FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICO EMPRESARIALES Y HUMANAS ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS “VÍNCULO EMOCIONAL ENTRE LA MARCA SOCOSANI Y EL CONSUMIDOR, BASADO EN EL BRANDING EMOCIONAL, AREQUIPA, 2017” Presentado por los Bachilleres: ANDRES ALONSO DE LA GALA TORRES ROSARIO MEDINA PAMPA Tesis para optar el Título Profesional de Licenciados en Administración de Negocios ASESOR: MBA PAUL ROLAND RODRIGUEZ OCHOA Arequipa-Perú 2018 I “El mundo era tan reciente que muchas cosas carecían de nombre…”. GABRIEL GARCÍA MÁRQUES, Cien años de soledad II Dedicamos la presente tesis de investigación con ferviente amor a Dios quien nos ayudó a mantener la fe en el logro de nuestros objetivos y metas, evitando que sucumbiéramos ante los obstáculos y adversidades que se nos presentaron. A nuestras familias quienes nos apoyaron desde la elección de esta apasionante carrera y han permanecido siempre a nuestro lado motivándonos a la superación y mejora continua en nuestras vidas, para ser más y servir mejor al mundo. Los autores III Un profundo agradecimiento a mi madre Rosario Torres junto a Christie Valderrama Iglesias, mi compañera de aventuras, sin las cuales todas mis locuras se hubieran quedado en mi imaginación. A mi asesor Paul Rodríguez Ochoa, cuyas sesiones de asesorías me abrieron las puertas de muchos universos muy, muy lejanos. Andrés Alonso de la Gala Torres Agradezco a Dios infinitamente por todas las grandes bendiciones y retos que me brinda día a día. A mis padres Fernando y Angélica, por su amor incondicional, sacrificios, enseñanzas y constante motivación en cada paso de mi vida. A Paola, Dante, Dania, Rosita y a todas aquellas personas importantes que con sus pequeños o grandes aportes y conocimientos supieron darme su mano y hombro como muestra de amor, amistad y apoyo. Y a nuestro asesor Paul Rodríguez quien supo absolver nuestras dudas para la culminación de nuestra tesis. Rosario Medina Pampa IV ÍNDICE GENERAL RESUMEN ........................................................................................ XII ABSTRACT..................................................................................... XIV INTRODUCCIÓN ............................................................................ XVI CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO TEÓRICO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 1. Formulación del estudio ............................................................................................................ 18 2. Objetivos ....................................................................................................................................... 20 2.1. Objetivo general ............................................................................................................ 20 2.2. Objetivos específicos ................................................................................................... 20 3. Justificación ................................................................................................................................. 21 3.1. Justificación Teórica .................................................................................................... 21 3.2. Justificación Práctica ................................................................................................... 21 3.3. Justificación Metodológica .......................................................................................... 22 3.4. Justificación Personal .................................................................................................. 22 3.5. Justificación Social ...................................................................................................... 22 4. Delimitación .................................................................................................................................. 23 4.1. Delimitación Temporal ................................................................................................. 23 4.2. Delimitación Temática .................................................................................................. 23 4.3. Delimitación Espacial ................................................................................................... 23 CAPÍTULO II MARCO DE REFERENCIA 1. Antecedentes del Estudio .......................................................................................................... 28 2. Marco Conceptual ....................................................................................................................... 30 2.1. Actitud ............................................................................................................................ 30 2.2. Asociaciones de marca ................................................................................................ 30 2.3. Branding ........................................................................................................................ 30 2.4. Branding Emocional ..................................................................................................... 31 2.5. Cliente ............................................................................................................................ 31 2.6. Emoción ......................................................................................................................... 31 2.7. Marca .............................................................................................................................. 31 2.8. Marketing ....................................................................................................................... 31 V 2.9. Oxitobrand ..................................................................................................................... 32 2.10. Percepción de marca .................................................................................................... 32 2.11. Posicionamiento de la marca ...................................................................................... 32 2.12. Reconocimiento de marca ........................................................................................... 32 2.13. Satisfacción del cliente ................................................................................................ 33 2.14. Top of mind .................................................................................................................... 33 2.15. Ventaja comparativa ..................................................................................................... 33 2.16. Vínculo ........................................................................................................................... 33 2.17. Vínculo emocional ........................................................................................................ 33 3. Marco Teórico .............................................................................................................................. 34 3.1. Antecedentes Teóricos ................................................................................................... 34 3.2. Bases teóricas................................................................................................................. 34 3.2.1. Comportamiento del consumidor ................................................................................... 35 3.2.2. Actitud de los consumidores........................................................................................... 38 3.2.3. Satisfacción ....................................................................................................................... 38 3.2.4. Asociación de Marca ....................................................................................................... 39 3.2.5. Percepción ........................................................................................................................ 39 3.2.6. Las emociones de los clientes ....................................................................................... 40 3.2.7. Reconocimiento de marca .............................................................................................. 43 3.2.8. Vínculo emocional ............................................................................................................ 44 3.2.9. Branding ............................................................................................................................ 44 3.2.9.1. Branding........................................................................................................................ 44 3.2.9.2. Branding Emocional .................................................................................................... 47 3.2.9.3. Los 10 mandamientos del Branding Emocional ..................................................... 49 3.2.10. Oxitobrands ....................................................................................................................... 50 3.2.11. Enfoque de la investigación ............................................................................................ 52 3.3. SOCOSANI ..................................................................................................................... 53 3.3.1. Origen ................................................................................................................................ 53 3.3.2. La fuente más natural ...................................................................................................... 53 3.3.3. Credo SOCOSANI: Misión, Visión, Valores ................................................................