! ESTUDIO SOBRE LA DISTRIBUCIÓN EN LAS CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS: ANÁLISIS EMPÍRICO DE SU REPERCUSIÓN EN LA RENTABILIDAD DE LOS HOTELES TESIS DOCTORAL Mª Dolores Flecha Barrio Dirigida por Prof. Dra. Dña. Pilar Talón Ballestero Prof. Dra. Dña. Cristina Figueroa Domeq Prof. Dra. Dña. Pilar Abad Romero Madrid, septiembre 2014 Estudio sobre la distribución en las cadenas hoteleras españolas: análisis empírico de su repercusión en la rentabilidad de los hoteles A todos los que me han ayudado a concluir esta fase de mi vida. ! Estudio sobre la distribución en las cadenas hoteleras españolas: análisis empírico de su repercusión en la rentabilidad de los hoteles ÍNDICE'DE'CONTENIDOS' INTRODUCCIÓN' 1.'PRESENTACIÓN'DEL'ESTUDIO' 1' 2.'OBJETIVOS'E'HIPÓTESIS' 3' 3.'ÁMBITO'DE'ESTUDIO' 7' 4.'ESTRUCTURA'DE'LA'TESIS' 8' CAPÍTULO'1.'ANÁLISIS'DEL'SECTOR'HOTELERO'ESPAÑOL' 1.1.'INTRODUCCIÓN' 11' 1.2.'ANÁLISIS'DE'LA'OFERTA'DEL'SECTOR'HOTELERO'ESPAÑOL' 12' 1.'2.1.'TIPOLOGÍA'DE'LOS'ALOJAMIENTOS'HOTELEROS' 13! 1.2.2.'EVOLUCIÓN,'ANTIGÜEDAD,'DIMENSIÓN'E'INVERSIÓN'DE'LA'PLANTA'HOTELERA' 14! 1.2.3.'DISTRIBUCIÓN'GEOGRÁFICA' 17! 1.2.4.'ESTACIONALIDAD' 17! 1.2.5.'RÉGIMEN'DE'EXPLOTACIÓN' 18! 1.2.6.'RECURSOS'HUMANOS'Y'EMPLEO' 19! 1.3.'ANÁLISIS'DE'LA'DEMANDA'DEL'SECTOR'HOTELERO'ESPAÑOL' 20' 1.3.1.'PREFERENCIAS'DE'LOS'CLIENTES'CON'RESPECTO'AL'TIPO'DE'ALOJAMIENTO' 20! 1.3.2.'NACIONALIDAD'DE'LOS'CLIENTES' 22! 1.3.3.'PERNOCTACIONES' 24! 1.3.4.'LA'ESTANCIA'MEDIA' 27! 1.4.'VARIABLES'ECONÓMICAS'DEL'SECTOR'HOTELERO'ESPAÑOL' 28' 1.5.'LAS'CADENAS'HOTELERAS'ESPAÑOLAS' 29' ! Estudio sobre la distribución en las cadenas hoteleras españolas: análisis empírico de su repercusión en la rentabilidad de los hoteles 1.6.'CONCLUSIONES' 32' CAPÍTULO'2.'DISTRIBUCIÓN'TURÍSTICA/HOTELERA':DEFINICIÓN,' ESTRATEGIAS'Y'EVOLUCIÓN' 2.2.'CONCEPTO'DE'CANAL'DE'DISTRIBUCIÓN' 39' 2.3.'CRITERIOS'DE'CLASIFICACIÓN'DE'LOS'CANALES'DE'DISTRIBUCIÓN ' 42' 2.3.1.'CLASIFICACIÓN'SEGÚN'LA'LONGITUD'DEL'CANAL' 42! 2.3.2.'CLASIFICACIÓN'SEGÚN'LA'TECNOLOGÍA'DE'COMPRA'Y'VENTA' 43! 2.4.'FUNCIONES'DE'LOS'COMPONENTES'DEL'CANAL'DE'DISTRIBUCIÓN ' 43' 2.5.'DECISIONES'ESTRATÉGICAS'SOBRE'LOS'CANALES'DE'DISTRIBUCIÓN' TURÍSTICOS' 48' 2.5.1.'ESTRATEGIAS'SEGÚN'EL'TIPO'DE'ORGANIZACIÓN'DEL'CANAL'DE' DISTRIBUCIÓN' 50! 2.5.1.1.!SISTEMA!VERTICAL! 52! 2.5.1.2.!SISTEMA!HORIZONTAL!DE!MARKETING! 55! 2.5.1.3.!!SISTEMA!DE!DISTRIBUCIÓN!MULTICANAL! 55! 2.5.2.'ESTRATEGIAS'SEGÚN'LAS'MODALIDADES'O'INTENSIDAD'DE'LA' DISTRIBUCIÓN' 56! 2.5.3.'ESTRATEGIAS'SEGÚN'LOS'CRITERIOS'DE'SELECCIÓN'DE'LOS'CANALES'DE' DISTRIBUCIÓN' 58! 2.6.'EVOLUCIÓN'HISTÓRICA'DE'LA'DISTRIBUCIÓN'TURÍSTICA'Y'SU' MEDIACIÓN' 64' 2.6.1.'EVOLUCIÓN'DE'LA'DISTRIBUCIÓN' 64! 2.6.1.1.!LOS!INICIOS:!LA!DISTRIBUCIÓN!BASADA!EN!LOS!GDS! 64! 2.6.1.2.!LA!DISTRIBUCIÓN!ONLINE! 67! ! Estudio sobre la distribución en las cadenas hoteleras españolas: análisis empírico de su repercusión en la rentabilidad de los hoteles 2.6.1.3.!EL!NUEVO!MILENIO! 74! 2.6.1.4.!LA!ERA!SOLOMO! 79! 2.6.2.'EVOLUCIÓN'DE'LOS'PROCESOS'DE'MEDIACIÓN' 82! 2.6.2.1.!EL!PROCESO!DE!DESINTERMEDIACIÓN.!CADENA!DE!VALOR!CORTA! 85! 2.6.2.2.!!EL!PROCESO!DE!REINTERMEDIACIÓN.!CADENA!DE!VALOR!LARGA! 87! 2.6.2.3.!EL!PROCESO!DE!MEDIACIÓN!RELACIONAL! 92! 2.7.'CONCLUSIONES' 93' CAPÍTULO'3.'TIPOLOGÍA'DE'LOS'CANALES'DE'DISTRIBUCIÓN' HOTELEROS' 3.1.'INTRODUCCIÓN' 97' 3.2.'CANAL'DE'DISTRIBUCIÓN'DIRECTO' 99' 3.2.1.'VENTA'DIRECTA' 100! 3.2.2.'WEB'DEL'HOTEL'O'CADENA' 100! 3.2.3.'CRS'/'CALL$CENTER' 108! 3.2.4.'DISPOSITIVOS'MÓVILES' 109! 3.3.'CANAL'DE'DISTRIBUCIÓN'INDIRECTO' 112' 3.3.1.'COMPUTER'RESEVATION'SYSTEMS'(CRS)Q'GLOBAL'DISTRIBUTION'SYSTEMS'(GDS) ' 113! 3.3.2.'AGENCIAS'DE'VIAJES' 122! 3.3.2.1.!AGENCIAS!DE!VIAJES!MINORISTAS! 124! 3.3.2.2.!AGENCIAS!DE!VIAJES!MAYORISTAS!O!TUROPERADORES! 126! 3.3.3.'CENTRALES'DE'RESERVAS'DE'CONSORCIOS'HOTELEROS'O'CONSORTIA' 131! 3.3.4'AGENCIAS'DE'VIAJES'ONLINE'U'OTA'(ONLINE'TRAVEL'AGENCY)' 135! 3.4.5.'OTROS'MODELOS'DE'INTERMEDIACIÓN' 143! 3.4.5.1.!VENTA!FLASH! 143! 3.4.5.2.!LAST!MINUTE!APP! 149! 3.4.5.3.!RESERVA!POR!HORAS! 150! 3.4.5.4.!METABUSCADORES:! 150! ! Estudio sobre la distribución en las cadenas hoteleras españolas: análisis empírico de su repercusión en la rentabilidad de los hoteles 3.4.5.5.!REDES!DE!AFILIADOS! 151! 3.'4.'CONCLUSIONES' 152' CAPÍTULO'4.DESAFÍOS'Y'OPORTUNUDADES'DE'LA'DISTRIBUCIÓN' HOTELERA'ONLINE' 4.1.'INTRODUCCIÓN' 155' 4.2.'PRINCIPALES'DESAFIOS'DE'LA'DISTRIBUCIÓN'ONLINE' 157' 4.2.1.'EL'PODER'DE'LAS'OTA' 159! 4.2.1.1.COSTE!Y!REMUNERACIÓN! 162! 4.2.1.2!.PARIDAD!DE!PRECIOS! 166! 4.2.1.3.!PROPIEDAD!DE!LOS!CLIENTES! 168! 4.2.2.'COMPORTAMIENTO'DEL'CONSUMIDOR'ONLINE' 171! 4.3.'SOCIALQLOCALQMOBILE'(SOLOMO)' 176' 4.3.1.'REDES'SOCIALES' 177! 4.3.2.'LOCALIZACIÓN' 183! 4.3.3.'TECNOLOGÍA'MÓVIL' 184! 4.3.4.!EL!CLIENTE!SOLOMO! 187! 4.4.'TENDENCIAS'TECNOLOGÍAS'EN'LA'DISTRIBUCIÓN'HOTELERA' 189' 4.5.'CONCLUSIONES' 195' CAPÍTULO'5.'METODOLOGÍA' 5.1.'REVISIÓN'DE'LA'LITERATURA'Y'CONTEXTUALIZACIÓN' 197' 5.2.1.'EL'CUESTIONARIO' 199! 5.2.2.'EL'UNIVERSO'Y'LA'MUESTRA' 202! 5.2.3.'TRATAMIENTO'ESTADÍSTICO' 204! ! Estudio sobre la distribución en las cadenas hoteleras españolas: análisis empírico de su repercusión en la rentabilidad de los hoteles CAPÍTULO'6.'ANÁLISIS'ESTADÍSTICO'E'INTERPRETACIÓN'DE'LOS' RESULTADOS' 6.1.'INTRODUCCIÓN' 207' 6.2.'ANÁLISIS'DESCRIPTIVO' 208' 6.2.1.'CARACTERÍSTICAS'DE'LAS'CADENAS'HOTELERAS'ESPAÑOLAS' 208! 6.2.2.'DETERMINACIÓN'DE'LAS'ESTRATEGIAS'DE'MARKETING'Y'POSICIONAMIENTO' 211! 6.2.3.'TIC'RELACIONADAS'CON'EL'PROCESO'DE'DISTRIBUCIÓN'DE'LAS'CADENAS'HOTELERAS' ESPAÑOLAS' 213! 6.2.4.'DETERMINACIÓN'DE'LOS'CANALES'UTILIZADOS'EN'EL'PROCESO'DE'DISTRIBUCIÓN' HOTELERO' 218! 6.2.5.''EL'FUTURO'DE'LOS'CANALES'DE'DISTRIBUCIÓN' 225! 6.3.'ANÁLISIS'BIVARIANTE' 229' 6.3.1.'DETERMINAR'LOS'CANALES'DE'DISTRIBUCIÓN'Y'ESTRATEGIAS'UTILIZADAS'POR'LAS' CADENAS'HOTELERAS'QUE'OPERAN'EN'EL'ÁMBITO'NACIONAL'E'INTERNACIONAL' 229! 6.3.2.'ANÁLISIS'DEL'GRADO'DE'CONOCIMIENTO'DE'LAS'CADENAS'DE'LOS'CANALES'EN' TÉRMINOS'DE'SU'TIPOLOGÍA,'SU'RENTABILIDAD'Y'SU'COMPORTAMIENTO'DE'COMPRA' 234! 6.3.3.'ANÁLISIS'DE'LOS'COSTES'DE'DISTRIBUCIÓN'EN'EL'INGRESO'POR'RESERVA' 238! 6.3.4.'ANÁLISIS'DE'LA'VALORACIÓN'DEL'POTENCIAL'DE'FUTURO'DE'LOS'CANALES'DE' DISTRIBUCIÓN' 241! 6.4.'ANÁLISIS'MULTIVARIANTE' 243' 6.4.1.'FACTORES'DETERMINANTES'DEL'GRADO'DE'USO'DE'LOS'CANALES'DE'DISTRIBUCIÓN' DIRECTOS'E'INDIRECTOS' 243! 6.4.1.1.!CARACTERÍSTICAS!DE!LOS!CANALES!DE!DISTRIBUCIÓN! 243! 6.4.1.2.!CARACTERÍSTICAS!DE!LAS!CADENAS!HOTELERAS! 247! 6.4.1.3.!OTRAS!CLASIFICACIONES!DE!ALTERNATIVAS!DE!LOS!CANALES!DE!DISTRIBUCIÓN! 251! CAPÍTULO'7.'CONCLUSIONES' 7.1.'INTRODUCCIÓN' 255' ! Estudio sobre la distribución en las cadenas hoteleras españolas: análisis empírico de su repercusión en la rentabilidad de los hoteles 7.2.'CONCLUSIONES'SOBRE'EL'MARCO'TEÓRICO' 255' 7.3.'CONCLUSIONES'DEL'ESTUDIO'EMPÍRICO' 262' 7.4.'LIMITACIONES'DEL'ESTUDIO' 267' 7.5.'LÍNEAS'FUTURAS'DE'INVESTIGACIÓN' 267' ! Estudio sobre la distribución en las cadenas hoteleras españolas: análisis empírico de su repercusión en la rentabilidad de los hoteles ÍNDICE'DE'GRÁFICOS'Y'FIGURAS GRÁFICO!1.1.!OFERTA!DE!ALOJAMIENTOS!POR!PORCENTAJE!DE!PLAZAS,!2012..................................................12! GRÁFICO!1.2.!NÚMERO!DE!ESTABLECIMIENTOS!POR!CATEGORÍA!(2012) ...........................................................13! GRÁFICO!1.3.!PORCENTAJE!DE!PLAZAS!POR!CATEGORÍA!(2012) ..........................................................................13! GRÁFICO!1.4.!EVOLUCIÓN!DE!ESTABLECIMIENTOS!HOTELEROS!1951L2012.....................................................14! GRÁFICO!1.5.!COMPARACIÓN!NÚMERO!DE!CAMAS!AÑO!2000!VERSUS!2012......................................................15! GRÁFICO!1.6.!ANTIGÜEDAD!DE!LOS!ESTABLECIMIENTO!HOTELEROS!2012.........................................................15! GRÁFICO!1.7.!EVOLUCIÓN!Y!DIMENSIÓN!DE!LOS!HOTELES!POR!NÚMERO!DE!CAMAS.!AÑOS!2000L2012.......16! GRÁFICO!1.8.!EVOLUCIÓN!DE!LA!INVERSIÓN!HOTELERA..........................................................................................17! GRÁFICO!1.9.!PERIODO!DE!APERTURA!DE!LOS!ALOJAMIENTOS!HOTELEROS!AÑO!2012...................................18! GRÁFICO!1.10.!RÉGIMEN!DE!EXPLOTACIÓN!DE!LAS!PRINCIPALES!CADENAS!EN!ESPAÑA...................................19! GRÁFICO!1.11.!EMPLEADOS!POR!PLAZAS!Y!HABITACIÓN!(2012) .........................................................................20! GRÁFICO!1.12.!DISTRIBUCIÓN!DE!LAS!PERNOCTACIONES!EN!LOS!ALOJAMIENTOS!TURÍSTICOS!REGLADOS! (2012) ..................................................................................................................................................................21! GRÁFICO!1.13.!DISTRIBUCIÓN!DE!LAS!PERNOCTACIONES!DE!VIAJEROS!RESIDENTES!POR!CCAA!DE!DESTINO!EN! 2012!EN!% ...........................................................................................................................................................25! GRÁFICO!1.14.!DISTRIBUCIÓN!DE!LAS!PERNOCTACIONES!DE!VIAJEROS!NO!RESIDENTES!POR!CCAA!DE! DESTINO!EN!2012!EN!% .....................................................................................................................................25! GRÁFICO!1.15.!GRADO!DE!OCUPACIÓN!POR!PLAZAS!MENSUAL!%..........................................................................26! FUENTE:!NOTA!DE!PRENSA!ALOJAMIENTOS!TURÍSTICOS!2012!INE.....................................................................26! GRÁFICO!1.16.!GRADO!DE!OCUPACIÓN!POR!PLAZAS!MENSUAL...............................................................................27! GRÁFICO!1.17.!NÚMERO!DE!HABITACIONES!DE!LAS!CADENAS!HOTELERAS!ESPAÑOLAS!EN!EL!EXTRANJERO!Y!