T.C. YILDIZ TEKNĠK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANA BĠLĠM DALI ĠġLETME YÖNETĠMĠ YÜKSEK LĠSANS PROGRAMI YÜKSEK LĠSANS TEZĠ GERĠLLA PAZARLAMANIN MARKA ÇAĞRIġIMI ĠLE ĠLĠġKĠSĠ VE BĠR UYGULAMA HANDE DURMUġ 09713014 TEZ DANIġMANI Yrd. Doç. EBRU ENGĠNKAYA ĠSTANBUL 2011 i T.C. YILDIZ TEKNĠK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANA BĠLĠM DALI ĠġLETME YÖNETĠMĠ YÜKSEK LĠSANS PROGRAMI YÜKSEK LĠSANS TEZĠ GERĠLLA PAZARLAMANIN MARKA ÇAĞRIġIMI ĠLE ĠLĠġKĠSĠ VE BĠR UYGULAMA HANDE DURMUġ 09713014 Tezin Enstitüye Verildiği Tarih: 23/09/2011 Tezin Savunulduğu Tarih: 13/10/2011 Tez Oy birliği/ Oy çokluğu ile baĢarılı bulunmuĢtur. Unvan Ad Soyadı Tez DanıĢmanı: Yrd. Doç. Ebru ENGĠNKAYA Jüri Üyeleri: Prof. Dr. Ġbrahim KIRCOVA Doç. Dr. Kenan AYDIN ĠSTANBUL EYLÜL 2011 ii ÖZ GERĠLLA PAZARLAMANIN MARKA ÇAĞRIġIMI ĠLE ĠLĠġKĠSĠ VE BĠR UYGULAMA Hande DurmuĢ Eylül, 2011 Gerilla pazarlama; rakibin taklit edemeyeceği, yaratıcı yöntemlerin kullanıldığı müşteriyi ilginç taktiklerle etkileyebildiği pazarlama felsefesidir. Bu yöntemi kullanan işletmeler rakiplerine göre müşterinin zihninde istediği yeri elde edebilmektedir. Bu sayede piyasaya ilk defa girmiş gibi müşterinin alışkanlıklarını değiştirmeyi ve kendi markalarını satın almaları konusunda sistemli çalışmalar yapmayı sağlamaktadır. Marka oluşturmak ve markaya iyi bir pazar sağlamak için reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları önemsenmektedir. Bir markanın sık sık reklamının yapılması, devamlı ekranlarda görülmesi tüketicide marka ile ilgili güçlü bir çağrışım yapar. Çağrışımlar tüketiciye markayla ilgili bilgileri hatırlatır. Bu çerçevede gerilla pazarlama faaliyetleri ve marka çağrışımı ilişkisi üzerine bir inceleme yapılmıştır. İnceleme için kalitatif bir metot seçilmiş ve uzman görüşleri alınmıştır. Görüşülen uzmanların verdikleri bilgiler doğrultusunda gerilla pazarlama faaliyetleri ile marka çağrışımı kavramları arasında bir ilişki olduğu ancak bunun çok etkili ve güçlü bir ilişki olmadığı sebebinin ise marka çağrışımının sadece gerilla pazarlama kullanılarak yaratılmasının yavaş ve maliyetli olabileceğidir. Anahtar Kelimler: Gerilla pazarlama, marka çağrışımı. iii ABSTRACT THE RELATIONSHIP BETWEEN GUERRILLA MARKETING AND BRAND ASSOCIATION AND AN APPLICATION Hande DurmuĢ September, 2011 Guerrilla marketing, the opponent could not imitate the creative methods used interesting tactics to influence the marketing philosophy of the customer. Businesses that use this method, compared to its competitors are able to obtain the customer's mind at any location. In this way the first time entered the market to purchase their own brands, such as customer habits change, and provides about the system to work. Brand to create and provide a good market for brand advertising and public relations work seriously. Often advertise a brand, continuously displays a strong association with the brand makes the consumer seen. Relevant information to remind the consumer brand associations. In this framework, the activities of guerrilla marketing and the relationship between brand association observed. The qualitative method chosen for the research, and the specialist views taken. According to the views there is a relationship between guerrilla marketing and the brand associations but it is not so effective and strong because of creating a brand association only by using guerrilla marketing can be slow and expensive. Key words: Guerrilla marketing, brand association. iv ÖNSÖZ Bu çalışma gerilla pazarlama faaliyetleri ve marka çağrışımı ilişkisi üzerine teori ve uzman görüşlerini birleştirerek hazırlanmıştır. Özellikle artan rekabet ortamı ve rakiplerinden farklılaşma ihtiyacının her zamankinden daha fazla olduğu günümüzde bu çalışmanın ortaya koyduğu sonuçların gerek bu alanda araştırma yapacak kişilere gerekse bu çeşit faaliyette bulunacak firmalara yarar sağlaması amaçlanmaktadır. Öncelikle bitirme tezi danışmanım Yrd. Doç. Dr. Ebru Enginkaya‟ya beni bu konuya yönlendirdiği ve hazırlık aşamamda benden hiçbir yardımını esirgemediği için sonsuz teşekkürlerimi sunmak isterim. Böylesi zorlu bir konuda özellikle de uygulama aşamasında yaşadığım tüm sıkıntıları aşmamı sağlayan ve bana çalışmam boyunca destek olarak bir neticeye varmamı sağlayan çok değerli hocalarım Prof. Dr. İbrahim Kırcova, Prof. Dr. Ercan Gegez ve Arş. Gör. Hakan Yılmaz‟a katkılarından dolayı çok teşekkür ederim. Tezimin araştırma kısmında bana tüm samimiyeti ile yardım eden Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği Genel Sekreteri Sayın Ayça Aytaç‟a, konuyla alakalı uzman görüşlerine başvurduğum Sayın Alper Sesli, Derya Sezar ve Eser Hakim‟e sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca araştırmamda uzman görüşlerine başvurduğum ve bana çok büyük katkı sağlayan Red Bull markasına teşekkürü bir borç bilirim. Lisansüstü eğitimim boyunca değerli bilgi ve birikimlerini bizlerle paylaşmaktan çekinmeyen çok değerli hocalarıma en içten sevgi ve saygılarımı sunarım. İstanbul; Eylül, 2011 Hande Durmuş v ĠÇĠNDEKĠLER Sayfa No. TEZ ONAY SAYFASI ÖZ ............................................................................................................................. ĠĠĠ ABSTRACT .............................................................................................................. ĠV ÖNSÖZ ....................................................................................................................... V ĠÇĠNDEKĠLER ........................................................................................................ VĠ TABLOLAR LĠSTESĠ .......................................................................................... VĠĠĠ ġEKĠLLER LĠSTESĠ ............................................................................................... ĠX KISALTMALAR ...................................................................................................... X 1.GĠRĠġ ....................................................................................................................... 1 2.GERĠLLA PAZARLAMA ..................................................................................... 3 2.1. Gerilla Kavramı ................................................................................................. 3 2.2. Gerilla Savaşı ve Amacı .................................................................................... 6 2.3. Gerilla Pazarlama Kavramı ............................................................................. 10 2.4. Gerilla Pazarlama Tanımı ............................................................................... 12 2.4.1. Gerilla Pazarlamanın Amacı .................................................................... 17 2.4.2. Gerilla Pazarlamanın Temel Özellikleri................................................... 17 2.4.3. Gerilla Pazarlamanın Geleneksel Pazarlamadan Farkları ........................ 18 2.5. Gerilla Pazarlama Süreci ................................................................................. 20 2.6. Gerilla Pazarlamada Kullanılan İletişim Araçları ........................................... 21 2.6.1. Gerilla Reklamcılık .................................................................................. 21 2.6.2. Gerilla Kişisel Satış .................................................................................. 24 2.6.3. Gerilla Halkla İlişkiler.............................................................................. 26 2.6.4. Gerilla Pazarlamada İnternet .................................................................... 28 2.7. Gerilla Pazarlamada Niş Pazarın Önemi ......................................................... 30 vi 3.MARKA ÇAĞRIġIMI .......................................................................................... 34 3.1. Marka Çağrışımı Kavramı ............................................................................... 34 3.1.1. Marka Çağrışımlarının Değeri ................................................................. 36 3.1.2. Marka Çağrışımlarının Türleri ................................................................. 41 3.1.2.1. Vaka Kodlama Kuramı ......................................................................... 44 3.1.2.2. Çağrışımsal Bellek Kuramı ................................................................... 44 3.2. Markanın Çağrışımında Markayı Oluşturan Unsurların Etkisi ....................... 45 3.2.1. Markanın Adı ........................................................................................... 45 3.2.2. Logo ve Semboller ................................................................................... 46 3.2.2.1. Logo ve Sembollerin Tasarımı .............................................................. 49 3.2.3. Slogan Kullanımı ..................................................................................... 51 3.2.4. Marka Genişlemeleri ................................................................................ 53 3.2.5. Sponsorluk Çalışmaları ............................................................................ 54 3.2.6. Reklam Faaliyetleri .................................................................................. 55 3.2.7. Ürün Ambalajı .......................................................................................... 56 3.2.8. Promosyonlar ........................................................................................... 58 4. GERĠLLA PAZARLAMA FAALĠYETLERĠNĠN MARKA ÇAĞRIġIMI ĠLE ĠLĠġKĠSĠ VE BĠR UYGULAMA ............................................................................ 60 4.1. Araştırmanın Konusu ve Amacı .............................................................