Youtube / ey ja lolja Rezo Screenshot: Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation – und was Unternehmen daraus lernen können Impuls | Juli 2019 Die CDU hat das Ende der eigenen Deutungsmacht nicht verstanden › Social Media bislang nur als Abspielstation genutzt, nicht als riesigen Diskursraum verstanden › Kein Konzept für die Krise: Attacke von neu politisierten Gruppen traf die Partei unvorbereitet › Falscher Ton, falsche Form: mit unpassender Reaktion erst für enorme Viralität gesorgt … und wichtige Lehren für Unternehmen › Neu politisierte Communities können sich neue Ziele suchen – auch Unternehmen › Nicht überraschen lassen: Unternehmen müssen die eigene Rolle in politischen Feldern kennen und Entwicklungen beobachten › Unternehmen müssen die relevanten Plattformen, Kanäle und kommunikative Dynamiken verstehen › Klimakrise ist der wichtigste Prüfstein: „Wann werdet Ihr Unternehmen CO2-neutral?“ 2 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation #Erkenntnis 1: Nie dagewesene Reichweite 15 Mio. sehen das Video, extrem starke Nutzerreaktionen 15.300.000 216.000 Aufrufe Kommentare 1.200.000 480.000 Likes cross-media Beiträge “Die Zerstörung der CDU” | Rezo ja lol ey | 18.05.2019 | 938.862 Abonnenten Analysezeitraum: 18.05. – 24.06.2019 3 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation Rezo stellt selbst das Megathema Brexit in den Schatten 6,3 Millionen Nutzer- reaktionen zur Diskussion: rechnerisch hat jeder 14. in Deutschland Das Megathema auf das Video im Brexit kommt im Rezo-Video Netz reagiert Brexit selben Zeitraum (Shares, Likes, nur auf knapp 6,3 Millionen Comments) 0,4 Mio. ein Sechzehntel Shares, Likes, Comments Shares, Likes, Comments der Nutzerreaktionen Basis: 480.200 Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 18.05. – 24.06.2019; Kreisdarstellungen illustrativ, keine maßstabsgetreue Relation 4 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation #Erkenntnis 2: Deutschland debattiert auf Social › 94% der Diskussion erfolgt über die Social- › Auf YouTube entfallen knapp zwei Drittel der Media-Kanäle YouTube, Twitter und Facebook gesamten Nutzerreaktionen 480.000 Buzz 6.300.000 Engagement Verteilung der Beiträge Verteilung der Nutzerreaktionen (Kommentare, Shares, Likes/Dislikes) 4% 25% News- Media 87% 4% 65% 3% News- Media Rest 2% 6% (Blogs, Foren, 3% Sonstiges) Rest 1% Basis: 480.200 Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 18.05. – 24.06.2019 5 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation #Erkenntnis 3: CDU hat den medialen Machtwechsel nicht verstanden › Social-Media-Posts aktiver CDU-Politiker stoßen › Ruprecht Polenz erntet Respekt, weil er Kritik auf empörte Kritik. Die Kommentare auf die akzeptiert und inhaltlich antwortet; Kommentare von oben herab getätigten Statements sind zu zu 60% bis 74% positiv* 84% bis 100% negativ* Annegret Kramp-Karrenbauer | CDU, Bundesvorsitzende Ruprecht Polenz | CDU, MdB bis 2013 stellt die Meinungsfreiheit infrage diskutiert Inhalte in offenem Brief und weiteren Posts Paul Ziemiak | CDU, MdB, Generalsekretär beschuldigt Rezo, „Pseudofakten“ zu verwenden Philipp Amthor | CDU, MdB bietet mehr politische Rhetorik als inhaltliche Fakten Matthias Hauer und Heribert Hirte | CDU, MdB greifen die Person Rezo an * Stichprobe der jeweils 50 am höchsten gewichteten Kommentaren unter den jeweiligen Tweets und Postings (Facebook) 6 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation #Erkenntnis 4: CDU leitet medialen Machtwechsel selbst ein › Erst die CDU sorgt für vor Statements nach CDU-Statements den Sturm, dem sie Anzahl später nicht gewachsen Nutzerreaktionen 160.000 ist. Die meisten Nutzerreaktionen (Shares, Likes, 120.000 Kommentare) gibt es am Angekündigtes Antwortvideo bleibt aus sechsten Tag nach Veröffentlichung des 80.000 Videos, als das zunächst angekündigte 40.000 Antwortvideo ausbleibt. 0 19.05.2019 21.05.2019 23.05.2019 25.05.2019 27.05.2019 29.05.2019 31.05.2019 Basis: 13.882 Online-Beiträge und Posts, die auf das Rezo-Video verlinken, Analysezeitraum: 19.05. – 01.06.2019 7 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation Nach dem Rezo-Video: Die Empörung über die Klimakrise kann auch einzelne Unternehmen treffen #Beobachtung 1: Akteure mit riesigen Reichweiten werden politisch Gamer: 1,2 Mio Gamer: 4,9 Mio › Digitalisierung (Urheberrechtsreform Artikel Abonnenten (YouTube) Abonnenten (YouTube) 13) und Klimakrise führen zu einer thematischen Neuaufladung von Social-Media- Akteuren mit ungeheurer Reichweiten- und Impactstärke (bspw. Gamer-Szene und Kreative). Gamer: 2,2 Mio › Der perfekte Sturm droht auch vielen Abonnenten (YouTube) Unternehmen: Akteure mit riesigen Reichweiten drohen plötzlich vehement an die Beauty & Lifestyle: 4 Mio Unternehmenstüren zu klopfen. Abonnenten (YouTube) Unge “Die Experten sagen deutlich, dass der Dagi Bee Kurs von CDU/CSU und SPD drastisch “Es gibt viele wichtige politische Themen. falsch ist. Und uns in ein Szenario führen Aber nach der Risikohierarchie hat die wird, in dem die Erde unaufhaltsam immer potentielle Zerstörung unseres Planeten wärmer wird – egal was wir dann tun.” offensichtlich die höchste Priorität.” 9 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation #Beobachtung 2: Klimakrise ist kein „Thema“, sondern eine real empfundene Bedrohung › Klimakrise erlebt einen Januar bis März 2019 April bis Anfang Juni 2019 Mai 2019: steilen Anstieg in der 300.000 Anzahl UK erklärt Klimanotstand öffentlichen Diskussion. Beiträge Im Vergleich zu den 250.000 ersten drei Monaten wird er seit April 2019 mehr 200.000 als dreimal so häufig verwendet. 150.000 › Neuer Begriff impliziert: 100.000 Radikalere Maßnahmen sind nötig, kein business 50.000 as usual mehr möglich. 0 KW 1 KW 3 KW 5 KW 7 KW 9 KW 11 KW 13 KW 15 KW 17 KW 19 KW 21 KW 23 Basis: 2.055.010 deutsche und englische Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 31.12.2018 – 09.06.2019 10 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation Klimakrise hat höchste Priorität › Die Klimakrise ändert das Paradigma in der politischen Diskussion. Für die politisch neu aktivierte Social-Media-Szene ist die Klimakrise kein Politikfeld wie jedes andere. › Grundüberzeugung: Das Klima ist keine politische Spielmasse, naturwissenschaftliche Fakten lassen sich nicht im Konsens aushandeln. › Es herrscht eine klare Prioritätensetzung: Überleben (Klimaschutz) ist wichtiger als Wohlstand und Wachstum. 11 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation Beispielhafte Antwort von Bosch: CO2-neutral bis 2020 Starke Reaktionen auf Ankündigung 3.236 Buzz handelsblatt.com, 09.05.19 23.965 Engagement reuters.com, 09.05.19 Basis: 3.236 deutsche und englische Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 31.12.2018 – 09.06.2019 12 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation Bosch erntet online die meiste Unterstützung Bloße CO2-Reduktionsziele reichen nicht mehr, Bosch setzt die Benchmark Bosch Summe Nutzerreaktionen 234.965 → CO2-Neutralität bis 2020 angestrebt Amazon 222.447 → CO2-Neutralität der Hälfte aller Amazon-Sendungen bis 2030 Tesla 45.541 Volkswagen 42.034 Siemens 34.139 Audi 30.571 BMW 27.315 Daimler 15.621 Basis: 652.633 deutsche und englische Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 31.12.2018 – 09.06.2019 13 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation Ausblick: CO2-intensive Unternehmen als mögliche Ziele › Öffentliches Anprangern besonders CO2- intensiver Unternehmen wahrscheinlich: #NieMehrCDUCSU Stromkonzerne, Automobilindustrie, Luftfahrt, #StopPlasticPollution energieintensive Industrie #NieMehrCDU › Boykott-Hashtags erleben Aufschwung: Noch #noplastic #NieMehrCSU steht die Politik im Fokus, erste Unternehmen #EdekaBoykott im Zielkreuz #NieWiederCDU #noflight19 #BeatPlasticPollution #AKKRuecktritt #AlleGegenRWE #dwenteignen #NiemalsAfD #NieMehrSPD 14 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation Vorschläge: Was Unternehmen tun sollten! › Social Media im größeren thematischen Umfeld wirklich verstehen: und zwar Outside-In statt nur bei Themen, die dem Unternehmen selbst genehm sind. › Das heißt: Die reichweiten- und impactstarken Plattformen (Twitter, YouTube, Instagram, LinkedIn etc.) dauerhaft beobachten. Das gleiche gilt für die wichtigen Influencer und deren Kanäle. › Fortlaufend die Themenentwicklung und -dynamik auf Plattformen und Kanälen im Auge behalten, analysieren und auswerten. › Dialog statt Marketing: persönliche, offene Kommunikation; Verlautbarung nur, wenn es wirklich nötig ist. › Active Listening – das heißt: Topic und Influencer Listening – ist DAS Standard-Verfahren, um all das oben genannte herauszufinden. Nur so kann man die eigene Rolle in gesellschaftlichen Debatten und Entwicklungen realistisch einschätzen. › Eine echte Antwort auf die Klimakrise finden – was kann das eigene Unternehmen tun? 15 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation Active Listening als Basis: Topic und Influencer Listening Topic Listening Stakeholder & Influencer Listening Die wichtigsten Themen in Bezug auf Ihr Wichtige Meinungsbildner kommunikatives Umfeld Topic Listening | Climate Crisis identifizieren und einordnen: sehen: − Identifikation aller − Themenidentifikation und thematisch relevanter -entwicklung in Echtzeit Multiplikatoren − Gewichtung der Themen − Klare Übersicht nach nach Impact Impact − Alerting-Funktion: − Kanal- und kurzfristiger Hinweis auf Plattformenübergreifend starke Entwicklung 16 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation Kontakt Wolf-Dieter Rühl Bettina Stockhausen Director | Head of Research Services Project Manager | Research Services +49 221 9902-110 +49 221 9902-221 +49 173 7092 102 [email protected] [email protected] Europe USA APAC Cologne Krakow Zurich Washington Shanghai UNICEPTA GmbH Przedsiębiorstwo Analizy UNICEPTA GmbH UNICEPTA USA Inc. UNICEPTA Information Consulting Salierring 47-53 Mediów Boleslawa Dreikönigstrasse 7 1875 Connecticut Ave. NW (China) Ltd. 50677 Köln ul. Lwowska 17/4 8002 Zurich 10th Floor SOHO Zhongshan Plaza, Tower B, 1904E, 30-548 Krakow Washington, DC 20037 West Zhongshan Road 1065 Shanghai 200051, P.R. 17 | Das Rezo Video: Die entfesselte Wucht von Social Media Smart insights. Strong performance..