Fall 08 FACULTEIT ECONOMISCHE EN SOCIALE WETTENSCHAPPEN LYNN VAN HAECHT & SOLVAY BUSINESS SCHOOL Rolnummer: 92855 Vakgroep Communicatiewetenschappen Het omzetten, implementeren en afdwingen van Europese productplaatsingsregels: Een vergelijkend casestudie onderzoek naar Groot-Brittannië en Vlaanderen Masterproef ingediend tot het behalen van de graad van Master of Science in de Communicatiewetenschappen Academiejaar 2013-2014 Promotor: Prof. Dr. Karen Donders Aantal woorden (exclusief bijschriften en voetnoten): 24.970 ENGELSE VERTALING: CONVERTING, IMPLEMENTING AND ENFORCING EUROPEAN PRODUCT PLACEMENT POLICY: A COMPARATIVE CASESTUDY RESEARCH OF GREAT BRITAIN AND FLANDERS. 2 DANKWOORD Dit eindwerk vormt het sluitstuk van mijn opleiding Commmunicatiewetenschappen aan de Vrije Universiteit Brussel. Bij dezen wil ik dan ook graag enkele mensen bedanken die hebben bijgedragen tot de voltooiing van deze masterproef. Oprechte dank gaat uit naar mijn promotor, Prof. Dr. Karen Donders, voor de goede begeleiding en deskundig advies. Doorheen het schrijfproces was ze een enorme stimulans en heeft ze me gemotiveerd om dit eindverhandeling tot een goed einde te brengen. Eveneens wil ik haar bedanken voor de goede feedback en de verbeteringen van dit werk. Bijzondere dank gaat uit naar mijn ouders voor hun jarenlange financiële steun en de houvast die ze me gaven in moeilijk en emotionele tijden. Ook wil ik mijn vake bedanken die welwillend mijn verhandeling heeft willen nalezen. Verder wil ik ook mijn vriend Michael bedanken, die me onvoorwaardelijk heeft gesteund tijdens mijn studieloopbaan. 3 ABSTRACT Vandaag de dag leven we in een tijd van globalisering, digitalisering en mediaconvergentie, waarbij content en advertenties over de nationale grenzen heen vloeien via verschillende mediaplatforms. Deze verdere vorming van het medialandschap hebben geleid tot hanteren van nieuwe reclamevormen, omwille van de terugval van de traditionele reclame binnen de televisiemarkt. Deze ontwikkelingen hebben me ertoe aangezet om een beleidsanalyse uit te voeren met betrekking tot het Europees juridisch kader inzake audiovisuele media en de concretisering van Vlaanderen en Groot-Brittannië van deze Europese richtlijn in hun nationale wetgeving. Dit zal gebeuren in termen van nationale interpretatie, een uiteenzetting van de nationale wetgeving omtrent deze materie en de toepassing van deze regulering op inbreuken. 4 Inhoudsopgave 1. INLEIDING EN PROBLEEMSTELLING .............................................................................................. 9 1.1 CONTEXT ..................................................................................................... 9 1.2 PROBLEEMSTELLING ....................................................................................... 10 1.3 MAATSCHAPPELIJKE EN WETENSCHAPPELIJKE RELEVANTIE ............................................. 12 1.3.1 Maatschappelijke relevantie ............................................................................................... 12 1.3.2 Wetenschappelijke relevantie ............................................................................................. 13 2. DEEL I THEORETISCH KADER ...................................................................................................... 14 2.1 ONTWIKKELING EUROPESE AUDIOVISUELE MARKT: ‘EUROPEANISATIE’ EN ‘REGULATORY COMPETITION’ ................................................................................................... 14 2.1.1 Aanleiding Richtlijn ‘Televisie Zonder grenzen’ 1989 & 1997 ............................................. 16 2.1.2 Aanleiding Richtlijn ‘Audiovisuele Mediadiensten’ 2007 .................................................... 19 2.2 DE EUROPESE RICHTLIJN OMTRENT AUDIOVISUELE MEDIADIENSTEN: RECLAMEREGULERING ...... 21 2.3 DRIJFVEREN VERNIEUWING MEDIA MARKTEN ............................................................ 24 2.3.1 Commercialisering en de economische waarde van de mediasector ................................. 24 2.3.2 Digitalisering ........................................................................................................................ 25 2.3.3 Convergentie ....................................................................................................................... 26 2.4 PRODUCTPLAATSING ....................................................................................... 29 2.4.1 Begripsbepaling ................................................................................................................... 29 2.4.2 Ontstaan productplaatsing ................................................................................................. 30 2.4.3 Doelstelling(en) en aanpak productplaatsing ...................................................................... 33 2.5 BESLUIT ..................................................................................................... 36 3. DEEL II EMPIRISCH KADER – CASE STUDIE ................................................................................. 38 3.1 METHODOLOGIE ............................................................................................ 38 3.1.1 Beleidsanalyse ..................................................................................................................... 38 3.1.2 Kwalitatief onderzoek: Case studie .................................................................................... 41 5 3.2 EUROPEES MEDIABELEID: HET BELEIDSPROCES RICHTING ERKENNING PRODUCTPLAATSING ...... 45 3.2.1 Europese reclamewet- en regelgeving: Richtlijn ‘Televisie Zonder Grenzen’ 1989 & 1997 45 3.2.2 Europese reclamewet- en regelgeving: Richtlijn ‘Audiovisuele Mediadiensten’ 2007 ....... 48 3.3 IMPLEMENTATIE EUROPESE RICHTLIJNEN (1989 & 2007) IN VLAANDEREN ........................ 53 3.3.1 Introductie tot de Vlaamse omroepmarkt .......................................................................... 53 3.3.1.1 Analyse waardeketen ................................................................................................... 53 3.3.1.2 Mediaconvergentie ..................................................................................................... 54 3.3.2 Vlaams mediabeleid en Europees mediabeleid: een gespannen verhouding .................... 56 3.3.3 Het Vlaams mediadecreet en productplaatsing .................................................................. 60 3.3.4 Vlaamse toezichtsorganen op de regelgeving inzake reclame ............................................ 65 3.3.4.1 De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) .............................................................. 65 3.3.4.2 Missie, taken/ bevoegdheden en sanctiemogelijkheden ........................................... 66 3.3.5 Naleving van de productplaatsingsregels (kwantitatief overzicht) ..................................... 67 3.3.6 Een aantal cases onder de loep (kwalitatief overzicht) ....................................................... 68 3.4 IMPLEMENTATIE EUROPESE RICHTLIJNEN (1989 & 2007) IN GROOT-BRITTANNIË ................ 70 3.4.1 Introductie tot de Britse omroepmarkt ............................................................................... 70 3.4.1.1 Analyse waardeketen ................................................................................................... 70 3.4.1.2 Mediaconvergentie ..................................................................................................... 73 3.4.2 Brits mediabeleid en Europees mediabeleid: een gespannen verhouding ......................... 76 3.4.3 De Britse Broadcasting Code en productplaatsing .............................................................. 81 3.4.4 Britse toezichtsorganen op de regelgeving inzake reclame ................................................ 87 3.4.4.1 The Office of Communications (Ofcom) & Advertising Standards Authority (ASA) ..... 87 3.4.4.2 Missie, taken/bevoegdheden en sanctiemogelijkheden .............................................. 88 3.4.5 Naleving van de productplaatsingsregels (kwantitatief overzicht) ..................................... 92 3.4.6 Een aantal cases onder de loep (kwalitatief overzicht) ....................................................... 94 3.5 VERGELIJKING TUSSEN VLAANDEREN EN GROOT-BRITTANNIË: ...................................... 96 6 3.5.1 Vergelijking omroepmarkten ............................................................................................... 96 3.5.2 Vergelijking Mediadecreet en Broadcasting Code .............................................................. 97 3.5.3 Vergelijking Regulatoren en handhavings-/sanctiemogelijkheden ..................................... 98 3.6 BESLUIT ..................................................................................................... 99 4. ALGEMENE CONCLUSIE .......................................................................................................... 100 5. AANBEVELINGEN VOOR VERVOLGONDERZOEK ...................................................................... 103 6. BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................... 104 7. BIJLAGEN ................................................................................................................................ 118 7 Lijst figuren en tabellen Fig. 1: Convergentie in de communicatie ............................................................................................. 27 Fig. 2: Probleemgerichte beleidsanalyse .............................................................................................