Projekt je spolufinancovaný z prostriedkov Európskej únie, Regionálny operačný program, Prioritná os 4. Regenerácia sídiel, Opatrenie 4.1 Regenerácia sídiel - neinvestičné projekty - rozvojové dokumenty regiónov. Európsky fond regionálneho rozvoja „Investícia do vašej budúcnosti“ Autorský kolektív Autori: doc. PhDr. Peter Dorčák, PhD. PhDr. František Pollák, PhD. Mgr. Anton Fogaš, PhD. Mgr. Nella Svetozarovová Technická spolupráca Grafická úprava: Ing. Ľudovít Nastišin Spracovanie analýz: PhDr. Martin Mudrík, PhD. Gramatická a štylistická úprava: Mgr. Lucia Čakanová Pre potreby Prešovského samosprávneho kraja vypracoval NetWorth, s. r. o., 2014. Stratégia destinačného marketingu cestovného ruchu Prešovského samosprávneho kraja OBSAH 1. Situačná analýza.............................................................................................................. 5 1.1 SWOT analýza.............................................................................................................. 5 1.2 Analýzy existujúcich stratégií relevantných pre propagáciu PSK.......................... 6 1.3 Analýza existujúcej verejnej infraštruktúry PSK a organizácií v jeho pôsobnosti................................................................................... 11 1.4 Identifikácia a základná analýza kľúčových hráčov................................................. 16 1.5 Identifikácia kľúčových tém a problémov.................................................................. 24 1.6 Prieskum u občanov PSK............................................................................................. 25 1.7 Prieskum v organizáciách a inštitúciách PSK........................................................... 33 1.8 Prieskum u podnikateľov pôsobiacich na území PSK............................................. 38 2. Audit potenciálu a produktov........................................................................................ 48 2.1 Atraktivita kraja........................................................................................................... 48 2.2 Existujúce inštitúcie a organizácie............................................................................. 63 2.3 Audit existujúcej verejnej infraštruktúry.................................................................. 76 2.4 Audit virtuálnej pôsobnosti PSK vrátane organizácií a inštitúcií v jeho pôsobnosti...................................................................................... 84 3. Marketingová stratégia PSK.......................................................................................... 88 3.1 Vízia destinačného marketingu PSK......................................................................... 88 3.2 Identita a marketingový profil kraja.......................................................................... 89 3.3 Branding kraja, posolstvá, vizuály............................................................................. 98 3.4 Strategické ciele – Interné cieľové publikum – profily............................................ 102 3.5 Kľúčové produkty kraja a produktové línie............................................................. 106 4. Akčný plán, plán integrovanej marketingovej komunikácie, indikátory a nástroje, monitoring ...................................................................................................... 155 4.1 Akčný plán komunikácie PSK - grafické vyjadrenie............................................... 155 4.2 Corporate branding toolkit- zlepšenie Brandingu kraja - príručka pre mikro grantové schémy............................................................................ 166 - 3 - Stratégia destinačného marketingu cestovného ruchu Prešovského samosprávneho kraja 4.3 Logistika implementácie stratégie, hybné sily a brzdy, motivátory....................... 182 4.4 Výstupy – odporúčania pre obsah............................................................................. 232 4.5 Výstupy – odporúčania pre propagačné a marketingové aktivity......................... 235 4.6 Výstupy – odporúčania pre e-marketingové aktivity.............................................. 237 4.7 Výstupy – odporúčania pre inovatívne marketingové formy kraja...................... 242 4.8 Model udržateľnosti realizácie stratégie................................................................... 243 4.9 Monitorovacie ukazovatele, metodika...................................................................... 245 Použitá literatúra.............................................................................................................. 248 - 4 - Stratégia destinačného marketingu cestovného ruchu Prešovského samosprávneho kraja 1. SITUAČNÁ ANALÝZA Táto kapitola pojednáva o základných fundamentoch, ktoré v ďalších častiach práce poslúžia ako východiskové body pre zostavenie efektívnej stratégie destinačného marketingu cestovného ruchu Prešovského samosprávneho kraja. 1.1 SWOT analýza Pri definovaní silných a slabých stránok, ako aj pri skúmaní príležitostí a možných hrozieb pre Prešovský región boli v prvej fáze zberu dát naakumulované názory odbornej verejnosti, ale aj názory bežných občanov. Jednalo sa rádovo o stovky respondentov. Zo získaných odborných ako aj laických postrehov bolo možné zostaviť komplexnú názorovú mapu, ktorá bola neskôr skupinou expertov pretransformovaná do prezentovanej tabuľky. Odborná verejnosť bola zastúpená z veľkej časti zástupcami organizácií pôsobiacich v Prešovskom kraji a ľuďmi, ktorí danú problematiku detailne riešia. Skupinu bežných občanov tvorili občania Prešovského kraja, ktorí v danom regióne pôsobia, resp. majú tu trvalý pobyt. V druhej, takzvanej vyhodnocovacej fáze, bola v rámci zisťovania názorov respondentov na danú problematiku obom vyššie spomenutým skupinám rozdaná pripravená SWOT analýza s jednotlivými položkami, ktoré boli po predchádzajúcom dôkladnom rozobratí súčasnej situácie vopred zadefinované. Obe referenčné skupiny následne priradili váhu vopred identifikovaným faktorom. Finálne podoby SWOT analýzy sú prezentované v nižšie uvedenom texte. Tabuľka 1: SWOT analýza Silné stránky – S Slabé stránky – W Možnosti využitia voľného času pre všetky 3,54* Absencia komplexného jednotného 3,72 vekové skupiny. 3,77* a systematického riešenia IS CR. 3,10 Existencia zariadení občianskej 3,82 Sprostredkovanie a dostupnosť informácií, 3,41 vybavenosti. 2,88 infotabule a označenia. 3,20 Ponuka jedinečného kultúrneho, 4,24 Dopyt po službách v oblasti CR, klesajúci 3,97 historického a prírodného bohatstva. 3,25 počet turistov. 3,99 Strategicky výhodná geografická poloha 4,24 Absencia spolupráce podnikateľských 3,84 na medzinárodnom rozhraní. 3,25 subjektov v CR. 3,56 4,07 Vytvorený komplexný produkt CR 3,97 Potenciál pre ďalší rozvoj CR a turizmu zahŕňajúci ubytovanie, stravovanie, a služieb s tým súvisiacich. 3,59 doplnkové služby a aktivity. 2,84 Príležitosti – O Hrozby – T Vytvorenie podmienok pre podporu 3,90 Nedostatočná priama kontrola 2,89 zamestnanosti priamo v obci, zapojenie návštevníkov PSK pri pohybe po nezamestnaných do života tak, aby tvorili 3,17 turistických chodníkoch. 3,21 hodnoty. 3,71 Zníženie prírodnej hodnoty a športového, 3,84 Sprievodcovské služby, informačné rekreačného, liečebného a turistického a vzdelávacie centrá. 3,08 potenciálu. 3,20 Využitie skanzenov ľudovej architektúry 3,01 Pokles dopytu a odliv turistov do sused- 4,12 na trvalé a na rekreačné bývanie. 3,68 ných rekreačných oblastí. 3,68 4,30 Absencia špecifických legislatívnych 3,35 Zvyšovanie kvality poskytovaných služieb noriem pre podnikanie a kontrolu kvality a rozšírenie ponuky rekreácie. 3,51 služieb v CR. 2,92 Doplnenie siete turistických 3,63 Rastúca medzinárodná konkurencia na 3,06 značkovaných chodníkov, náučných trhu medzinárodného CR. chodníkov. 2,71 3,02 Zdroj: vlastné spracovanie • Odborná verejnosť • Bežní občania - 5 - Stratégia destinačného marketingu cestovného ruchu Prešovského samosprávneho kraja 1.2 Analýzy existujúcich stratégií relevantných pre propagáciu PSK Rozvojová stratégia tvorí základ pre realizovanie rámcových plánov cieľového regiónu. Celý proces tvorby a udržiavania chápe ako vytváranie rovnováhy medzi jej cieľmi a možnosťami. Jej základ tvorí vízia smerovania regiónu, poslania, ako aj určenie jej cieľov. Integruje jednotlivé oblasti rozvoja cestovného ruchu a súvisiacich oblastí s väzbou jednak na regionálny rozvoj a na potreby budovania a rozvoja konkurencieschopného destinačného manažmentu. Pre účely vypracovania „Stratégie destinačného marketingu cestovného ruchu Prešovského samosprávneho kraja“ bolo potrebné vykonať analýzu existujúcich stratégií pre propagáciu Prešovského samosprávneho kraja. Ťažiskovým a východiskovým dokumentom je Program hospodárskeho a sociálneho rozvoja Prešovského samosprávneho kraja (PHSR PSK) stanovený na programové obdobie 2008 – 2015. Vízia Prešovského samosprávneho kraja konkretizuje predstavy aktérov rozvoja o svojom území a bol stanovený globálny cieľ programu a naň nadväzujúci súbor strategických a špecifických cieľov, ktoré sú hierarchicky členené do troch významových úrovní, a to globálnej, strategickej a špecifickej. Rozvojové ciele teda vstupujú do procesu tvorby stratégie programu pozostávajúcej z priorít, opatrení a aktivít, ktorých realizácia smeruje k napĺňaniu prijatých cieľov. Rozvojová stratégia predstavuje nový integrovaný prístup, ktorý je v súčasnosti zameraný na problém ekonomického zaostávania území identifikovaných v Národnom rozvojovom pláne (NRP). Medzi identifikované zaostávajúce regióny patrí aj územie PSK (Prešovský