ANÁLISIS DE CONTENIDO DEL COMERCIAL DE NIKE DE LA CAMPAÑA “ESCRIBE EL FUTURO” EN EL MUNDIAL 2010 Y SU CONTEXTUALIZACIÓN EN EL DISCURSO DE LA POSTMODERNIDAD DIANA MARCELA LOANGO CAVIEDES SARA MARÍA ZAMORA CUELLAR UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLCITARIA SANTIAGO DE CALI 2012 ANÁLISIS DE CONTENIDO DEL COMERCIAL DE NIKE DE LA CAMPAÑA “ESCRIBE EL FUTURO” EN EL MUNDIAL 2010 Y SU CONTEXTUALIZACIÓN EN EL DISCURSO DE LA POSTMODERNIDAD DIANA MARCELA LOANGO CAVIEDES SARA MARÍA ZAMORA CUELLAR Pasantía de Investigación con el grupo GIMPU (Grupo de Investigación de Mercadeo y Publicidad) Para optar al título de Comunicador Publicitario Directora: CARMEN ELISA LERMA Publicista y Psicóloga UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLCITARIA SANTIAGO DE CALI 2012 Nota de aceptación: Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Comunicador Publicitaria. PAOLA GÓMEZ Jurado CARMEN ELISA LERMA Director Santiago de Cali, 13 de Febrero de 2012 3 AGRADECIMIENTOS Principalmente le agradezco a Dios, por haberme permitido emprender mis estudios de Comunicación publicitaria satisfactoriamente, por darme la fortaleza y la motivación de seguir adelante con el proceso y con este proyecto de investigación, el cual fue desarrollado con el mayor esfuerzo. Asimismo a mi madre y mi padre por estar ahí siempre, apoyando, animando, levantando en los momentos de altibajo y alentando en las situaciones de cansancio donde uno creo que el culminar este proceso será totalmente complejo; por estas razones y mucho más, les agradezco con todo mi corazón el verdadero esfuerzo que hacen por mí, por lo que soy y por todo lo que puede llegar a ser. Gracias también a la docente Carmen Elisa Lerma, directora y guía de este proyecto de investigación, quien tuvo toda la paciencia y confianza posible, por guiar cada decisión y camino tomado para el desarrollo y culminación de este trabajo. Igualmente gracias a la Docente Paola Gómez, quien tuvo toda la disposición e hizo un gran esfuerzo por realizar la lectura de este trabajo, brindando la confianza necesaria en todo el proceso. Gracias a las dos por sus opiniones, comentarios y atinadas correcciones, que hicieron de este trabajo, un camino de aprendizaje, conocimiento, enseñanza, compresión… en diferentes aspectos tanto personal, como profesionalmente. A mi hermano, amigas y amigos, quienes aportaron diferentes elementos para la satisfactoria realización de este trabajo de grado y a quienes les tengo un gran cariño y afecto; gracias por su apoyo, sus buenos deseos y positivas energías. Víctor Manuel Loango, Luisa Velarde, Paola Sánchez, Freddy Alejandro Loaiza y por último, pero no menos importante Sara Zamora Amiga y Compañera de esta aventura, ya que fue con ella con quien compartí, todas las situaciones, momentos y emociones, del desarrollo de este trabajo de grado, también gracias a sus padres por su apoyo y colaboración. Gracias a todos. Diana Marcela Loango Caviedes 4 AGRADECIMIENTOS Cuando estas en esta parte del proyecto sientes que es un cierre a este camino que recorrimos, donde te das cuenta que no solo fue conformado por Diana y Sara, sino por todas esas personas que si pensarlo nos dieron la mano para culminar con éxito nuestra idea, es por esto que dedico esta hoja a todas esas personas para agradecerles su apoyo. Este proyecto se llevo a cabo en primer lugar gracias a Dios y la fé que tenemos con mi compañera, él nos guio, nos dio el conocimiento adecuado, las personas indicadas, el apoyo, la paciencia y las ganas para terminar el proyecto con la cabeza en alto. En segundo lugar le doy las gracias a mi familia por su apoyo incondicional, a mi padre por sus palabras sinceras y conocimiento aportado, a mi madre por su apoyo y paciencia, mi hermano Andrés por su animo a distancia y buena energía, a mi hermana Andrea por sus palabras sabias y motivación, mi primo – hermano Brian gracias por enseñarme a valorar cada cosa que realizo, a mis tías, tíos, primos y cuñadas gracias por creer en esta idea y el apoyo brindado. En tercer lugar a Cristhian Orozco, Luisa Velarde, Paola Sánchez, tres personas que me demostraron que contar con el amor y la amistad se logran buenos objetivos, sus opiniones, aportes, críticas, motivación, conocimiento hicieron que este proyecto creara la mejor forma y buenos resultados. En cuarto lugar a las docentes Carmen Elisa Lerma y Paola Gómez quienes entregaron más de lo que debían brindarnos como directora y jurado del proyecto, su tiempo fue lo mas valioso que nos brindaron, pues en el aprendimos a sacar errores y corregir, aprender e ir más allá. En quinto lugar a mi compañera y amiga Diana Loango y su familia por haber seguido este camino junto a mi, quedara para la historia que nos vimos las caras un buen rato, sufrimos juntas, nos colocamos nerviosas, trasnochamos, reímos, aprendimos y lo principal hicimos un buen trabajo en equipo. A todos muchas gracias por el grano de arena que con mucho amor y entrega nos dieron para culminar nuestro proyecto de grado. Sara María Zamora Cuellar 5 CONTENIDO pág. RESUMEN INTRODUCCIÓN 1. PRESENTACIÓN DEL GRUPO DE INVESTIGACIÓN O SEMILLERO. 20 1.1 MISIÓN DEL GRUPO GIMPU 20 1.2 VISIÓN DEL GRUPO GIMPU 20 1.3 OBJETIVO GENERAL GRUPO GIMPU 20 1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS GRUPO GIMPU 21 1.5 LINEA DE INVESTIGACIÓN EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 21 1.6 PRESENTACIÓN DEL GRUPO SAIP 22 1.6.1 Misión del grupo SAIP 23 1.6.2 Visión del grupo SAIP 23 1.6.3 Objetivo general SAIP 24 1.6.4 Objetivos Específicos de SAIP 24 2. RESUMEN DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN AL CUAL EL ESTUDIANTE SE VINCULA 25 2.1 OBJETIVOS PASANTÍA DE INVESTIGACIÓN 25 2.1.1 Objetivo general de la pasantía de investigación. 25 2.1.2 Objetivos específicos de la pasantía de investigación 25 6 3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y FORMULACION DEL PROBLEMA 26 4. OBJETIVOS DEL TEMA 27 4.1 Objetivo general del tema 27 4.2 Objetivos específicos del tema 27 5. JUSTIFICACIÓN 28 6. MARCO TEORICO 30 6.1 COMIENZO Y DESARROLLO DE LA ESCUELA DE FRANKFUR 30 6.2 ETAPAS DE LA ESCUELA DE FRANKFUR 30 6.2.1 Primera etapa 30 6.2.2 Segunda etapa 31 6.2.3 Tercera etapa 31 6.2.4 Cuarta etapa 32 6.3 PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA TEORÍA CRITICA 32 6.3.1 Dialéctica Negativa 32 6.3.2 La Utopía 32 6.3.3 Mediación 33 6.3.4 Praxis 33 6.4 MIRADA DEL POSTMODERNISMO DESDE FRIEDRICH NIETZSCHE 33 6.4.1 Relativismo moral 33 6.4.2 Nietzsche y el postmodernismo 34 7 6.5 MIRADA DEL POSTMODERNISMO DESDE ZYGMUNT BAUMAN 34 6.5.1 Modernidad liquidad 34 6.5.2 Fragilidad humana 35 6.6 MIRADA DEL POSTMODERNISMO DE LIPOVETSKY 36 6.7 EL CONSUMO Y EL POSTMODERNISMO 37 6.8 ORIGEN DE LA PUBLICIDAD 39 6.8.1 El origen de la publicidad comercial 40 6.8.2 La publicidad y el consumo 41 7. MARCO CONTEXTUAL 43 7.1 SURGIMIENTO DE LA MARCA NIKE 43 7.1.1 Historia de la palabra Nike 43 7.1.2 Historia de la marca Nike 43 7.2 DESARROLLO DE LA MARCA NIKE 44 7.2.1 Desarrollo significativo para la marca 44 7.3 HISTORIA DE LA IMAGEN DE LA MARCA NIKE 46 7.3.1 Historia del logo de Nike 46 7.3.2 El estilo de la marca Nike 46 7.4 NIKE Y LA PERSUASIÓN 47 7.5 NIKE Y LA PUBLICIDAD 48 7.5.1 Campañas publicitarias más importantes en la historia de Nike 48 7.6 NIKE Y EL INDIVIDUALISMO 49 8 7.7 NIKE Y LA COMPETITIVIDAD 51 7.8 CAMPAÑA DE NIKE “ESCRIBE EL FUTURO” 2010 52 7.8.1 Campaña gráfica 53 7.8.2 Piezas gráficas de la campaña 54 7.9 ANÁLISIS TÉCNICO Y CREATIVO DEL COMERCIAL “ESCRIBE EL FUTURO” DE NIKE 56 7.10 ESTRATEGIA DE DIFUSIÓN DEL SPOT DE LA MARCA NIKE DE LA CAMPAÑA “ESCRIBE EL FUTURO” 2010 58 7.10.1 Marketing Viral 58 8. MARCO CONCEPTUAL 59 8.1 DEFINICIONES 59 9. METODOLOGÍA 64 9.1 MÉTODOS UTILIZADOS 65 9.2 ETAPAS 66 9.2.1 Etapa 1. Recolección de información 66 9.2.2 Etapa 2. Instrumentos metodológicos 66 9.3 CATEGORIZACIÓN DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 67 9.3.1 Objetivos de la entrevista 68 9.3.1.1 Objetivo general de la entrevista 68 9.3.1.2 Objetivos específicos de la entrevista 68 9.3.2 Trabajo de campo y selección de entrevistados 69 9.3.3 Guía de entrevista 70 9 10. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE ENTREVISTAS 73 10.1 ANÁLISIS POR CATEGORIA 73 10.1.1 Categoría habito 73 10.1.2 Categoría publicidad 73 10.1.3 Categoría marca 74 10.1.4 Categoría presentación del comercial 75 10.1.5 Categoría reconocimientos implícitos 75 10.2 ANÁLISIS GENERAL DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 76 10.3 REFERENTES TEÓRICOS PARA EL ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LAS IMÁGENES OBTENIDAS DEL SPOT 78 10.3.1 Retórica de la imagen de Ronald Barthes 78 10.3.2 Heterogeneidad y particularidad de los lenguajes de la Publicidad 80 10.3.3 Semiótica de la imagen de Perucho Mejía 83 10.3.4 Matriz del análisis semiótico de las imágenes del spot 88 10.3.5 Explicación matriz de análisis semiótico de las imágenes del Comercial.