STRATEGIJA RAZVOJA IN TRŽENJA TURIZMA V OBČINI KAMNIK ZA OBDOBJE 2016-2025 TURIZEM KAMnik2025 Junij, 2016 Zavod za turizem in šport v občini Kamnik Stran 0 od 181 TURIZEM KAMnik2025 SKUPAJ za lepši in uspešnejši Kamnik. K tesnejšemu sodelovanju želimo pritegniti vse, ki v tej panogi vidite svojo pot. Želimo, da smo vsi – tako ponudniki kot prebivalci, ponosni na Kamnik, da v njem radi živimo ter ga s ponosom in skrbjo delimo. Uspešni bomo resnično le takrat, ko bomo strnili sile ter s pozitivno energijo skupaj predano uresničevali zastavljeno vizijo. Skupaj za lepši in uspešnejši Kamnik! Zavod za turizem in šport v občini Kamnik Stran 1 od 181 TURIZEM KAMnik2025 Naročnik Zavod za turizem in šport v občini Kamnik Občina Kamnik Predmet Strategija razvoja in trženja turizma v občini Kamnik za obdobje 2016-2025 TURIZEM KAMnik2025 Vrsta dokumenta Razvojno-trženjski načrt turizma – strategija Naročnik Zavod za turizem in šport v občini Kamnik Izdelovalec Zavod za turizem in šport v občini Kamnik, s strokovno podporo Občine Kamnik Odgovorna oseba na Božena Peterlin, direktorica strani naročnika Projektna skupina Alenka Hribar (vodja skupine s strani Zavoda za turizem in šport v občini Kamnik), Sara Vidmar, Nace Koncilja, Luka Schnabl, Grega Ugovšek Metodološka Miša Novak s.p. ALOHAS I www.alohas.si podpora Obdobje priprave Marec 2015 – Junij 2016 Stran 2 od 181 TURIZEM KAMnik2025 KAZALO 0. UVOD ________________________________________________________ 6 1. STRATEGIJI NA POT ______________________________________________________ 6 (Prestolnici najbližja) _________________________________________________________ 7 aktivna in vitalna celoletna alpska destinacija. Zelena! ____________________________ 7 2. NAČIN PRIPRAVE IN STRUKTURA DOKUMENTA _____________________________ 8 Sklop I. = KJE SMO – POVZETEK ___________________________________ 10 3. IZKAZNICA OBČINE IN TURISTIČNE DESTINACIJE KAMNIK ____________________ 11 4. POVZETEK ANALIZE _____________________________________________________ 18 4.1 SWOT analiza ______________________________________________________________________ 18 4.2 Povzetek ključnih izzivov _____________________________________________________________ 20 Sklop II. = KAJ ŽELIMO DOSEČI ___________________________________ 21 5. POSLANSTVO, VIZIJA IN VREDNOTE _______________________________________ 22 5.1 Poslanstvo turizma v Kamniku_________________________________________________________ 22 5.2 Turistična vizija Kamnika _____________________________________________________________ 23 5.3 Načela delovanja in vrednote__________________________________________________________ 24 Sklop III. = KAKO BOMO TO DOSEGLI ______________________________ 26 6. STRATEŠKI OKVIR ________________________________________________________ 27 6.1 Strateški razvojni model TURIZEM KAMnik2025 s cilji, kazalniki in ukrepi _____________________ 27 6.2 Kazalniki po strateških ciljih __________________________________________________________ 34 6.3 Štiri medsebojno soodvisne ravni delovanja _____________________________________________ 37 6.4 Ključni faktorji uspeha – pogoji in odgovornosti po ravneh __________________________________ 38 Sklop IV = PREDSTAVITEV STRATEGIJE IN UKREPOV PO PRIORITETAH 40 7. PRODUKTNA STRATEGIJA ________________________________________________ 41 7.1 Izhodišča __________________________________________________________________________ 41 7.2 Cilji in kazalniki na področju produktov (SRM TK2025) _____________________________________ 42 7.3 Predstavitev produktnih sklopov ponudbe Kamnika _______________________________________ 43 7.3.1 Pregled motivov za prihod v Kamnik – danes in potenciali v prihodnje _____________________ 43 7.3.2 Predstavitev stebrov ponudbe Kamnika _____________________________________________ 45 7.3.3 Predstavitev razvojnega produktnega koncepta _______________________________________ 55 7.4 Predstavitev ukrepov na področju produktov _________________________________________ 56 7.4.1 PRIORITETNI UKREP 2.1: Projekti za izboljšanje konkurenčnosti nosilnih produktov – delo po ključnih destinacijskih produktih _______________________________________________________ 58 7.4.1.1 PROJEKT 1 (v okviru UKREPA 2.1): Vzpostavitev tematske učne pešpoti na Veliki planini »Po sledeh pastirjev« __________________________________________________________________ 59 7.4.1.2 PROJEKT 2 (v okviru UKREPA 2.1): Oblikovanje celostnega razvojnega načrta za Veliko planino __________________________________________________________________________ 61 7.4.1.3 PROJEKT 3 (v okviru UKREPA 2.1): Vzpostavitev tematske »Tunjiške sadjarske poti« ____ 62 7.4.1.4 PROJEKT 4 (v okviru UKREPA 2.1): Vzpostavitev pravljičnih poti _____________________ 63 7.4.1.5 PROJEKT 5 (v okviru UKREPA 2.1): Aktivnosti v okviru kolesarskega produkta __________ 64 Stran 3 od 181 TURIZEM KAMnik2025 7.4.1.6 PROJEKT 6 (v okviru UKREPA 2.1): Vzpostavitev dveh novih destinacijskih prireditev in nadgradnja 2 vodilnih obstoječih _____________________________________________________ 64 7.4.1.7 PROJEKT 7 (v okviru UKREPA 2.1): Nadgradnja Okusov Kamnika _____________________ 65 7.4.2 Produktni razvojni načrti – osnova za opredelitev projektov v okviru ključnih produktov ______ 66 7.4.2.1 Pohodništvo ________________________________________________________________ 66 7.4.2.2 Kolesarjenje ________________________________________________________________ 69 7.4.2.3 Prireditve __________________________________________________________________ 72 7.4.2.4 Kulinarika _________________________________________________________________ 74 7.4.3 Pomembni PODPORNI UKREPI na področju produktov ______________________________ 77 7.4.3.1 UKREP 2.2: Trajnostni management destinacije ___________________________________ 77 7.4.3.2 UKREP 2.3: Povezovanje doživetij v pakete _______________________________________ 79 7.4.3.3 UKREP 2.4: Razvoj zgodb v doživetja (paketi) _____________________________________ 80 7.4.3.4 UKREP 2.5: Projekti podporne javne infrastrukture in projekti za oživljanje starega mestnega jedra ____________________________________________________________________________ 81 7.4.3.5 UKREP 2.6: Trajnostna mobilnost ______________________________________________ 84 8. TRŽENJSKA STRATEGIJA _________________________________________________ 86 8.1 Izhodišča __________________________________________________________________________ 86 8.2 Cilji in kazalniki na področju trženja, kot izhajajo iz SRM TK2025_____________________________ 86 8.3 Ključne trženjske opredelitve _________________________________________________________ 88 8.3.1 Tržno pozicioniranje _____________________________________________________________ 88 8.3.2 Strategija geografskih trgov, ciljnih segmentov in promocijskih orodij ____________________ 91 8.3.2.1 Domači trg _________________________________________________________________ 91 8.3.2.2 Tuji trgi ____________________________________________________________________ 94 8.3.3 Destinacijska znamka ____________________________________________________________ 98 8.3.4 Destinacijska zgodbarska piramida _________________________________________________ 99 8.4 Predstavitev ukrepov na področju trženja ______________________________________________ 102 8.4.1 PRIORITETNI UKREP 1.1: Povezano in osredotočeno izvajanje promocijskih aktivnosti ___ 102 8.4.2 Pomembni PODPORNI UKREPI na področju produktov _____________________________ 104 8.4.2.1 UKREP 1.2: Okrepiti komuniciranje znamke in zgodbe destinacije do internih in eksternih javnosti _________________________________________________________________________ 104 8.4.2.2 UKREP 1.3: Posodobitev trženjskih infrastrukturnih orodij _________________________ 105 8.4.2.3 UKREP 1.4: Vzpostavitev operativne promocijske skupine (za redno dogovarjanje in usklajevanje promocijskih aktivnosti) ________________________________________________ 106 8.4.2.4 UKREP 1.5: Mreža info točk in destinacijski animator _____________________________ 107 9. PODJETNIŠTVO IN KAKOVOST __________________________________________ 109 9.1 Izhodišča _________________________________________________________________________ 109 9.2 Cilji in kazalniki na področju podjetništva in kakovosti, kot izhajajo iz SRM TK2025 ____________ 110 9.3 Predstavitev ukrepov na področju podjetništva in kakovosti____________________________ 111 9.3.1 PRIORITETNI UKREP 3.1: KAMtur pospeševalnik (sklad za spodbujanje razvoja in implementacijo podjetniških idej) _____________________________________________________ 112 9.3.2 Pomembni PODPORNI UKREPI na področju podjetništva in kakovosti _________________ 113 9.3.2.1 UKREP 3.2: KAMtur center znanja in kakovosti __________________________________ 113 9.3.2.2 UKREP 3.3: Spodbujanje razvoja dodatnih dejavnosti _____________________________ 114 9.3.2.3 UKREP 3.4: Razvoj in vzpostavitev znamke kakovosti – koncept Kamnik Quality _______ 116 10. PARTNERSTVO IN ORGANIZIRANOST ___________________________________ 118 10.1 Izhodišča ________________________________________________________________________ 118 10.2 Cilji in kazalniki na področju partnerstva in organiziranosti, kot izhajajo iz SRM TK2025 ________ 119 10.3 Predstavitev ukrepov na področju partnerstva in organiziranosti ___________________________ 120 Stran 4 od 181 TURIZEM KAMnik2025 10.3.1 PRIORITETNI UKREP 4.1: KAMtur pospeševalnik (sklad za spodbujanje razvoja in implementacijo podjetniških idej) _____________________________________________________ 120 10.3.2 Pomembni PODPORNI UKREPI na področju partnerstva in organiziranosti ___________ 122 10.3.2.1 UKREP 4.2: Nadgraditev