NORGES HANDELSHØYSKOLE Bergen, Høst, 2015 Importvernets påvirkning på konkurransen i dagligvarebransjen. Stine Sandvik og Fredrik Øksnes Veileder: Kurt R. Brekke Masteroppgave i konkurranseøkonomi og økonomisk styring NORGES HANDELSHØYSKOLE Dette selvstendige arbeidet er gjennomført som ledd i masterstudiet i økonomi- og administrasjon ved Norges Handelshøyskole og godkjent som sådan. Godkjenningen innebærer ikke at Høyskolen eller sensorer innestår for de metoder som er anvendt, resultater som er fremkommet eller konklusjoner som er trukket i arbeidet. 2 Forord Denne avhandlingen er utarbeidet som en avslutning på masterstudiet i økonomi og administrasjon ved Norges Handelshøyskole. Avhandlingens tema er hvorvidt importvernet i sin utforming kan ha påvirkning på konkurransen nedstrøms i dagligvaremarkedet. Priskriger og styrkeforholdet mellom de ulike aktørene i bransjen har i en lang periode fått stor medieoppmerksomhet, noe som har ført til økt interesse og nysgjerrighet. Vi ønsket å se nærmere på dette, og bestemte oss derfor for å undersøke om importvernet har påvirkningskraft på konkurransen. Avhandlingen er gjennomført som et ledd i spesialiseringen økonomisk styring ved Norges Handelshøyskole, og er inspirert av tidligere fag ved masterstudiet. Vi fikk særlig interesse for faget konkurranseanalyse og ønsket derfor å benytte dette faget som utgangspunkt for utredningen. Vår bakgrunn med ulike fagkombinasjoner har resultert i gode diskusjoner og en lærerik prosess. Vi ønsker å rette en stor takk til vår veileder Kurt R. Brekke for verdifulle diskusjoner, konstruktive tilbakemeldinger og god oppfølging. Bergen, Desember 2015 Stine Sandvik og Fredrik Øksnes. 3 Sammendrag Importvernets formål er å sikre norsk landbruksproduksjon. Det norske importvernet omfatter blant annet kvoteregulering og tollavgifter, som skal verne de norske råvareprodusentene. I det norske dagligvaremarkedet har flere aktører innstilt virksomheten de siste årene. Effekten av dette er at kjedene har styrket kjøpermakten ovenfor leverandørene. I dag er NorgesGruppen, Reitangruppen og Coop Norge dominerende aktører på detaljistnivået, mens leverandørleddet består av flere. Det er derimot få og dominerende aktører i noen av bransjene, som eksempelvis meieri. For å vurdere om importvernet påvirker konkurransen nedstrøms har vi samlet inn datamateriell om blant annet sluttbrukerpriser, importmengde og tollsatsendringer. Funnene fra den deskriptive analysen viser at importmengde og konsumentprisendringer korrelerer med tolltariffendringer. I tillegg viser datasettet at tollavgiftene settes så høyt at norskproduserte varer er det rimeligste alternativet på en rekke sentrale landbruksprodukter. Dette medfører dempet konkurranse på råvareleddet, ettersom detaljisten vil preferere det norske produktet. Vi har også funnet at importvernet føre til etableringshindringer på detaljistnivået, ettersom det er ulønnsomt å benytte utenlandske leverandører ved etablering. Dette kan ha vært en avgjørende faktor til hvorfor Lidl ikke lyktes i det norske markedet. Etableringshindringene som følge av vernet medfører at verdikjeden er sterkt vertikalt integrert. Detaljistene som vil være konkurransedyktige må derfor styrke relasjonen vertikalt, ved eksempelvis å tilby egne merkevarer. Dette forholdet påvirker forhandlingsmakten mellom leverandør og detaljist, som gir seg utslag i pris og vareutvalg. Samlet er dette noe av grunnlaget for vår konklusjon om at importvernet har en innvirkning på konkurransen. 4 Innholdsfortegnelse Forord ............................................................................................................................................... 2 Sammendrag ................................................................................................................................... 3 Innholdsfortegnelse ..................................................................................................................... 4 Figur og grafoversikt .................................................................................................................... 6 1. Innledning ................................................................................................................................. 8 1.1 Bakgrunn ..................................................................................................................................... 8 1.2 Formål og Problemstilling ........................................................................................................... 9 1.3 Utredningens struktur .................................................................................................................. 9 2. Det norske dagligvaremarkedet .................................................................................... 10 2.1 Dagligvaremarkedet fra 1970-2015 .......................................................................................... 10 2.2 Lidls etablering og nedleggelse ................................................................................................. 12 2.3 Verdikjeden i den norske dagligvarekjeden .............................................................................. 12 2.4 Forhandlinger: ”Høstjakten” ..................................................................................................... 15 3. Importvernsystemet .......................................................................................................... 16 3.1 Det norske importvernet ........................................................................................................... 16 3.2 Import- og produksjonsnivå ...................................................................................................... 17 3.3 Selvforsyningsgraden ................................................................................................................ 18 3.4 Forvaltning av importvernsystemet .......................................................................................... 19 3.5 Markedsregulering .................................................................................................................... 21 4. Teori ......................................................................................................................................... 24 4.1 Maktspill .................................................................................................................................... 24 4.2 Forhandlingsmodellen ............................................................................................................... 30 4.3 Vertikal integrasjon ................................................................................................................... 33 5. Data og deskriptivt analyse ............................................................................................. 38 5.1 Undersøkelsedesign ................................................................................................................... 38 5.2 Validitet og reliabilitet ............................................................................................................... 39 5.3 Datasettene ............................................................................................................................... 39 5.4 Generelle svakheter med tallmaterialet ................................................................................... 45 6. Analyse .................................................................................................................................... 46 5 6.1 Importvernets betydning for produktpreferanser .................................................................... 46 6.2 Prisutvikling ved tollsatsendringer. ........................................................................................... 48 6.3 Mengdeutvikling ved tollsatsending ......................................................................................... 51 6.4 Lidls etablering og nedleggelse I dagligvaremarkedet .............................................................. 53 6.5 Importvernets betydning på forhandlingsstyrken .................................................................... 59 6.6 Analyse av det vertikale forholdet i matbransjen. .................................................................... 65 6.7 Oppsumering ............................................................................................................................. 67 7. Konklusjon ............................................................................................................................. 69 8. Svakheter med analysen ................................................................................................... 71 Litteraturliste ............................................................................................................................... 72 Vedleggsoversikt ......................................................................................................................... 79 6 Figur og grafoversikt Graf 5.1: Importmengde på landbruksvarer i kilo……………………………………………….….…42 Graf 6.1: konsumentpriseutvikling på melk i perioden 2009-2012…………………………….……...48 Graf 6.2: Generell konsumentprisutvikling på mat og drikkevarer 2009-2012…………………….…49 Graf 6.3: Konsumprisutvikling på storfe i perioden 2011- 2014…………………………………..….49 Graf 6.4: Importmengdeutvikling på melk og følte i perioden 2007-2014…………………………....51 Graf 6.5: Importmengdeutvikling på ost i perioden 2011-2014…………………………………...…...52 Graf 6.6: Importmengdeutvikling