Université Montpellier 1 Faculté de droit et de science politique CONCURRENCE ET STRATEGIE DANS LA GRANDE DISTRIBUTION Présenté et soutenu par Hélène SART Mémoire de spécialité en vue de l’obtention du Master 2 Professionnel Consommation et Concurrence Directeur de recherche Monsieur Amine Mansour Année universitaire 2013-2014 2 Université Montpellier 1 Faculté de droit et de science politique CONCURRENCE ET STRATEGIE DANS LA GRANDE DISTRIBUTION Présenté et soutenu par Hélène SART Mémoire de spécialité en vue de l’obtention du Master 2 Professionnel Consommation et Concurrence Directeur de recherche Monsieur Amine Mansour Année universitaire 2013-2014 3 REMERCIEMENTS En préambule à ce mémoire, je souhaiterais adresser mes remerciements aux personnes m’ayant apporté leur aide, leur contribution et leur soutien tout au long de l'élaboration de ce mémoire. Je tiens avant tout à remercier Monsieur Amine Mansour, en sa qualité de directeur de recherche, qui par ses conseils, son temps et son expertise m’a permis d’accomplir ce mémoire. Mes remerciements s’adressent également à Madame Sonia Fabre, responsable juridique et tutrice du stage que j’effectue au sein du groupe Casino, qui m’a apporté ses connaissances et son expérience sur une partie du mémoire concernant le groupe Casino. Sans oublier, Monsieur Malo Depincé, et Monsieur le Professeur Daniel Mainguy ainsi que l’ensemble du corps enseignant, pour leurs interventions tout au long de l’année, qui m’ont permis d’acquérir de nombreuses connaissances dans des domaines approchant de près ou de loin, le thème de mon mémoire. Et enfin, la promotion 2013/2014 du Centre du droit du marché et de la consommation pour leur aide et leur soutien et sans qui je n’aurais pas pu passer une si agréable année. 4 TABLE DES SIGLES ET ABREVIATIONS 2e civ. : Deuxième chambre civile Art. : Article c/ : Contre CAS : Commerce alimentaire spécialisé Cass. Com. : Chambre commerciale de la cour de cassation C. Cass : Cour de cassation C. Com. : Code de commerce CDUC : Commission départementale d’urbanisme commercial CDEC : Commission d’équipement commercial CE : Communauté européenne CEPC : La Commission d’examen des pratiques commerciales Cons. conc. : Conseil de la Concurrence Déc. : Décision DGCCRF : Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes DOM/TOM : Départements et territoires d’outre-mer Ed. : Édition GSA : grandes surfaces alimentaires HYPER : Hypermarché ILEC : Institut de liaisons et d'études des industries de consommation INSEE : Institut national de la statistique et des études économiques LME : Loi de modernisation de l’économie LSA : Libre-service actualités MDD : Marque distributeur NRE : Nouvelles régulations économiques PME : Petites et moyennes entreprises POS : Plan d’occupation des sols PSA : petites surfaces alimentaires SA : Société anonyme 5 Sté : Société SUPER : Supermarché Tr. com. : Tribunal de commerce UE : Union européenne Vol. : Volume 6 SOMMAIRE REMERCIEMENTS ....................................................................................................................... 4 TABLE DES SIGLES ET ABREVIATIONS ..................................................................................... 5 SOMMAIRE ................................................................................................................................... 7 INTRODUCTION ........................................................................................................................... 8 PARTIE I - LA STRATEGIE DES GROUPES DE LA GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE ......................................................................................................................... 14 TITRE 1 - Le marché de la grande distribution alimentaire ................................................... 14 CHAPITRE 1 - Le marché dans son ensemble ................................................................... 14 CHAPITRE 2 - La notion du marché retenue pour l’analyse concurrentielle..................... 38 TITRE 2 - Les problématiques causées par les grands distributeurs ....................................... 48 CHAPITRE 1 - Problématique vis-à-vis des concurrents ................................................... 48 CHAPITRE 2 - Problématique vis-à-vis des fournisseurs .................................................. 68 Conclusion de partie ............................................................................................................... 80 PARTIE II – APREHENDER LE COMPORTEMENT DES GRANDS GROUPES DISTRIBUTEURS ? ................................................................................................................... 81 TITRE 1 - La tentative de régulation du marché de la grande distribution ............................. 81 CHAPITRE 1 - L’urbanisme commercial comme contrôle des grands distributeurs ......... 82 CHAPITRE 2 - De nouvelles mesures pour encadrer le comportement des grands distributeurs ......................................................................................................................... 95 TITRE 2- Les solutions alternatives pour contrôler le comportement des grands groupes distributeurs ........................................................................................................................... 113 CHAPITRE 1 - Le droit de la concurrence, une solution pour contrôler le comportement des grands distributeurs ? .................................................................................................. 113 CHAPITRE 2 - Le jeu de la concurrence pour appréhender la domination des grands groupes distributeurs : L’arrivée du hard discount ............................................................ 128 Conclusion de partie ............................................................................................................. 136 CONCLUSION GENERALE ................................................................................................... 137 BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................................... 140 INDEXE ..................................................................................................................................... 142 TABLE DES MATIERES ............................................................................................................ 143 7 INTRODUCTION En plusieurs décennies, la grande distribution a su s’imposer comme le modèle de référence pour l’achat des produits alimentaires. En effet, en France, la grande distribution représente 70% du marché alimentaire. Le secteur de la grande distribution est, selon la définition de l'Insee1, « constituée des hypermarchés et des entreprises dites du grand commerce spécialisé ». Les hypermarchés étant définis comme les « magasins du commerce de détail non spécialisés qui réalisent plus d'un tiers de leur chiffre d'affaires dans la vente de produits alimentaires, et d'une surface de vente égale ou supérieure à 2 500 m2 » La grande distribution à dominante alimentaire c’est avant tout un ensemble d’opérateurs qui, de par leur stratégie, sont parvenus à s’implanter durablement et s’étendre créant ainsi un marché en oligopole. C’est cette stratégie qui sera en partie traité dans ce mémoire. La stratégie est, en marketing2, « l’ensemble des choix à moyen et long terme que fait l'entreprise au vu de l'appréciation de son environnement et du potentiel qu'il présente. Ces choix ou décisions stratégiques portent sur la nature et l'ampleur des moyens qu'elle envisage d'utiliser pour mener une action coordonnée sur le marché. » Le secteur de la grande distribution alimentaire c’est également des enjeux concurrentielle, la concurrence c’est : « la situation dans laquelle se trouve une entreprise par rapport à une ou plusieurs autres, lorsque, tout en faisant des profits, elle peut rivaliser avec elles en offrant un service ou un produit au moins équivalent pour un prix au moins égal. »3 Si la grande distribution est aujourd’hui la forme de distribution alimentaire principale, cela ne l’a pas toujours été et pour comprendre pourquoi, en France, ce format domine, il convient de revenir quelques décennies en arrière. 1 Innovation et marchés de la grande distribution, Insee, 2006. 2 Définitions du glossaire Marketing, Business & MD. 3 Définition du dictionnaire de Droit privé de Serve Braudo. 8 Jusqu’au 18ème siècle, le commerce tel qu’on l’entend aujourd’hui se réduisait à quelques boutiques dans les villes et à quelques négociants. Le commerce n’a alors qu’une fonction périphérique. De manière générale, les fonctions de distribution et de vente sont mises en œuvre par les producteurs eux-mêmes. Avec la révolution industrielle et la concentration grandissante de la population dans les zones urbaines, l’intermédiation entre les consommateurs et les producteurs apparaît. La forte présence de la population dans les villes entraîne la création des épiceries alimentaires. Ce sont là, les prémices de l’ère de la grande distribution dite de « masse ». C’est en pleine « trente glorieuses » que la grande distribution fait ses premiers pas en France. A cette époque, ce sont les commerçants isolés qui détiennent plus de 80% du chiffre d’affaires du commerce de détail. En 1948, s’ouvre à Paris la première épicerie en libre-service, nouveau concept importé des Etats-Unis, mais l’histoire de la grande distribution commence réellement en 1949 avec Edward Leclerc. Nous sortons alors de la seconde guerre mondiale, les français parviennent