UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA CONTEMPORÂNEAS ! ! ! ! TATIANA GÜENAGA ANEAS ! ! ! ESTILO E AUTORIA NO CAMPO DO FILME PUBLICITÁRIO: OS CASOS DE “CACHORRO-PEIXE” E “ÚLTIMOS DESEJOS DA KOMBI”, DA ALMAPBBDO ! ! ! ! ! ! Salvador 2016 TATIANA GÜENAGA ANEAS ! ! ! ! ESTILO E AUTORIA NO CAMPO DO FILME PUBLICITÁRIO: OS CASOS DE DE “CACHORRO-PEIXE” E “ÚLTIMOS DESEJOS DA KOMBI”, DA ALMAPBBDO ! Tese apresentada como requisito parcial à obtenção do grau de Doutora em Comunicação pelo Curso de Pós- graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia. ! Orientadora: Profa Dra Maria Carmem Jacob de Souza ! ! ! ! ! ! ! ! Salvador 2016 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! FICHA CATALOGRÁFICA ELABORADA PELA BIBLIOTECA CENTRAL UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE ! ! ! ! Aneas, Tatiana Güenaga A578e Estilo e autoria no campo do filme publicitário : os casos de “cachorro-peixe” e “últimos desejos da kombi”, da almaBBDO / Tatiana Güenaga Aneas ; orientadora Maria Carmem Jacob de Souza. – Salvador, 2016. 384 f. : il. ! Tese (Doutorado em Comunicação) – Universidade Federal !da Bahia, 2016. 1. Publicidade. 2. Propaganda. 3. Cinema. 4. Agências de propaganda. 5. Gravações de vídeo. I. Souza, Maria Carmem Jacob de, orient. III. Título. CDU 659.1:791.43 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Para Márcio e Theo AGRADECIMENTOS ! A Profa. Maria Carmem Jacob de Souza, pela orientação competente, pelo apoio e paciência e pelas valiosas lições sobre generosidade. Ao Prof. Wilson Gomes, pela importante participação na minha formação como pesquisadora. Aos Profs. Guilherme Maia e Rodrigo Barreto, que colaboram com esta pesquisa desde os tempos do grupo Pepa. Aos professores do Póscom/UFBA com os quais tive o prazer de conviver ao longo da minha trajetória e que colaboraram de muitas maneiras com este trabalho: Mohamed Bamba, Regina Gomes, José Francisco Serafim e Fábio Ferreira. A Profa. Renata Malta, da Universidade Federal de Sergipe, pelas conversas sobre pesquisa, pela ajuda com os textos em língua estrangeira e pela banda larga emprestada. Aos colegas do A-tevê - Laboratório de Análise em Teleficção, pelas tardes produtivas e agradáveis. Aos colegas Amanda Aouad e André Bomfim, pelas muitas conversas sobre publicidade, e João Araújo, pelas referências bibliográficas sempre precisas. Aos profissionais da AlmapBBDO, pelas entrevistas e informações concedidas: Filipe Bartholomeu, Mariana Alves e José Lopes. A Clécia Salgado, do Grupo Estado, por fornecer as listas de vencedores em Cannes, fundamentais para este trabalho. Aos meus alunos, pela motivação diária que me leva a querer ser uma profissional melhor. A Kátia, Marcela e Nadyr Almeida, pelos muitos dias e noites dedicados a Theo ao longo destes quatro anos, apoio imprescindível para que pudesse investir tempo e energia nesta pesquisa. Aos meus pais, Débora e Willibaldo, pelo incentivo e pelo amor. Aos meus rapazes, Márcio e Theo, por viverem esta experiência comigo. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! As obras de arte são como os gestos das crianças que o soar das horas fixa para sempre. T. Adorno (1974, p. 106) RESUMO Esta pesquisa tem como objetivo central analisar as dimensões autoral e estilística de filmes publicitários considerando seu aspecto imanente, sua composição poética, assim como as condições sociais de criação, produção e reconhecimento destes filmes nas quais operam seus realizadores. Para tanto, buscamos construir uma perspectiva que articule um olhar sobre os programas de efeitos dos filmes e sobre maneira como sua composição específica mobiliza seu espectador, com base na Poética do Filme (Gomes, 1996, 2004a, 2004b); a sociologia dos produtores culturais, presente em Bourdieu (1996), que nos permite entrever como a posição ocupada pelos criadores no campo do filme publicitário influencia suas possibilidades de criação e suas decisões estilísticas; e a noção de estilo em Bordwell (2008), que nos convoca a observar de que maneira as escolhas dos criadores estão presente nestas obras e como se relacionam com outros cânones do campo. Partimos da ideia de que o processo de criação de um filme publicitário está atravessado por três instâncias distintas, a saber, a agência publicitária, a produtora audiovisual e a empresa anunciante, e trabalhamos com a hipótese de que a análise do estilo de um filme publicitário demanda a compreensão das relações de poder que se estabelecem entre estas três instâncias, que a cada caso resulta em um arranjo autoral específico, por sua vez observável como marcas estilísticas nos filmes. Consideramos ainda, nesta análise, as relações entre o estilo das obras, o capital simbólico acumulado das instâncias autorais e seu processo de consagração no interior do campo, sobretudo através das premiações, tomando como locus de observação principal o Cannes Lions Festival. Neste processo, localizamos o lugar de autoria que cabe a cada uma das instâncias que participam da criação e produção dos filmes. No intuito de demonstrar o ponto de vista que se pretendeu construir, analisamos dois filmes publicitários criados pela agência brasileira AlmapBBDO para a Volkswagen do Brasil, reconhecidos com prêmios importantes em Cannes e outras instâncias de consagração: “Cachorro-peixe” (2009), produzido pela Rebolucion, da Argentina; e “Últimos Desejos da Kombi” (2014), produzido pela Spray Filmes, do Brasil. ! Palavras-chave: filme publicitário; análise poética; estilo; autoria; campo de produção; publicidade brasileira; AlmapBBDO; Volkwagen; Cannes Lions Festival. ABSTRACT This research was aimed at analyzing the authorial and stylistic dimensions of commercials considering its immanent aspect, its poetic composition, as well as the social conditions of creation, production and recognition of these films in which operate their makers. Therefore, we seek to build a perspective that articulates a look at the effect programs of films, on how its specific composition mobilizes its viewer, based on the Film Poetics (Gomes, 2003a, 2003b); sociology of cultural producers, present in Bourdieu (1996), which allows us to glimpse how the position occupied by the creators on the advertising film field influences their creative possibilities and their stylistic decisions; and the notion of style presents in Bordwell (2008), which calls us to observe how the choices of creators are present in these films and how they are related to other canons of the field. This research starts from the idea that the process of creating an advertising film is crossed by three separate instances, namely, advertising agency, production company and advertiser, and the hypothesis presented is that the analysis of the style of an advertising film demands un understanding of the power relations that are established between these three institutions, which in each case results in a specific authorial arrangement, observable as stylistic marks on films. It also consider in this analysis, the relationships between the style of the productions, the symbolic capital accumulates by authorial instances and their consecration process within the field, especially through the awards, taking Cannes Lions Festival as main observation locus. In this process, we located the place of authorship that it is up to each of the instances that participate in the creation and production of films. In order to demonstrate the point of view that was intended to build, it’s been analyzed two advertisements created by Brazilian agency AlmapBBDO for Volkswagen Brazil, recognized with major awards at Cannes and other consecration instances: "Dog-Fish" (2009), produced by Rebolucion, Argentina; and “Kombi Last Wishes” (2014), produced by Spray Filmes, from Brazil. ! Keywords: advertising film field; poetic analysis; style; autorship; production field; brazilian advertising; AlmapBBDO; Volkswagen; Cannes Lions Festival. ! ! LISTA DE FIGURAS ! Figura 01 Anúncio “Think Small”, da DDB de Nova Iorque para Volkswagen....... 118 Figura 02 Anúncio “Think Small”, da DDB de Nova Iorque para Volkswagen....... 118 Figura 03 Quadro de “Snow Plow”........................................................................... 120 Figura 04 Quadro de “Snow Plow”........................................................................... 120 Figura 05 Cena de “Transamazonic Road”................................................................ 123 Figura 06 Cena de “Transamazonic Road”................................................................ 123 Figura 07 Quadro de “Sunset and sunrise”................................................................ 124 Figura 08 Quadro de “Sunset and sunrise”................................................................ 124 Figura 09 Quadro de “Sheik”.................................................................................... 126 Figura 10 Cena de “Weight Lifter I”......................................................................... 131 Figura 11 Cena de “Weight Lifter I”......................................................................... 131 Figura 12 Cena de “Train”......................................................................................... 131 Figura 13 Cena de “Train”......................................................................................... 131 Figura 14 Quadro de “Oarsmen”............................................................................... 135 Figura 15 Quadro de “Oarsmen”............................................................................... 135 Figura