Onze Taal. Jaargang 74 bron Onze Taal. Jaargang 74. Genootschap Onze Taal, Den Haag 2005 Zie voor verantwoording: https://www.dbnl.org/tekst/_taa014200501_01/colofon.php Let op: werken die korter dan 140 jaar geleden verschenen zijn, kunnen auteursrechtelijk beschermd zijn. 1 [Nummer 1] Onze Taal. Jaargang 74 4 Fred & Ed verdringen Jansen & Tilanus De opkomst van het voornaammerk Erwin Wijman - freelance journalist Ilse, Dirk, Ben, Alex, Johan, Linda, Humberto: eigentijdse merken hebben geen achternaam meer, alleen een voornaam. En liefst een korte, liever eenlettergrepig dan tweelettergrepig. Maar het grote gevaar schuilt in de negatieve associaties. Koopt u een chocoladereep van het merk Adolf? Wie vroeger zijn koffie of sigaren of winkel naar zichzelf noemde, noemde die Douwe Egberts of Henri Wintermans of Albert Heijn. En wie zo'n complete voor- en achternaam te lang vond, bombardeerde alleen zijn achternaam tot merknaam. Zoals Heineken, Kwekkeboom, Philips, Blokker of Zeeman. Of Jansen & Tilanus, Peek & Cloppenburg en Vroom & Dreesmann. Maar in het nieuwe merkdenken heeft de achternaam afgedaan. Eigentijdse merken hebben geen achternaam meer. Een merk van nu heeft alleen een voornaam, of beter gezegd: een eigentijds merk ís een voornaam. Kijk naar Ilse (internetzoekmachine), Ben (mobiele telefonie), Alex (onlinebeleggersbank), Fred & Ed (broodbeleg), Johan (voetbaltijdschrift) en Johan (popgroep). Die hebben nooit een achternaam gehad. En kijk naar Humberto (kledingmerk van tv-presentator Humberto Tan), Jan (verf van Histor, naar Jan des Bouvrie), Linda. (met punt; damesglossy van Linda de Mol), Jackie (damesglossy) en Sen (allochtonenglossy), merken waarbij de achternaam als storend element is afgehakt. En als je artiestennamen ook als merknamen beschouwt (waar veel voor te zeggen is), dan zijn er nog veel meer voorbeelden. Wie weet hoe Gordon (zanger) van achteren heet? Zangeres Dominique van Hulst sneed behalve haar achternaam ook nog ruim driekwart van haar voornaam weg om uit te komen op haar artiestennaam Do. Ook polderzangeressen als Sita, Bloem en Kirsten volgen het voorbeeld van sterren als Anastacia, Beyoncé en natuurlijk Madonna. En Elvis. Onze Taal. Jaargang 74 Countryzangeres Ilse DeLange schijnt via een merkrechtelijk onderzoek na te gaan of haar gewenste nieuwe merknaam Ilse niet botst met die van het internetbedrijf Ilse. Bij Ellen ten Damme mislukte enkele jaren geleden de herpositionering tot Ellen, ondanks een heuse campagne waarvoor een duur reclamebureau was ingehuurd. Bij Idols-sterren als Jamai, Jim, Hind, Maud en Boris, stuk voor stuk officieel gedeponeerd bij het Benelux Merkenbureau, zijn de voornaammerken wel degelijk bekend geworden. Kennisje Het eigentijdse merk denkt zich met een voornaam makkelijker als kennisje tussen de mensen te kunnen wringen. Als persoonlijke vriend. Of zoals Robert Jan Heyning, creative director van The NameWorks Name-creation Strategy & Research in Zeist, zegt: ‘Bedrijven willen hun spullen zo persoonlijk mogelijk aan de man brengen, ze willen loskomen van massacommunicatie.’ Zeker in een wereld die door globalisering en europeanisering en automatisering en wat niet al onpersoonlijker dreigt te worden, biedt de oer-Hollandse voornaam een tegenwicht, meent Heyning. Albert Heijn noemt zijn onlinesupermarkt niet voor niks kortweg Albert. Heyning: ‘De naam Albert zegt: “Oké, het boodschappen doen gaat dan wel via dat ijskoude, zakelijke internet, maar Albert regelt het hoogstpersoonlijk en zorgt dat het goed komt.”’ Persoonlijker, laagdrempeliger en toegankelijker. Dat zijn de bonuspunten die fabrikanten denken te verdienen als ze hun product of dienst een voornaam geven. En die voornaammerktrend heeft alles te maken met het informeler worden van de samenleving, meent Bas Kist, directeur van het Amsterdamse merkenbureau ShieldMark. ‘Vroeger spraken mensen elkaar vaak aan met de achternaam. Dat hoor je nauwelijks nog. Kinderen zeiden vroeger “juf” of “meester”, nu noemen ze die vaak bij hun voornaam.’ En mensen tutoyeren elkaar ook meer. In navolging van de Amerikaanse informele cultuur zie je zelfs in het traditioneel nogal conservatieve bedrijfsleven dat de voornaam steeds minder vaak wordt weggelaten op visitekaartjes en in brieven. Veelzeggend is dat J. van der Schaar, de auteur van hét boekje over Nederlandse voornamen (Woordenboek van voornamen, Het Spectrum, eerste druk 1964), zelf voornaamloos bleef. Als het boekje anno 2005 zou worden herdrukt, zouden we misschien eindelijk te weten komen dat hij Hans heette. Ben: dichtbij Een sprekend voorbeeld is Ben, het mobieletelefoonbedrijf. Toen Ben op 1 januari 1999 in Nederland begon, heetten de concurrenten KPN, Telfort, Libertel en Dutchtone. Allemaal typisch institutionele merknamen. Ben presenteerde zich in zijn reclame nadrukke- Onze Taal. Jaargang 74 5 lijk als persoon, maar afficheerde zich al in zijn naam als een persoonlijk en toegankelijk, letterlijk vriendelijk telefoonbedrijf. KPN mag dan met zijn reclameslagzin zéggen ‘Altijd dichtbij’, Ben wás altijd dichtbij. Automatisch. Zoals mensen het hebben over ‘Freek’ en ‘Youp’ als ze Freek de Jonge en Youp van 't Hek bedoelen. Ben had succes, was in zijn eerste jaar de snelst groeiende 06-aanbieder en werd uiteindelijk nummer drie op de Nederlandse markt. Begin 2003 doopte de nieuwe, Duitse aandeelhouder om internationale marketingredenen de naam Ben om in T-Mobile. Met Alex, de onlinebeleggersbank, ging het andersom. Dat had in mei 1999 als toenmalig dochterbedrijf van Bank Labouchère van start moeten gaan als ‘Labouchère online’. Maar directeur René Frijters zette zijn baan op het spel om de naam Alex erdoor te krijgen bij de raad van bestuur. ‘Alex was echt een nieuw product, en moest dus een onderscheidende naam hebben.’ Frijters somt zo nog vijf redenen op waarom Alex Alex moest heten. ‘Omdat het een computerdienst is - en computers zijn rotdingen - moet de naam menselijke warmte uitstralen. Bovendien is de financiële wereld vergeven van de achternamen, en wij wilden het imago van saaie bankier vermijden. Mensen associëren de naam met de AEX (Amsterdam Exchanges - EW). Alex is onzijdig; vrouwen met de naam Alexandra worden vaak met Alex aangesproken. En het is een associatieve knipoog naar kroonprins Willem-Alexander: bij ons kun je vorstelijk beleggen.’ Dat doen nu ruim 75.000 klanten bij marktleider Alex, dat in 2003 werd overgenomen door de Rabobank. En Alex-baas Frijters zelf werd afgelopen voorjaar uitgeroepen tot Marketeer van het jaar 2004. Oer-Hollands Een oer-Hollands karakter is kennelijk een belangrijke eigenschap voor een voornaam die het tot succesvol voomaammerk wil schoppen. Naast Alex zie je dat aan Ben, aan Albert, Ilse, Annie (callcenter annex nummerinformatiedienst), Fred & Ed, Johan en Bakker Bart. En aan Dirk: supermarktketen Dirk van den Broek presenteert zichzelf in zijn reclame - en op zijn bekende grote rode boodschappentas - steeds meer als kortweg Dirk. En hetzelfde geldt voor Dirks broersupermarkt Bas van der Heijden, dat afgekort wordt tot Bas, en dezelfde rode boodschappentas heeft. Bij Dirk en Bas is dat niet zoals bij Albert van Albert Heijn vanwege internet maar vanwege simpel en dus goedkoop. Waar C1000 met zijn reclameslagzin zégt ‘Geen fratsen. Dat scheelt’, zijn Dirk en Bas vanzelf en automatisch zonder fratsen. Foto: Onze Taal Onze Taal. Jaargang 74 Veruit de meeste voornaammerken zijn net zo kort en eenvoudig als Dirk en Bas. Of ze tellen hooguit twee lettergrepen, waarbij de trochee (eerst een beklemtoonde lettergreep, dan een onbeklemtoonde) veruit in de meerderheid is. Ilse, Alex, Albert, Johan, Linda, Leo (chocoladewafel van Milka) - steeds ligt de klemtoon op de eerste lettergreep. Hetzelfde geldt overigens voor andere hippe (internationale) merken als Google, Apple en Nike. En een korte, krachtig klinkende naam is traditie in de merknaamkunde, weet merkdeskundige Heyning. ‘De naam Kodak is zuiver gekozen op klank.’ Hij wijst erop dat de Amerikanen achter ijsmerk Häagen-Dazs bewust braken met de traditie van kort en krachtig omdat ze juist wilden benadrukken dat hun ijs verschilde van ander ijs. De Scandinavisch klinkende naam haalden ze uit een Europees telefoonboek. Ook alliteratie en assonantie zijn populair bij voornaammerkgevers. Neem Fred & Ed, en Hap Harrie (groente speciaal voor kinderen). Maar Heyning wijst erop dat zulke stijlfiguren vooral eigen zijn aan kleine merken. ‘Dit soort geintjes leiden gauw tot vluchtigheid, luchtigheid en kinderlijkheid, waar grotere bedrijven doorgaans niet van gediend zijn.’ De grote uitzondering is natuurlijk Coca-Cola: dat allitereert en rijmt ook nog. Negatieve associaties Hoewel de voornaammerken zich stevig hebben gevestigd, zijn er nog steeds merkdeskundigen die hun opdrachtgevers afraden een voornaam als merknaam te kiezen. Als je de verkeerde naam kiest, bestaat het gevaar van negatieve of verkeerde associaties. Heynen: ‘Je neemt een risico, het is een valkuil. Je zet een product op de markt met een naam die al is gemarkeerd.’ Hij wijst op de meisjesnamen die opduiken in seksadvertenties in De Telegraaf. ‘Als je daar na een Chantal en Aimée plotseling een Trui aantreft, weet je meteen dat je bij haar niet de gangbare seksuele verwennerij kunt verwachten, je denkt dan eerder aan Onze Taal. Jaargang 74 een stevige aframmeling. Dat is alleen goed als de vlag ook de lading dekt, anders gaat het mis. Persoonsnamen zijn in feite merknamen in die context. Dat is bloedlink.’ En inderdaad heten 0900-meisjes zelden Emma, Anna of Roos, maar meestal Bianca, Wendy of Brenda.