MARKNADEN FÖR PROFESSIIONELL GOLF – en iinstiitutiionellll anallys av Europatouren fför herrar Mattias Hjälm Avdelning, Institution Datum 2003-04-24 Ekonomiska Institutionen 581 83 LINKÖPING Språk Rapporttyp ISBN X Svenska/Swedish Licentiatavhandling ISRN Nationalekonomi 2003/4 Engelska/English Examensarbete C-uppsats Serietitel och serienummer ISSN X D-uppsats Övrig rapport URL för elektronisk version http://www.ep.liu.se/exjobb/eki/2003/nek/004/ Titel MARKNADEN FÖR PROFESSIONELL GOLF – en institutionell analys av Europatouren för herrar Författare Mattias Hjälm Sammanfattning Studiens första syfte är att med institutionell teori kartlägga det kontraktsnät som konstituerar den europeiska marknaden för professionella herrgolfare. Det andra syftet är att analysera och diskutera vissa utvalda aspekter av detta kontraktsnät som utmärker Europatouren från traditionella vinstmaximerande företag. Den europeiska marknaden för proffsgolfare har organiserats i ett företag för att det är ekonomiskt fördelaktigt. Med Europatouren som en sammanhållande länk begränsas transaktionskostnaderna bl.a. genom att antalet kontraktsvägar reduceras och genom att utrymme för långsiktiga relationer med viktiga parter skapas. Europatourens prissummemaximerande huvudmål förenar och tjänar de flesta, om inte samtliga, intressenters delmål i kontraktsnätet. I ambitionen att tillfredsställa alla intressenter har en gigantisk institutionsapparat formats på Europatouren. Institutionernas uppgift är att hålla tillbaka transaktionskostnaderna, motverka ett opportunistiskt beteende hos spelarna och bevara sportens konformitet och gentlemannaapproach. Stjärnspelarna är de som gör Europatouren attraktiv och för att lyckas behålla dem i den konkurrens man möter från USA-touren har ett favoriseringssystem skapats som innebär att de erhåller appearance money och bättre service. Förekomsten av appearance money berättigas av deras viktiga funktioner i kontraktsnätet. Flera faktorer pekar på att ett icke traditionellt riskförhållande råder på en proffstour för golf, d.v.s. att spelaren (agenten) är riskbenägen och att Europatouren (principalen) är riskneutral. Med föreliggande riskförhållande skapas drivkrafter hos spelarna att alltid göra sitt yttersta på träning och tävling, och begränsas utrymmet för opportunistiskt beteende. Dessa faktorer ger en högkvalitativ tour, vilket är nödvändigt för att alla involverade intressenters mål ska bli uppfyllda. Nyckelord kontraktsnät, institutioner, opportunism, transaktionskostnader, principal-agent, prissummemaximerande, kvalitet, kategorisystem, konkurrens, appearance money, risk, utslagning Division, Department Date 2003-04-24 Ekonomiska Institutionen 581 83 LINKÖPING Language Report category ISBN X Svenska/Swedish Licentiatavhandling ISRN Economics 2003/4 Engelska/English Examensarbete C-uppsats Title of series, numbering ISSN X D-uppsats Övrig rapport URL för elektronisk version http://www.ep.liu.se/exjobb/eki/2003/nek/004/ Title THE MARKET FOR PROFESSIONAL GOLF – an Institutional Analysis of the European Tour for Men Author Mattias Hjälm Abstract The first object of this study is to, with institutional theory, map out the nexus of contracts which constitutes the European market for professional male golfers. The second object is to analyze and discuss some chosen aspects of this nexus of contracts which characterize the European Tour in comparison with traditional profit-maximizing firms. The European market for professional golfers has been organized as a firm because of more economically favourable reasons. With the European Tour as a connecting link the transaction costs are lowered among other things, by the fact that the number of contract ways is reduced and that room for long-term relationships with important parties is created. The price money maximizing purpose of the European Tour unite and serve most, if not all, intermediate aims of the parties included in the nexus of contracts. In the ambition to satisfy all parties a huge formal and informal apparatus of institutions has been formed on the European Tour. The task of the institutions is to reduce transaction costs, to counteract opportunistic behaviour from the players and to preserve the conformity and the gentlemanlike approach of the sport. The star players are what makes the European Tour attractive and to be able to keep them in the competition with the USA Tour a favouring system has been created, which implies that they receive appearance money and better service. The occurrence of appearance money is justified by the players’ importance in the nexus of contracts. Many factors indicate that there is no traditional risk relationship on a professional tour for golf. That is, the player (the agent) is risk loving while the European Tour (the principal) is risk neutral. With the existing risk relationship driving forces are created in the players to always perform their utmost during training and competition, and opportunistic behaviour is thereby restricted. These factors give a high-quality tour, which is necessary for the goals of all involved parties will be reached. Keyword nexus of contracts, institutions, opportunism, transaction costs, principal-agent, price money maximizing, quality, category system, competition, appearance money, risk, elimination Förord Jag vill som författare passa på att rikta ett stort TACK till mina handledare Göran Hägg och Inger Asp för ovärderlig support under studieresans gång. Ni lotsade mig ut på obruten mark där destinationen ur mitt perspektiv länge var långt ifrån självklar och ni trodde enträget på att jag skulle hitta rätt när jag famlade runt i ett visst mörker. Jag vill också ta tillfället i akt att verkligen TACKA alla er golfproffs för att ni gett mig timmar av er värdefulla tid för långa intervjuer, för att ni visat tålamod, öppenhet och vänlig attityd även under tider av många påringningar, och för er villighet att berätta om personliga upplevelser. Det har varit roligt, intressant och lärorikt att få ta del av era proffsliv. Och, utan er hade studien blivit en synnerligen torr historia, ja, över huvud taget inte blivit av. Ty många är kallade, men få är utvalda. (Matteusevangeliet 22:14) SAMMANFATTNING Denna kvalitativa pilotstudie har två delsyften. Det första är att med institutionell teori kartlägga det kontraktsnät som konstituerar den europeiska marknaden för professionella herrgolfare. Med kontraktsekonomisk teori beskrivs och analyseras Europatouren översiktligt som ett företag vars mål är att tillgodose de i kontraktsnätet involverade parternas intressen. Det andra delsyftet är att analysera och diskutera vissa utvalda aspekter av detta kontraktsnät som utmärker Europatouren från traditionella nuvärdesmaximerande företag på konkurrensutsatta marknader. En kvalitativ metod nyttjas i huvudstudien och djupintervjuerna med ett antal svenska golfproffs är således av stor betydelse för de diskussioner som förs, de analyser som görs och de slutsatser som dras. Med dem som grund förklaras Europatourens institutionella apparat och kontraktsrelationerna i kontraktsnätet. Europatourens huvudmål är att vara prissummemaximerande och till diskussionen kring detta mål föreligger bl.a. en ekonometrisk studie av Europatouren 2002. Ett av resultaten visar att det finns ett positivt samband mellan prissummans storlek i en tävling och spelarens prestationsförmåga, d.v.s. att ju högre prissumma en tävling har, desto bättre presterar den enskilde spelaren i genomsnitt. Att den europeiska marknaden för proffsgolfare har organiserats i ett företag kan förklaras med att det är ekonomiskt fördelaktigt. Med Europatouren som en sammanhållande länk begränsas transaktionskostnaderna bl.a. genom att antalet kontraktsvägar reduceras och att utrymme för långsiktiga relationer med viktiga parter skapas. Europatourens prissummemaximerande huvudmål förenar och tjänar de flesta, om inte samtliga, intressenters delmål i kontraktsnätet. Det medför att alla relationer måste vårdas och att det måste finnas en vilja till samarbete. Den strategi som torde råda för alla tourer är att sätta kunden, d.v.s. åskådaren i fokus. Utan nöjda åskådare finns ingen anledning för sponsorer och tv-bolag att investera i golf och då finns inte heller någon möjlighet till stora prissummor. Spelarna tillsammans med just publiken, tv-bolagen och sponsorerna utgör de fyra utmärkande intressenterna för Europatouren jämfört med ett vanligt vinstmaximerande företag. I ambitionen att tillfredsställa alla intressenter i kontraktsnätet har en gigantisk formell och informell institutionsapparat formats på Europatouren. Institutionsapparatens uppgift är att hålla tillbaka transaktionskostnaderna, bl.a. genom att minimera riskerna för konflikter. Golf är en sport som förlitar sig helt till ärlighet och med tanke på hur stora investeringar som är involverade krävs att spelreglerna inte lämnar några kryphål för opportunistiskt beteende. De strikta kläd-, medie- och beteendereglerna ser tillsammans till att bevara sportens konformitet och gentlemannaapproach samt skyddar Europatourens anseende. Attribut som sportmannaanda och gentlemannamässighet tilltalar olika parter i kontraktsnätet. Stjärnspelarna är de som gör Europatouren attraktiv och för att lyckas behålla dem i den konkurrens man möter från USA-touren har ett favoriseringssystem skapats. De erhåller appearance money, vilket kan likställas med en pengagåva för att ställa upp i aktuell tävling, och bättre service. Man kan berättiga förekomsten av appearance money med dess viktiga funktioner i kontraktsnätet,