Weiterentwicklung der Vermarktungsstrukturen für die Schlei-Region Abschlussbericht März 2004 inspektour GmbH fon 0481/599 80 80 Fritz-Thiedemann-Ring 20 fax 0481/599 80 88 internet www.inspektour.de 25746 Heide/Holstein e-mail [email protected] Kooperationspartner der Fachhochschule Westküste Weiterentwicklung der Vermarktungsstrukturen für die Schlei-Region Auftraggeber Lokale Aktionsgruppe „schlei-region“ Auftragnehmer inspektour GmbH Fritz-Thiedemann-Ring 20 25746 Heide/Holstein fon 0481/599 80 80 fax 0481/599 80 88 internet www.inspektour.de e-mail [email protected] Bearbeitung Dipl.-Verkw. Katrin Augsburg Prof. Dr. Bernd Eisenstein Dipl.-Kffr. (FH) Nicola Marks Dipl.-Geogr. Max Triphaus Weiterentwicklung der Vermarktungsstrukturen für die Schlei-Region 2 © inspektour GmbH 2004 Vorwort Für die kooperative Zusammenarbeit und die zahlreichen Anregungen für das vorlie- gende Konzept möchten wir uns bei den Mitgliedern der Sondierungsgruppe bedan- ken. Zudem danken wir allen Beteiligten und Gesprächspartnern1 – insbesondere den Ver- tretern der Tourismus- und Vermarktungsorganisationen - für die hilfsbereite und freundliche Unterstützung während des gesamten Projektzeitraumes. Wir wünschen der Schlei-Region beachtenswerte Umsetzungserfolge. Heide, im März 2004 Katrin Augsburg Prof. Dr. Bernd Eisenstein Nicola Marks Max Triphaus 1 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird sich im vorliegenden Bericht i. d. R. auf die maskuline Form des Ausdruckes beschränkt. Gleichwohl gelten die Ausführungen für beiderlei Geschlechter. Weiterentwicklung der Vermarktungsstrukturen für die Schlei-Region 3 © inspektour GmbH 2004 Inhaltsverzeichnis 1. Zentrale Ergebnisse ............................................................................12 2. Projektbeschreibung...........................................................................14 2.1 Auftrag.............................................................................................................14 2.2 Vorgehensweise..............................................................................................14 2.3 Sondierungsgruppe.........................................................................................16 3. Aktuelle touristische Rahmenbedingungen.....................................19 3.1 Folgen der Globalisierung im Tourismus.........................................................19 3.2 Problembereiche in deutschen Destinationen .................................................23 3.3 Notwendigkeiten im globalen Wettbewerb der Destinationen .........................26 4. Situationsanalyse................................................................................30 4.1 Regionsbeschreibung......................................................................................30 4.2 Gästestrukturanalyse ......................................................................................33 4.2.1 Einführung ............................................................................................................ 33 4.2.2 Herkunft ................................................................................................................ 37 4.2.3 Alter ...................................................................................................................... 42 4.2.4 Besuchshäufigkeit................................................................................................. 44 4.2.5 Rückkehrbereitschaft ............................................................................................ 46 4.2.6 Erwartungserfüllungen .......................................................................................... 49 4.2.7 Genutzte Informationsquellen vor Reiseantritt....................................................... 54 4.2.8 Buchungsart.......................................................................................................... 57 4.2.9 Reisebegleitung .................................................................................................... 59 4.2.10 Art des Aufenthaltes.............................................................................................. 61 4.2.11 Dauer des Aufenthaltes ........................................................................................ 64 4.2.12 Reisemotive .......................................................................................................... 66 Weiterentwicklung der Vermarktungsstrukturen für die Schlei-Region 4 © inspektour GmbH 2004 4.2.13 Attraktivitätsfaktoren.............................................................................................. 69 4.2.14 Störfaktoren .......................................................................................................... 72 4.2.15 Wünsche............................................................................................................... 75 4.2.16 Gästebeurteilung vorgegebener Aspekte .............................................................. 77 4.2.17 Ausgabeverhalten ................................................................................................. 79 4.2.18 Stärken und Schwächen ....................................................................................... 82 4.3 Vermarktungsorganisationen ..........................................................................86 4.4 Probleme.........................................................................................................92 4.5 Finanzen .........................................................................................................94 4.5.1 Bisherige Mittelherkunft......................................................................................... 94 4.5.2 Bisherige Mittelverwendung .................................................................................. 97 4.6 Stärken und Schwächen .................................................................................98 5. Modell einer verbesserten Organisationsstruktur.........................102 5.1 Aufgaben der Vermarktungsorganisation......................................................103 5.2 Exkurs: Wahl der Rechtsform........................................................................108 5.3 Optimalmodell ...............................................................................................111 5.4 Aufgabenteilung ............................................................................................113 5.4.1 Strategische Planung .......................................................................................... 114 5.4.2 Vermarktung ....................................................................................................... 115 5.4.3 Angebot .............................................................................................................. 117 5.4.4 Interessenvertretung ........................................................................................... 119 5.4.5 Regionalmarketing .............................................................................................. 120 5.5 Umsetzungsmodell........................................................................................120 5.5.1 Organe und deren Beziehungsgeflecht ............................................................... 122 5.5.2 Mitarbeiter........................................................................................................... 123 5.5.3 Beziehungsgeflecht der Produktmanager............................................................ 127 5 Weiterentwicklung der Vermarktungsstrukturen für die Schlei-Region © inspektour GmbH 2004 5.5.4 Risiken und Lösungsansätze .............................................................................. 128 5.6 Finanzierung .................................................................................................129 5.6.1 Finanzmittelbedarf............................................................................................... 129 5.6.2 Mögliches Finanzierungsmodell .......................................................................... 137 5.7 Zielmodell......................................................................................................142 6. Umsetzung und weitere Schritte .....................................................145 6.1 Strategie des Wandels ..................................................................................145 6.2 Handlungsempfehlungen zur Umsetzung .....................................................146 7. Schlusswort und Ausblick ...............................................................150 8. Literaturverzeichnis ..........................................................................151 6 Weiterentwicklung der Vermarktungsstrukturen für die Schlei-Region © inspektour GmbH 2004 Anhang Anhang I: Übersicht über Vermarktungsorganisationen mit Bezug zur Schlei-Region .................155 Anhang II: Übersicht der Gesprächspartner und -termine...............................................................177 Anhang III: Weitere Gesprächspartner und –termine in der Stadt Schleswig.................................178 Anhang IV: Gesprächsleitfaden ........................................................................................................179 Weiterentwicklung der Vermarktungsstrukturen für die Schlei-Region 7 © inspektour GmbH 2004 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Globalisierung im Tourismus .................................................................................................20 Abb. 2: Ziele der Mittelbündelung und der Bündelung