Universidade do Minho Instituto de Ciências Sociais José Emídio Tinoco Rodrigues eSports: The New Age of Dietary Supplements eSports: Age of Dietary The New Supplements José Emídio Tinoco Rodrigues José Emídio Tinoco Rodrigues Minho | 2017 U outubro de 2017 Instituto de Ciências Sociais José Emídio Tinoco Rodrigues eSports: The New Age of Dietary Supplements eSports: A Nova Era dos Suplementos Alimentares Dissertação de Mestrado Mestrado em Media Interativos Trabalho desenvolvido sob orientação da Professora Doutora Ana Duarte Melo outubro de 2017 DECLARAÇÃO Nome: José Emídio Tinoco Rodrigues Endereço eletrónico: [email protected] Número do Cartão de Cidadão: 13758615 Título da dissertação: eSports: The New Age of Dietary Supplements / eSports: A Nova Era dos Suplementos Alimentares Orientador: Professora Doutora Ana Duarte Melo, Universidade do Minho Ano de conclusão: 2017 Designação do Mestrado: Mestrado em Media Interativos É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTA DISSERTAÇÃO APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE; Universidade do Minho, 16 de outubro de 2017 Assinatura: _______________________________________________ Acknowledgements To Professor Ana Duarte Melo for all guidance and support. To my parents, who made all of this possible; who were there to help and care in all moments; who sacrificed a lot to ensure I would have all means to achieve my goals and dreams. To my parents, the cornerstone of who I am and the safe harbor regardless of where I go. Obrigado por tudo! To my awesome family who are always there to love and cheer up! To my very special friends, who supported and criticized in appropriate situations. The cause of laughter and enjoyment. Particularly to those who share the passion for gaming and eSports and the hours of endless fun of DOTA, CS:GO or Worms (Daniel, Oscar, Hugo, Tiago, Vitor, Bruno, Telmo) and those who contributed to this research: Maggs, Daniela and Pim. To everyone that at some point crossed my path and influenced and helped me transforming into who I am. Educators, employers, colleagues… i Abstract eSports – the competitive form of video gaming – is a growing industry with millions of active players and viewers worldwide. Seen by many as a digital sport, rather than ordinary entertainment, this study explores the definition of eSports and its resemblances with traditional sports. It proposes the possibility of targeting, communicating, market, and selling dietary supplements to digital athletes. The study findings indicate that gamers have existing needs that can be fulfilled with the consumption of dietary supplements. The potential market size combined with the identified needs and the positive attitudes towards supplementation show evidence of a significant market gap and opportunity to be explored by nutrition brands. This research then concludes that organizations and brands in the supplementation industry should develop and market supplements aiming to address gamers’ needs by targeting the right gaming audience via appropriate eSports channels using specific marketing strategies and tactics. Keywords: eSports, professional gaming, eSports marketing, dietary supplements, performance enhancing. ii Resumo eSports – a forma competitiva de utilizar videojogos – é uma indústria em forte crescimento que conta com milhões de jogadores e espectadores ativos em todo o mundo. Vistos por muitos como um desporto digital, este trabalho explora a definição de eSports e as suas semelhanças com desportos tradicionais. Propõe a possibilidade de utilizar este canal para comunicar e vender suplementos alimentares a atletas digitais. Os resultados obtidos indicam que os atletas digitais têm carências que podem ser supridas pelo uso de suplementos alimentares. O potencial tamanho do mercado combinado com as necessidades identificadas e as atitudes positivas para com a suplementação indicam que deverá existir uma expressiva oportunidade para ser explorada por marcas de nutrição. Este estudo conclui que organizações e marcas na indústria da suplementação devem desenvolver e comunicar suplementos com o objetivo de suprir as necessidades dos jogadores através de uma correta segmentação e comunicar via canais apropriados dentro dos eSports, utilizando estratégias e táticas de marketing específicas. iii Table of Contents Abstract .................................................................................................................................................................. ii Resumo .................................................................................................................................................................. iii Table Index ............................................................................................................................................................. vi Figure Index ........................................................................................................................................................... vii 1. Introduction ................................................................................................................................................... 9 1.1 Research purpose ................................................................................................................................ 9 1.2 Research background ......................................................................................................................... 10 1.3 Research questions ............................................................................................................................ 11 1.4 Scope and limitations ......................................................................................................................... 12 1.5 Development plan .............................................................................................................................. 12 2. Literature review .......................................................................................................................................... 13 2.1. Overview ............................................................................................................................................ 13 2.2. eSports .............................................................................................................................................. 13 2.2.1. Defining eSports ........................................................................................................................ 13 2.2.2. eSports market.......................................................................................................................... 15 2.2.3. Evolution of eSports ................................................................................................................... 18 2.2.4. Demographics of a gamer ......................................................................................................... 19 2.2.5. The challenges of marketing to Gen-Y and Gen-Z ........................................................................ 22 2.2.6. eSports marketing potential ....................................................................................................... 24 2.2.7. Endemic brands in eSports ........................................................................................................ 26 2.2.8. Non-endemic brands ................................................................................................................. 27 2.2.9. Brand preference in eSports ...................................................................................................... 27 2.3. Dietary supplements ........................................................................................................................... 29 2.3.1. Dietary supplements in sports ................................................................................................... 31 2.3.2. Risks of dietary supplements in eSports ..................................................................................... 34 2.4. Research Hypotheses ......................................................................................................................... 35 3. Methodology ................................................................................................................................................ 37 3.1. Overview ............................................................................................................................................ 37 3.2. Research model ................................................................................................................................. 37 3.3. Method .............................................................................................................................................. 38 3.4. Qualitative research ............................................................................................................................ 40 3.5. Quantitative research .......................................................................................................................... 42 3.5.1. Questionnaire ............................................................................................................................ 42 3.5.2. Sample ..................................................................................................................................... 44 4. Results