View metadata, citation and similar papers at core.ac.uk brought to you by CORE provided by OTHES DIPLOMARBEIT Titel der Diplomarbeit „Das Product Placement der Automobilindustrie im Hinblick auf die Imageübertragung zwischen Auto und Star anhand von ausgewählten Beispielen“ Verfasser Roland Schrotthofer Angestrebter akademischer Grad Magister der Philosophie (Mag. phil.) Wien, 2011 Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 317 Studienrichtung lt. Studienblatt: Theater-, Film- und Medienwissenschaft Betreuer: Mag. Dr. Claus Tieber Ich widme diese Arbeit meiner Mutter Josefa Schrotthofer. Besonderer Dank gilt meinem Betreuer Mag. Dr. Claus Tieber für die geduldige Begleitung dieser Diplomarbeit und die vielen hilfreichen Denkanstöße und Tipps, die er mir für diese Arbeit gegeben hat. Einen herzlichen Dank möchte ich an meine Freundin aussprechen, die mir bei vielen Teilen dieser Arbeit in Gesprächen mit ihrer Meinung und ihren Hinweisen geholfen sowie mir immer wieder Mut zugesprochen hat und ohne deren Beistand diese Arbeit wohl noch nicht fertig wäre. Ein herzliches Dankeschön ergeht auch an meinen Bruder, Robert Schrotthofer, der mir mit seiner Erfahrung, die er beim Schreiben seiner Diplomarbeit gesammelt hat, immer mit Rat und Tat zur Seite stand. Weiters bedanke ich mich für die Unterstützung und die vielen aufmunternden Worte bei meiner Schwester Andrea Lang und bei Herrn Dr. Walter Schönegger. INHALTSVERZEICHNIS I. EINLEITUNG ................................................................................ 4 II. PRODUCT PLACEMENT ............................................................. 7 1.1 Abgrenzung des Product Placement zu anderen Werbeformen ............. 7 1.1.2 „Above the line“ versus „Below the line“ Strategien ....................................... 7 2. Begriffsdefinitionen des Product Placement ............................................ 8 2.1 Einordnung des Product Placement in den üblichen Marketingmix .... 10 2.2 Das Kommunikationsmodell des Product Placement ............................ 14 2.3 Geschichtliche Entwicklung des Product Placement ............................ 16 2.4 Varianten des Product Placement ........................................................... 18 2.4.1 Unterscheidung nach der Art der Informationsübermittlung ........................ 18 2.4.1.1 Visual Placement ........................................................................................ 18 2.4.1.2 Verbal Placement ........................................................................................ 18 2.4.2 Unterscheidung nach der Art des Placement Objektes ............................... 19 2.4.2.1 Corporate Placement .................................................................................. 19 2.4.2.2 Generic Placement ...................................................................................... 20 2.4.2.3 Image Placement ........................................................................................ 20 2.4.2.4 Innovative/Innovation Placement ................................................................ 21 2.4.2.5 Location/Country Placement ....................................................................... 22 2.4.2.6 Idea/Value Placement ................................................................................. 23 2.4.2.7 Music Placement ......................................................................................... 23 2.4.3 Unterscheidung nach dem Grad der Handlungsintegration ........................ 24 2.4.3.1 On Set Placement ....................................................................................... 24 2.4.3.2 Creative Placement ..................................................................................... 25 1 2.5 Die Vorteile des Product Placement ........................................................ 25 2.5.1 Vermeiden der Reaktanz ............................................................................. 25 2.5.2 Erhöhtes Involvement des Zuschauers ....................................................... 26 2.5.3 Alleinstellungsmerkmal von Product Placement .......................................... 27 2.5.4 Höhere Treffsicherheit bei der Target Group ............................................... 27 2.5.5 Hohe Reichweitenchance ............................................................................ 28 2.5.6 Preis-Leistungs-Verhältnis .......................................................................... 28 2.5.7 Hohe Akzeptanz durch das Publikum ......................................................... 29 II. MARKEN UND IMAGEBILDUNG IN DER AUTOMOBILBRANCHE ............................................................ 30 1. Die besondere Eignung des Automobils für Product Placement ........ 30 2. Marken und Imagebildung ........................................................................ 32 2.1 Marken ........................................................................................................ 33 2.2 Image .......................................................................................................... 34 3. Image und Markenbildung von Automobilen .......................................... 38 3.1 Bedeutung und Image des Autos ................................................................ 39 3.2 Das Auto in der Werbung ............................................................................ 41 3.3 Das Auto als Motiv im Film .......................................................................... 42 III. PRAKTISCHE ANWENDUNG DER IMAGEÜBERTRAGUNG ANHAND VON AUSGEWÄHLTEN BEISPIELEN ..................... 49 1. Thelma and Louise .................................................................................... 49 1.2 Image und Geschichte des Ford Thunderbird ............................................. 52 1.3 Analyse hinsichtlich Product Placement und Imageübertragung im Film Thelma and Louise ...................................................................................... 56 2. Bond. James Bond. ................................................................................... 67 2.1 Die Bedeutung des Autos in den James Bond Filmen ................................ 70 2.2 Product Placement von BMW in den James Bond Filmen .......................... 72 2.2.1 Goldeneye (1995) ....................................................................................... 74 2.2.2 Tomorrow never dies (1997) ....................................................................... 82 2 2.2.3 The World is not enough (1999) .................................................................. 91 2.3 Kosten und Nutzen der Product Placements in den James Bond Filmen für BMW ...................................................................... 94 3. The Hire: BMWs persönlicher Bond ........................................................ 98 3.1 Star von Guy Ritchie ................................................................................. 104 3.2 Die 2te Staffel ............................................................................................ 106 3.3 Fazit der Imagefilme von The Hire ............................................................ 108 4. Vergleich zwischen der Wirkungsweise der Fallbeispiele ................... 110 IV. RÉSUMÉ UND AUSBLICK ...................................................... 117 V. BIBLIOGRAPHIE ..................................................................... 123 1. Literaturverzeichnis ................................................................................ 123 2. Online Quellen ......................................................................................... 129 3. Filmographie ............................................................................................ 132 4. Abbildungsverzeichnis ........................................................................... 134 5. Abstract .................................................................................................... 135 3 I. Einleitung Ein Film ist schon seit jeher eine finanzintensive Angelegenheit. So sehen sich Filmemacher immer mit dem Problem konfrontiert ein Budget für ein Filmprojekt auf die Beine zu stellen. Neben dem gewöhnlichen Aufstellen einer Finanzierung, dem Suchen nach Sponsoren und dem Ansuchen nach Filmförderungen, bietet das Product Placement eine willkommene Alternative. Mittels Produktplatzierungen in Filmen können neue Finanzierungsquellen für die Erstellung eines Filmes erschlossen werden, indem Unternehmen für die Einblendung ihres Produktes im Film zahlen oder ihre Produkte der Filmproduktionsfirma zur Verfügung stellen und damit die Produktionskosten senken. In einer Zeit, in der Filme immer aufwendiger werden und in Europa die staatliche Filmförderung immer öfter ein Opfer des Rotstifts wird, ist es von besonderer Relevanz für Filmemacher neue Finanzierungen zu erschließen. Nicht nur die Platzierung eines Produktes ist wichtig, sondern vor allem die glaubhafte und kreative Einbindung des Produktes im Film. Es zeigt sich, dass beim Product Placement vor allem Autos eine gewichtige Rolle spielen. Das liegt in der Natur der Sache, da ein Auto spielend leicht und unauffällig in einen Film integriert werden kann, dient es ja der Überwindung sämtlicher Distanzen im Film. Auch lässt sich die Gegenfinanzierung gut und ohne direkten Zahlungsfluss abwickeln, da beinahe jeder Film Autos für das Erzählen seiner Geschichte benötigt. Weiters können auch die Transport- und Crewfahrzeuge von dem Unternehmen, das Produkte platziert, als Gegenleistung dienen.