“All Aboard!” A comunicação estratégica de Portugal na Eurovisão 2018 Marta Daniela Godinho Alves Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação – Comunicação Estratégica Versão corrigida e melhorada após defesa pública Junho de 2020 Dissertação apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação - Comunicação Estratégica, realizada sob a orientação científica do Professor Doutor Fabrizio Macagno e coorientação científica da Professora Doutora Ivone Ferreira. À minha mãe Zélia Alves, que sempre desejou e sonhou que este dia chegasse, mas hoje, não poderá estar presente… AGRADECIMENTOS Agradeço em especial ao Professor Fabrizio Macagno e à Professora Ivone Ferreira por tirarem parte do seu tempo para me orientar nesta jornada e por acreditarem em mim. À minha Avó Dulce Godinho por todos almoços deliciosos que me preparou. Ao meu “mon chèri” pelo apoio incondicional, por nunca me ter deixado desistir e pela sua revisão com o famoso marcador amarelo e a caneta vermelha. Ao meu pai pela sua paciência e apoio nesta fase difícil para todos. À memoria de todos aqueles que contribuíram para que prosseguisse os estudos e foram sempre uma inspiração, à minha Avó Tina, ao Avô Sílvio, ao Avô Zé e ao Tio Rui. Um agradecimento a toda a minha família e amigos que sempre me apoiaram e incentivaram a terminar esta dissertação. E por fim, agradeço a mim mesma, pela capacidade de resiliência e a oportunidade de aprendizagem, principalmente por nunca ter desistido. “All Aboard!” A comunicação estratégica de Portugal na Eurovisão 2018 Marta Daniela Godinho Alves RESUMO Esta dissertação pretende compreender a dimensão estratégica da promoção do território português durante o Eurovision Song Contest 2018. A edição 63º do festival decorreu em Lisboa. Pela primeira vez, Portugal recebeu o maior espetáculo de música a nível mundial. Partindo desta premissa, importa analisar que elementos e ferramentas foram utilizadas durante este megaevento, com o objetivo de promoção do país. Os eventos são um dos mecanismos de promoção e atratividade com mais eficácia a nível de marketing territorial. Ao longo desta dissertação iremos procurar compreender como as diferentes abrangências e dimensões dos eventos se interligam com o marketing de eventos e o marketing territorial. Por fim, iremos analisar o Festival Eurovisão da Canção 2018, focando o vídeo de abertura, onde se pretendeu transmitir uma imagem de Lisboa, como uma cidade moderna, onde a arte contemporânea se funde com a tradição. All Aboard! Palavras-Chave: Marketing de Eventos; Marketing Territorial; Comunicação Estratégica; Eurovision Song Contest; Promoção do Território. ABSTRACT The purpose of this dissertation is to understand the strategic dimension of the Portuguese territory promotion during the Eurovision Song Contest 2018. The 63rd edition of the festival took place in Lisbon. For the first time, Portugal received the biggest music show in the world. Based on this premise, it is important to analyse what elements and tools were used during this mega-event, as a way of promoting the country. Events are one of the promotions and attractiveness mechanisms most effective for territorial marketing. Throughout this dissertation, we search to understand how different event dimensions connect with event marketing and territorial marketing. Finally, we will look at the Eurovision Song Contest 2018, focusing on the opening video, where an attempt was made to convey an image of Lisbon, as a modern city, where contemporary art merges with tradition. All Aboard! Keywords: Event Marketing; Place Marketing; Strategic communication; Eurovision Song Contest; Promotion of the territory. ÍNDICE Introdução ......................................................................................................................... 1 Capítulo I. Comunicação Estratégica ............................................................................... 4 1.1. Definição de estratégia ........................................................................................... 4 1.2. Definição de comunicação estratégica ................................................................... 6 1.3. Framing, uma estratégica de comunicação .......................................................... 10 Capítulo II. Comunicação e Marketing de Eventos ........................................................ 12 2.1. Definição de eventos ............................................................................................ 12 2.2. Categorização do evento ...................................................................................... 14 2.2.1. Festivais ......................................................................................................... 16 2.3. Marketing de eventos ........................................................................................... 18 Capítulo III. Utilização dos eventos como ferramenta de promoção e comunicação de territórios ........................................................................................................................ 23 3.1. Os eventos e os territórios .................................................................................... 23 3.2. Marketing territorial ............................................................................................. 27 3.2.1. Marketing territorial e a imagem dos territórios ........................................... 30 3.2.2. Marketing territorial e a atratividade dos territórios ..................................... 32 Capítulo IV. Eurovisão 2018 .......................................................................................... 34 4.1. Eurovisão ............................................................................................................. 34 4.1.1. Portugal na Eurovisão ................................................................................... 35 4.2. A Eurovisão 2018 como ferramenta de promoção do território português ......... 36 4.2.1. O conceito ..................................................................................................... 38 4.2.2. Slogan, imagem gráfica, banda sonora e palco ............................................. 38 4.2.3. Parceiros ........................................................................................................ 40 4.2.4. Eventos e atrações dentro da Eurovisão 2018 ............................................... 40 4.2.5. Atuações portuguesas na Eurovisão 2018 ..................................................... 41 4.2.6. Videotapes (VTS) .......................................................................................... 42 4.2.7. Postcards (Postais) ........................................................................................ 43 4.2.8. Vídeo de abertura .......................................................................................... 44 Capítulo V. Metodologia ................................................................................................ 45 5.1. Análise do vídeo de abertura ............................................................................... 46 5.1.1. Património edificado e cultural histórico ...................................................... 48 5.1.2. Património edificado e artístico contemporâneo ........................................... 49 5.1.3. Gastronomia .................................................................................................. 49 5.1.4. Entretenimento .............................................................................................. 50 5.1.5. Pessoas .......................................................................................................... 51 5.1.6. Movimento .................................................................................................... 52 5.1.7. Oceano ........................................................................................................... 52 5.2. Análise e discussão de resultados ........................................................................ 53 5.2.1. Variáveis sociodemográficas: caraterização da amostra ............................... 53 5.2.2. Estratégia de promoção de Lisboa através do vídeo de abertura dos programas Eurovisão ............................................................................................... 54 Conclusão ....................................................................................................................... 60 Referências Bibliográficas .............................................................................................. 63 Anexos ............................................................................................................................ 73 Anexo I - Listagem de participantes (delegações) ...................................................... 73 Anexo II – Imagens e Fotografias do Eurovision Song Contest 2018 ........................ 76 Anexo III – Clipes do vídeo de abertura - Património edificado e cultural histórico . 80 Anexo IV- Clipes do vídeo de abertura - Património edificado e artístico contemporâneo ............................................................................................................ 81 Anexo V - Clipes do vídeo de abertura - Gastronomia ............................................... 81 Anexo VI - Clipes do vídeo de abertura - Entretenimento ......................................... 82 Anexo VII - Clipes do vídeo de abertura – Pessoas ..................................................