CLAIRE-LISE DEBLUË Durant la première moitié du XXe siècle, les expositions et les foires internationales constituent un terrain d’affrontement privilégié entre les EXPOSER POUR EXPORTER différents acteurs de la politique d’exposition. Alors que les entreprises suisses cherchent à conquérir de nouvelles positions sur les marchés extérieurs, la manière de représenter la Suisse à l’étranger fait particulièrement débat. Aux CULTURE VISUELLE ET EXPANSION COMMERCIALE traditionnelles constructions régionalistes se substituent des aménagements aux CLAIRE-LISE DEBLUË EN SUISSE (1908-1939) lignes épurées, conçus selon les principes fonctionnalistes de la « construction nouvelle ». Désigné dès le milieu des années 1930 sous le terme de « style suisse », ce nouveau visage de l’architecture d’exposition, simple et rationnel, rompt avec le vocabulaire formel du « style chalet », si souvent privilégié dans les expositions universelles du tournant du XXe siècle. Loin de constituer un phénomène isolé, ces reconfigurations témoignent d’un mouvement plus large de rationalisation de l’organisation commerciale. Dans le sillage de la Première Guerre mondiale, des publications spécialisées aux foires modernes, l’efficience visuelle devient en effet un instrument incontournable de la « lutte pour les débouchés » commerciaux. HISTOIRE La genèse du « style suisse » d’exposition, conçue comme le fruit d’une collaboration étroite entre les acteurs de l’expansion commerciale et du mouvement de l’architecture moderne, est au cœur du présent ouvrage. Au- delà d’une histoire purement institutionnelle, ce livre apporte un éclairage inédit sur les enjeux économiques et artistiques de la politique d’exposition. Il prête une attention particulière au rôle de certains « passeurs » dans la formulation et la diffusion d’une culture visuelle de l’action commerciale. Claire-Lise Debluë a étudié l’histoire du cinéma, l’histoire et le français à l’Université de Lausanne (UNIL), puis, dès 2008, a travaillé en tant qu’assistante à la Faculté des lettres. Elle est actuellement chercheuse post-doctorante au sein du Centre des sciences historiques de la culture de l’UNIL pour le projet « Photographie et exposition en Suisse, 1920-1970 ». Cet ouvrage interdisciplinaire est issu de sa thèse, soutenue en 2014. ISBN : 978-2-88930-048-8 POUREXPOSER EXPORTER CULTURE VISUELLE ET EXPANSION COMMERCIALE SUISSE EN (1908-1939) 39 CHF 9 782889 300488 EXPOSER POUR EXPORTER CULTURE VISUELLE ET EXPANSION COMMERCIALE EN SUISSE (1908-1939) CLAIRE-LISE DEBLUË EXPOSER POUR EXPORTER CULTURE VISUELLE ET EXPANSION COMMERCIALE EN SUISSE (1908-1939) ÉDITIONS ALPHIL-PRESSES UNIVERSITAIRES SUISSES © Éditions Alphil-Presses universitaires suisses, 2015 Case postale 5 2002 Neuchâtel 2 Suisse Ce livre est sous license : www.alphil.ch Alphil Diffusion [email protected] ISBN 978-2-88930-086-0 Cet ouvrage a paru avec le soutien du : – Fonds national suisse de la recherche scientifique dans le cadre du projet pilote OAPEN-CH. Illustration de couverture : Pavillon suisse à l’Exposition internationale des arts et techniques dans la vie moderne de Paris 1937. Archives cantonales vaudoises, Fonds OSEC, PP 778.10/40. Photo : © Michael Wolgensinger REMERCIEMENTS Ce travail n’aurait pu être mené à bien sans les conseils et le soutien précieux de nombreuses personnes. Mes remerciements s’adressent en premier lieu à mes deux directeurs de thèse, les Professeurs Olivier Lugon et François Vallotton, pour la confiance qu’ils m’ont témoignée et la liberté qu’ils m’ont accordée. La qualité de leur encadrement et la richesse de nos échanges, mais aussi leur manière de communiquer et de transmettre le savoir, ont exercé une influence décisive sur mon parcours de chercheuse. Je remercie également les membres de mon jury de thèse, les Professeures Laurence Badel et Yvonne Zimmermann pour leurs conseils avisés, ainsi que Cédric Humair et le Professeur Dave Lüthi, tous deux experts de la Faculté des lettres lors de ma soute- nance, pour leurs précieuses suggestions concernant la publication de ma thèse. Mes remerciements s’adressent en outre à mes collègues et ami-e-s des sections d’histoire et d’histoire et esthétique du cinéma de l’Université de Lausanne avec lesquels j’ai partagé de nombreuses et stimulantes discussions : Pierre Eichenberger, Marc Gigase, Claus Gunti, Raphaëlle Ruppen Coutaz et Anne-Katrin Weber. Merci aux responsables, ainsi qu’aux collaborateurs et collaboratrices des fonds d’archives qui m’ont ouvert les portes de leurs institutions et qui m’ont guidée dans mon travail de recherche : Antoine Baudin (Archives de la construction moderne, EPFL, Lausanne), Martin Lüpold (Archives économiques suisses, Bâle), Monika Imboden (archives du Schweizerischer Werkbund, Zurich), Daniel Weiss et Muriel Pérez (gta Archiv, Zurich), Gilbert Coutaz (Archives cantonales vaudoises, Lausanne) et Mario Lüscher (Institut suisse pour l’étude de l’art, Zurich), ainsi que le personnel de la Bibliothèque cantonale universitaire de Lausanne et de la Bibliothèque centrale de l’EPFL. Mes remerciements les plus chaleureux s’adressent également à mes proches qui ont accepté de relire, de corriger, de traduire ou de mettre en forme certains passages 7 EXPOSER POUR EXPORTER ou chapitres de ma thèse : Karim Benmachiche, Jean-Paul Clerc, Bruno Corthésy, François Debluë, Suzanne Debluë, Julie Dubois, Elise Gasser, Ariane Rappaz, Pierre-Antoine Schorderet, Adrian Streit et Anne-Katrin Weber. J’adresse ici toute ma reconnaissance à Céline Mavrot dont l’amitié et le regard ont accompagné la rédaction de ce travail et contribué à l’enrichir. Merci enfin à ma famille et à mes ami-e-s : Benoît Beuret, Tizian Büchi, Julie Dubois, Elise Gasser, David Pichonnaz, Frédéric Rebmann et Pierre-Antoine Schorderet. Ce travail leur doit beaucoup, tout comme à Céline et à Karim à qui j’exprime une nouvelle fois, et plus particulièrement, toute ma gratitude. *** Ce travail a pu être finalisé grâce au généreux soutien de la Société académique vaudoise, de la Fondation pour l’Université de Lausanne et de la Fondation J.-J. Van Walsem Pro Universitate. Traductions : Jean-Paul Clerc 8 LISTE deS ABRÉVIATIONS ASCM Association suisse des constructeurs de machines ASTED Association suisse pour l’organisation du travail et de la documentation ASP Association suisse de publicité BIS Bureau industriel suisse CFAA Commission fédérale des arts appliqués CFBA Commission fédérale des beaux-arts CFF Chemins de fer fédéraux suisses CIAM Congrès international d’architecture moderne CSS Commission suisse de surveillance DEP Département fédéral de l’Économie publique DFI Département fédéral de l’Intérieur DPF Département politique fédéral ENAA Exposition nationale d’art appliqué (1922) FAS Fédération des architectes suisses FICPE Fédération internationale des comités permanents d’exposition FRP Fédération romande de publicité MUBA Schweizer Mustermesse Basel (Foire nationale suisse d’échantillons, Bâle) NSH Nouvelle Société helvétique 9 EXPOSER POUR EXPORTER OCSE Office central suisse pour les expositions OEV L’Œuvre (Association suisse romande de l’art et de l’industrie) ONST Office national suisse du tourisme OSEC Office suisse d’expansion commerciale OST Organisation scientifique du travail SAD Société des artistes décorateurs SIA Société des ingénieurs et des architectes SSBA Société suisse des beaux-arts SPSS Société des peintres et sculpteurs suisses (1865-1905) SPSAS Société des peintres, sculpteurs et architectes suisses (dès 1905) SWB Schweizerischer Werkbund USAM Union suisse des arts et métiers USCI Union suisse du commerce et de l’industrie USP Union suisse des paysans Vorort Comité directeur de l’Union suisse du commerce et de l’industrie (USCI) 10 INTRODUCTION a Suisse a réalisé un pavillon qui se distingue par son arrogance, alors qu’il constitue en réalité l’un des plus laids et des plus ridicules de l’Expo. »1 En avril 2015, à la veille de l’inauguration de l’expo- sition«L universelle de Milan, l’architecte tessinois Mario Botta prenait la parole dans la presse nationale pour dénoncer les faiblesses de la participation helvé- tique. Botta questionnait plus particulièrement la capacité de l’architecture suisse à mobiliser les visiteurs autour de représentations communes : « La Suisse est-elle un pays sans architecture ? » s’interrogeait-il ainsi dans les colonnes de la Neue Zürcher Zeitung2. Au-delà de la dimension délibérément polémique de l’énoncé, la médiatisation de la controverse introduisait dans le débat public certaines questions ordinairement discutées dans les institutions de la politique d’exposi- tion : qui pouvait légitimement prétendre définir les canons de la représentation de la Suisse à l’étranger ? Quelles étaient les prérogatives des architectes face aux professionnels de la communication et du marketing ? Plus d’un siècle après la création de l’Office central suisse pour les expositions (1908), qui marqua une étape décisive dans l’institutionnalisation et la professionnalisation des pratiques de l’exposition, l’intervention de Botta était emblématique des conflits de légiti- mité qui s’exprimaient, en 2015 encore, à l’approche d’une nouvelle manifestation internationale. L’histoire des expositions est incontestablement une histoire de controverses. Loin d’un fait isolé, la polémique milanaise s’inscrit en effet dans une suite ininter- rompue de débats portant sur la fonction des expositions internationales et sur les 1 « Die Schweiz hat einen Pavillon realisiert, der sich besonders überheblich gibt und dabei einer der hässlichsten