2007/2008, e de forma a obter o grau de mestre em Marketing foi realizado este projecto final que pretende desenvolver um negócio inovador. A primeira fase do projecto passou pela escolha do tema. Nessa fase duas áreas surgiram como possíveis de serem abordados. A Distribuição/Grande Consumo por ser a área de trabalho do proponente ou o Turismo por ser uma área na qual já tinha realizado diversos trabalhos e pela qual tinha um especial gosto. A opção recaiu sobre o segundo tema. Nesse sentido, importava desenvolver um projecto que fosse inovador, executável e rentável e de preferência que não fosse facilmente copiável. Após todos os estudos realizados na revisão bibliográfica constatou-se que os turistas procuram hoje em dia mais do que visitas a monumentos ou sol e praia mas antes verdadeiras experiências. Nesse sentido, desenvolveu-se um projecto que vá de encontro às necessidades dos turistas. O centro do projecto será a zona de Lisboa por ser das mais visitadas de Portugal e pela variedade de recursos turísticos que tem, que permitem desenvolver um projecto interessante e desafiante. Palavras-chave: Turismo, Experiências, Lisboa e Website . Código JEL: L83 – Sports, Gambling, Recreation; Tourism. L86 - Information and Internet Services; Computer Software. iv Dream of Lisbon, Agência de Viagens, Lda After finishing the Executive Masters in Marketing Management, in INDEG in 2007/2008, and in order to obtain the masters’ degree it was developed this final project of an innovative business. The first stage of the project was to choose the theme. In that stage two areas were possible. Distribution/Mass Market because it is the area of work of the proponent or Tourism an area where it has done some works previously and nurtures a special interest. The option was the second theme. After this choice, it was important to develop a project that would be at the same time innovative, able to be taken into practice and profitable, and if possible