Chantier commerce digital P.I.A. Développer les compétences numériques des services de l’Automobile Digitalisation du commerce des véhicules d’occasion Eric Champarnaud – C-Ways Alix Checchi – C-Ways Février 2019 Méthodologie de l’étude .............................................................................................................. 1 Volet 1 : États des lieux ................................................................................................................. 2 1. Pratiques et organisations habituelles ........................................................................................ 2 Le marché de particulier à particulier ............................................................................................. 2 Les marchés de professionnels à ménages (BtoC) .......................................................................... 3 Les marchés de professionnels à professionnels (BtoB) ................................................................. 4 Le vendeur VO au sein de l’organisation d’une concession ou d’un groupe de distribution ......... 5 2. Qualifications et carrières standards .......................................................................................... 7 Les vendeurs exclusivement VO sont minoritaires ......................................................................... 7 Évolution de carrière : des aller-retours entre VN et VO ? ............................................................. 8 Vendeur VN et vendeur VO : même métier ? ................................................................................. 8 Des difficultés de recrutement ........................................................................................................ 1 Une minorité de vendeurs recrutés possède un CQP ..................................................................... 1 3. Formation initiale et continue ..................................................................................................... 9 Devenir vendeur automobile : des voies complémentaires ........................................................... 9 Le CQP Vendeur Automobile Confirmé (VAC) gagne du terrain ..................................................... 9 Les spécificités du VO, pas assez enseignées aujourd’hui ? .......................................................... 10 Des formations couvrant les principales problématiques liées au digital .................................... 11 Deux exemples de formation proposées par les constructeurs et groupes de distribution ......... 11 Volet 2 : Crise et renouvellement ................................................................................................ 13 1. État de l’organisation économique de la filière VO ................................................................... 13 Enjeux et tendances récentes ....................................................................................................... 14 En prospective ............................................................................................................................... 16 Le marché VO en chiffre ................................................................................................................ 16 Les volumes ........................................................................................................................... 16 L’âge de voitures d’occasion vendues. .................................................................................. 17 Marché VO 2017 et 2018 par âge des VP. ............................................................................. 18 Par canal ................................................................................................................................ 18 Source : C-Ways d’après SIV .................................................................................................. 19 2. La digitalisation du commerce de véhicules d’occasion............................................................ 20 Le e-commerce à la conquête du secteur de l’occasion ? ............................................................. 20 Digitalisation du parcours client et changement du comportement d’achat ............................... 20 Les différents éléments présentés plus haut sont issues d’une source unique dont on maîtrise mal la représentativité. A date, ils n’ont donc pu être comparés à d’autres sources. ................. 21 Le client digital : que cherche-t-il et où le cherche-t-il ? ............................................................... 22 Le prix : principale préoccupation des acheteurs VO .................................................................... 24 Étude digitalisation du commerce des véhicules d’occasion réalisée par C-Ways pour l’ANFA Les vidéos un support digital d’informations de plus en plus plébiscité ....................................... 25 Focus sur les réseaux sociaux : Facebook et les autres ................................................................. 26 Les automobilistes sont-ils prêts à acheter en ligne ? .................................................................. 26 Digitalisation de l’après-vente ....................................................................................................... 27 Conclusion : entre physique et digital : le parcours « phygital » : Le consommateur suit une logique de research online, purchase offline ................................................................................ 27 3. Enjeux et « bonnes pratiques » digitales des professionnels de la vente automobile ? Comment capter le client digital ? .................................................................................................... 28 Enjeux pour les acteurs historiques (les distributeurs essentiellement) : rester visibles et susciter la préférence aux yeux des consommateurs ................................................................................. 28 Digitaliser sa concession ............................................................................................................ 28 Soigner l’expérience utilisateur sur le site ................................................................................ 29 Exploiter les réseaux sociaux : occuper le terrain là où les acheteurs sont présents ............... 30 Gérer sa e-reputation et cultiver son image ............................................................................. 32 Utiliser les outils digitaux pour la publicité ............................................................................... 32 Garantir une expérience client cohérente : gérer la frontière digital-physique ....................... 33 4. Le marché de la vente d’occasion en tension : comment les acteurs s’adaptent-ils aux changements de pratiques d’achat ? ................................................................................................ 34 La digitalisation accentue le jeu concurrentiel .............................................................................. 34 Les priorités stratégiques des acteurs ........................................................................................... 34 Les acteurs historiques à l’heure du digital ................................................................................... 35 Les constructeurs – les marques ............................................................................................... 35 Des labels pour se distinguer de la concurrence : un atout pour les constructeurs ............. 36 L’offensive de PSA sur le marché de l’occasion ..................................................................... 37 Les concessionnaires indépendants .......................................................................................... 38 Les groupes de distribution développent aussi leurs propres labels : la course au VO petits prix ......................................................................................................................................... 38 Groupe PGA : Autosphere ..................................................................................................... 39 Groupe Parot : Zanzicar ......................................................................................................... 40 Groupe Colin : Youpicar.com ................................................................................................. 40 Les loueurs longues durée à l’assaut des particuliers ............................................................... 41 Les enchéristes .......................................................................................................................... 41 Les marchants/négociants/mandataires : acquisition et concentration chez les marchands .. 41 Aramisauto : un pionnier de la vente en ligne ...................................................................... 42 Une opportunité pour de nouveaux acteurs ................................................................................. 42 Un besoin de réassurance …...................................................................................................... 42 …qui laisse place à de nouveaux entrants ................................................................................. 43 Étude digitalisation du commerce des véhicules d’occasion réalisée par C-Ways pour l’ANFA Les nouvelles plateformes d’intermédiation jouent le rôle de tiers de confiance ................... 43 Les services associés à la vente ................................................................................................