UNIVERSITÉ DE NANTES UFR SCIENCES PHARMACEUTIQUES ET BIOLOGIQUES ____________________________________________________________________________ ANNÉE 2016 N° THÈSE pour le DIPLÔME D’ÉTAT DE DOCTEUR EN PHARMACIE par Emmanuel LAHEUX ----------------------------------------- Présentée et soutenue publiquement le 20 Septembre 2016 Globalisation du marché cosmétique : Géoanalyse des principales marques nationales dans le monde Président : Mme Céline COUTEAU, Maitre de conférence – HDR - Professeur de Pharmacie Industrielle et de Cosmétologie Membres du jury : Mme Laurence COIFFARD, Professeur de Pharmacie Industrielle et de Cosmétologie Mme Isabelle ROBIN, Pharmacien Sommaire INTRODUCTION ............................................................................................................................ 5 PARTIE 1 ...................................................................................................................................... 8 I. LES ORIGINES DES PRODUITS COSMETIQUES ......................................................................... 8 I. 1. BREVE HISTOIRE DES COSMETIQUES ............................................................................................... 8 I. 1.1. Dans l’Egypte antique ........................................................................................................ 8 I. 1.2. En Inde ............................................................................................................................... 8 I. 1.3. Dans l’Antiquité grecque et romaine ................................................................................. 9 I. 1.4. Du Moyen-âge à l’époque moderne .................................................................................. 9 I. 1.5. Les Temps modernes.......................................................................................................... 9 I. 2. QU’EST CE QU’UN COSMETIQUE ? ............................................................................................... 11 I. 2.1. En France et en Europe .................................................................................................... 11 I. 2.2. En Amérique du Nord ....................................................................................................... 12 I. 2.3. En Asie.............................................................................................................................. 12 I. 2.3.1. En Chine ............................................................................................................................... 12 I. 2.3.2. Au Japon .............................................................................................................................. 13 I. 2.3.3. En Corée du Sud ................................................................................................................... 13 I. 2.3.4. Réglementation et mondialisation ...................................................................................... 14 II. ANALYSE DU MARCHE MONDIAL DE LA COSMETIQUE ......................................................... 15 II. 1. QUE REGROUPE LE MARCHE MONDIAL ? ....................................................................................... 15 II. 1.1. Les cinq grandes catégories de produits cosmétiques ................................................ 15 II. 1.1.1. Les produits de soin de la peau ........................................................................................... 16 II. 1.1.2. Les produits de soin des cheveux ........................................................................................ 16 II. 1.1.3. Les produits d’hygiène et de toilette ................................................................................... 16 II. 1.1.4. Les produits de maquillage .................................................................................................. 16 II. 1.1.5. Les parfums .......................................................................................................................... 17 II. 1.2. La répartition du marché mondial des cosmétiques par catégorie de produits .......... 17 II. 1.3. Cosmétiques Mass Market et cosmétiques Premium ................................................. 19 II. 1.4. Cosmétiques et notion de dermocosmétiques ............................................................ 20 II. 1.5. Cosmétiques et notion de cosméceutiques ................................................................. 21 II. 2. LES ACTEURS DU MARCHE COSMETIQUE MONDIAL .......................................................................... 22 II. 2.1. La répartition géographique des principaux groupes cosmétiques ............................ 22 II. 2.2. Un marché cosmétique oligopolistique ....................................................................... 30 II. 2.3. Les principaux marchés cosmétiques dans le monde .................................................. 31 II. 2.4. Les principaux acteurs mondiaux ................................................................................ 32 II. 2.4.1. Le groupe L’Oréal ................................................................................................................. 33 II. 2.4.2. Le groupe Unilever............................................................................................................... 33 II. 2.4.3. Le groupe Procter & Gamble ............................................................................................... 34 II. 2.4.4. Le groupe Estée Lauder ....................................................................................................... 34 2 II. 2.4.5. Le groupe Shiseido ............................................................................................................... 34 II. 3. LES CLIENTS-CIBLES DU SECTEUR COSMETIQUE ............................................................................... 35 II. 4. LA DISTRIBUTION DES COSMETIQUES ........................................................................................... 37 II. 5. SPECIFICITE DU MARCHE COSMETIQUE.......................................................................................... 40 II. 5.1. Les problématiques du marché ................................................................................... 40 II. 5.2. Un marché cosmétique à deux vitesses ....................................................................... 41 II. 5.3. Un marché cosmétique résistant à la crise mondiale .................................................. 42 II. 5.4. Un marché d’avenir ..................................................................................................... 44 III. LA MONDIALISATION COSMETIQUE .................................................................................... 47 III. 1. EVOLUTION DE LA MONDIALISATION ............................................................................................ 47 e III. 1.1. La première mondialisation, amorcée au XIX siècle ................................................... 47 III. 1.2. La mondialisation contemporaine ............................................................................... 48 III. 2. MONDIALISATION ET INDUSTRIE COSMETIQUE ............................................................................... 48 III. 2.1. Le développement sur les nouveaux marchés ............................................................. 48 III. 2.2. Contraintes d’implantation ......................................................................................... 50 III. 2.3. Exemples illustrant l’implantation de marques ........................................................... 51 III. 2.3.1. Un échec d’implantation : cas de la marque Garnier en Chine ........................................... 51 III. 2.3.2. Une réussite d’implantation : cas de la marque Avène en Chine ........................................ 51 III. 3. L’INNOVATION INVERSEE OU REVERSE INNOVATION ........................................................................ 52 IV. LES MARQUES COSMETIQUES LOCALES, NATIONALES ET INTERNATIONALES ....................... 55 IV. 1. QU’EST CE QU’UNE MARQUE LOCALE ? ........................................................................................ 55 IV. 2. QU’EST CE QU’UNE MARQUE GLOBALE ? ...................................................................................... 55 IV. 3. LES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION POUR LES MARQUES COSMETIQUES ................................. 55 IV. 3.1. Communication produit / marque ............................................................................... 56 IV. 3.1.1. La communication produit................................................................................................... 56 IV. 3.1.2. La communication de marque ............................................................................................. 56 IV. 3.2. Communication institutionnelle .................................................................................. 56 IV. 4. LA CONCURRENCE DES MARQUES SUR LE SEGMENT DES SOINS DE LA PEAU .......................................... 58 IV. 4.1. Rachat de marques ...................................................................................................... 58 IV. 4.2. Le retour des marques locales ..................................................................................... 59 PARTIE 2 .................................................................................................................................... 61 I. LES MARQUES COSMETIQUES PAR