ESCUELA DE POSTGRADO PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA CADENA DE FAST FOOD DE PIZZAS PERSONALIZADAS EN LIMA METROPOLITANA Trabajo de Investigación para optar el grado de: MARYCRUZ ALVAREZ MELÉNDEZ Maestro en Ciencias Empresariales con Mención en Gestión del Capital Humano ALEJANDRO VLADIMIR HURTADO LUCERO Maestro en Ciencias Empresariales con Mención en Gestión del Capital Humano ANDREA FABIOLA VIZCARRA HERNÁNDEZ Maestro en Ciencias Empresariales con Mención en Gestión del Capital Humano Asesor: Julio Enrique De La Puente De La Borda Lima – Perú 2019 2 Resumen Ejecutivo En los últimos años el crecimiento constante del rubro de restaurantes, y sus altos niveles de ventas, hace posible la aparición de nuevos conceptos, donde cada vez hay más alternativas de fast food. Como señaló el Instituto Nacional de Estadística e Informática (2017) en su Encuesta Mensual de Sector Servicio en el mes de octubre el rubro comidas y bebidas, donde la categoría fast food creció en un 1.6%, presentando una tendencia positiva junto con el crecimiento económico. En este contexto, se desarrolla el presente Plan de Negocios referido a la implementación de una Cadena Fast Food de Pizzas Personalizadas en Lima Metropolitana para los años 2018 - 2022, mediante la empresa Pizza Lab, que ofrece una propuesta diferente a las ya existentes en el mercado, a través la experiencia de personalización fundamentada en el valor del producto final, ya que el negocio propone que el cliente tenga una experiencia única en un local fast food, con la opción de elegir su propia pizza dentro una variedad de ingredientes. El negocio ofrece su propuesta, a través de locales fast food ubicados en tres centros comerciales de Lima Metropolitana, tales como: Mall del Sur, Jockey Plaza y Plaza Norte, que concentran al público objetivo del proyecto. Ya que en el estudio de mercado se determinó que dicho público se encuentra en los niveles socioeconómicos A, B y C de las edades de 13 a 59 años además se evaluó los factores que influyen directamente en la oferta y demanda del producto ofrecido descubriendo diversas características del servicio que se presenta en el plan de marketing respectivo. En el análisis estructural del sector se muestra, el crecimiento constante en los últimos años en la demanda de alimentos y bebidas, así como el crecimiento del sector fast food, 3 aumento de gasto per cápita en alimentación fuera del hogar, así como el crecimiento del PBI del sector, a fin de obtener una visión integral de la industria para evaluar la viabilidad del proyecto. Para el presente proyecto la inversión inicial requerida es de S/ 758,950, por lo cual se evaluó contar con un préstamo bancario para el financiamiento del 60% del monto de inversión. Se calculó el presupuesto de costos, mano de obra directa e indirecta, depreciación e impuestos. Al determinar el flujo de caja económico bajo las condiciones expuestas, se obtuvo un VANF positivo de S/. 138,219.84 con un TIRF de 35%. Finalmente se realizó un análisis de sensibilidad considerando diversas variables y escenarios siendo en todos los casos los resultados favorables determinando la rentabilidad del proyecto. 4 INDICE Resumen Ejecutivo ........................................................................................................ 1 Introducción ................................................................................................................. 17 Capítulo I. Generalidades............................................................................................. 19 1.1. Antecedentes ............................................................................................... 19 1.2. Determinación del problema u oportunidad ............................................... 21 1.3. Justificación del proyecto ........................................................................... 23 1.4. Objetivos Generales y Específicos ............................................................. 24 A continuación se detalla los objetivos del presente plan de negocio: .................... 24 1.4.1. Objetivo General del Proyecto. ............................................................... 24 1.4.2. Objetivos específicos del Proyecto. ........................................................ 25 1.5. Alcances y Limitaciones de la Investigación ............................................. 25 1.5.1. Alcances de la investigación ................................................................... 25 1.5.2. Limitaciones de la Investigación ............................................................. 26 Capítulo II. Estructura Económica del Sector .............................................................. 27 2.1. Descripción del estado actual de la industria .............................................. 27 2.1.1. Segmentación de la industria................................................................... 30 2.1.2. Empresas que la conforman .................................................................... 33 2.2. Tendencias de la industria (crecimiento, inversiones)................................ 37 2.3. Análisis Estructural del Sector Industrial ................................................... 37 2.3.1. Amenaza de nuevos entrantes ................................................................. 38 5 2.3.2. Poder de negociación de los proveedores ............................................... 39 2.3.3. Poder de negociación de los compradores .............................................. 41 2.3.4. Amenaza de productos sustitutos ............................................................ 42 2.3.5. Rivalidad entre competidores existentes ................................................. 43 2.3. Análisis de la Competencia ........................................................................ 46 2.4.1. Empresas que ofrecen el mismo producto o servicio .............................. 46 2.4.2. Participación de mercado de competidores ............................................. 48 2.4.3. Matriz de Perfil Competitivo .................................................................. 49 2.5. Análisis de Contexto Actual y Esperado .................................................... 53 2.5.1. Análisis Político-Gubernamental ............................................................ 54 2.5.2. Análisis Económico................................................................................. 54 2.5.3. Análisis Legal .......................................................................................... 61 2.5.4. Análisis Cultural ...................................................................................... 63 2.5.5. Análisis Tecnológico ............................................................................... 66 2.5.6. Análisis Ecológico................................................................................... 67 2.6. Oportunidades y Amenazas ........................................................................ 67 Capítulo III: Estudio de Mercado ................................................................................ 71 3.1. Descripción del producto y servicio ........................................................... 71 3.2. Selección del segmento de mercado ........................................................... 72 3.3. Investigación cualitativa ............................................................................. 80 3.3.1. Proceso de muestreo de la investigación cualitativa ............................... 80 6 3.3.2. Diseño de instrumento de la investigación cualitativa ............................ 81 3.3.3. Análisis y procesamiento de datos .......................................................... 83 3.4. Investigación cuantitativa ........................................................................... 89 3.4.1. Proceso de muestreo de la investigación cuantitativa ............................. 90 3.4.2. Diseño del instrumento de la investigación cuantitativa ......................... 92 3.4.3. Análisis y Procesamiento de Datos ......................................................... 93 3.5. Conclusiones y recomendaciones del Estudio Cualitativo y Cuantitativo . 98 3.6. Perfil de consumidor tipo y sus variantes ................................................. 100 Capítulo IV. Proyección del mercado objetivo .......................................................... 103 4.1. El ámbito de la proyección ....................................................................... 103 4.2. Selección del método de proyección. ....................................................... 103 4.2.1. Mercado Potencial. ................................................................................ 104 4.2.2. Mercado Disponible .............................................................................. 107 4.2.3. Mercado Efectivo .................................................................................. 108 4.2.4. Mercado Objetivo .................................................................................. 108 4.3. Pronóstico de Ventas ................................................................................ 110 4.4. Aspectos críticos que impactan el pronóstico de ventas ........................... 112 5.1. Estudio de ingeniería ................................................................................ 114 5.1.1. Modelamiento y selección de procesos productivos ............................. 114 5.1.2. Selección del equipamiento ................................................................... 123 5.1.3. Lay out..................................................................................................