Università degli Studi di Padova Dipartimento di Studi Linguistici e Letterari Dipartimento di Scienze Politiche, Giuridiche e Studi Internazionali Corso di Laurea Magistrale in Lingue Moderne per la Comunicazione e la Cooperazione Internazionale Classe LM-38 Tesi di Laurea Der Begriff "Gebietsmarketing" mit dem Beispiel der Übersetzung aus dem Italienischen ins Deutsche der Website "Pedemontana Vicentina". Il concetto del marketing territoriale con l’esempio della traduzione dall’italiano al tedesco del sito "Pedemontana Vicentina". Relatore Laureanda Prof. Dagmar Winkler Pegoraro Draženka Nikolić Correlatore n° matr. 1109549 / LMLCC Prof. Marco Bettiol Anno Accademico 2016 / 2017 2 INHALTSVERZEICHNIS Introduzione 5 Kapitel 1: Marketing, turismo e territorio 7 1.1 Il marketing: definizione 7 1.1.1 Il processo di Marketing 8 1.2 Il turismo 10 1.3 Marketing e territorio 11 1.3.1 La competitività del fattore territorio 12 1.3.2 Il marketing territoriale: definizione 13 1.3.3 Obiettivi del marketing territoriale 15 Kapitel 2: Il marketing territoriale in ambito turistico 15 2.1 Sviluppo di una strategia di marketing territoriale per il settore turistico 16 2.1.1 L’analisi 17 2.1.2 Determinazione di obiettivi e strategie 18 2.2 Strategie di marketing turistico con ottica territoriale 19 2.3 Caso di marketing territoriale in ambito turistico: l’associazione Pedemontana Vicentina 20 Kapitel 3: Der Verein Pedemontana Vicentina und das gleichnamige Gebiet 23 3.1 Geschichte des Vereins 23 3.2 Interview mit dem Präsidenten des Vereins Simone Gasparotto 24 3.3 Das Gebiet 27 3.3.1 Die Geschichte 27 3.3.2 Die Landschaft 28 3.3.3 Urlaubsziele und Sehenswürdigkeiten der Pedemontana Vicentina 29 Kapitel 4: Die Webseite des Vereins Pedemontana Vicentina 31 4.1 Zur Homepage der Webseite 31 4.2 Übersetzung aus dem Italienischen ins Deutsche der Webseite 33 3 Kapitel 5: Betrachtungen zur Übersetzung 157 5.1 Eine kurze Einleitung zum Thema Übersetzen 157 5.2 Schwierigkeiten beim Übersetzen der Webseite Pedemontana Vicentina 159 Conclusione 169 Bibliografia 171 Sitografia 173 Dizionari 175 Riassunto 177 4 INTRODUZIONE La parte più consistente della mia tesi prevede la traduzione dall’italiano al tedesco del sito della Pedemontana Vicentina, un’associazione senza fine di lucro che dal 2002 gestisce l’ufficio Informazioni e Accoglienza Turistica della città in cui abito, Thiene. Essa ha lo scopo di promuovere e valorizzare la zona del Veneto dalla quale prende il nome, la Pedemontana Vicentina appunto, che conta oltre 80 comuni della provincia di Vicenza. In vista della pubblicazione di un nuovo sito, prevista per marzo dell’anno corrente, il presidente dell’associazione Simone Gasparotto, succeduto a Nazzareno Leonardi nell’aprile 2016, ha voluto dare un tocco in più al sito, fornendone la traduzione in tedesco, oltre alla già presente traduzione in lingua inglese. Ho trovato il compito che mi è stato assegnato molto interessante. Il materiale, fornitomi dal personale dell’associazione, era corposo e variegato: ho tradotto parti riguardanti il territorio, i monti, le valli, le strade del vino, le ville, i castelli, i prodotti tipici, le strutture ricettive, i ristoranti, informazioni sugli orari di apertura dei musei, sulle aree attrezzate per i camper e così via. D’altra parte, però, essendo i temi così diversi, ho riscontrato delle difficoltà durante la traduzione perché essa richiedeva conoscenze in vari ambiti, come quello storico, culinario, artistico e architettonico. Dato che l’associazione si occupa di promozione turistica, ho deciso di inserire nel mio elaborato una parte sul marketing. Nel primo capitolo, scritto in italiano, ho perciò affrontato il tema in generale, definendolo e descrivendo brevemente il processo che lo caratterizza. Ho proseguito con una definizione di turismo e di territorio; successivamente ho parlato del legame che esiste fra questi tre elementi: in ambito turistico, infatti, il territorio può fungere da elemento competitivo. Proprio di questo si occupa il marketing territoriale, a cui ho dedicato il secondo capitolo, scritto sempre in italiano, concentrandomi in particolar modo sul marketing territoriale turistico, per coerenza con il lavoro svolto dalla Pedemontana Vicentina. Nell’ultima parte del capitolo ho ragionato sulle strategie di promozione territoriale attuate dall’associazione e su quanto esse possano, a mio parere, essere efficaci. 5 Il terzo, quarto e quinto capitolo sono scritti in lingua tedesca. Nel terzo ho fornito informazioni sull’associazione, inserendo anche un’intervista da me fatta al Presidente, e una presentazione del territorio della Pedemontana Vicentina. Il quarto capitolo è dedicato alla website: a una breve descrizione su come l’associazione intende strutturare la home page del sito nuovo segue la traduzione dei testi dall’italiano al tedesco. Nel quinto capitolo, dopo qualche informazione generale sulle teorie di traduzione, ho elencato le difficoltà che ho riscontrato e le soluzioni che ho trovato più appropriate. Il mio elaborato termina con le conclusioni, in cui ho ripercorso i vari passaggi di questo lavoro lungo e faticoso, che però mi ha portato grande soddisfazione, essendo io riuscita a raggiungere il mio obiettivo principale, ovvero tradurre il sito. 6 1. MARKETING, TURISMO E TERRITORIO L’associazione Pedemontana Vicentina, di cui ho tradotto il sito, si occupa di promozione e valorizzazione dell’omonima area della Regione Veneto. Come traspare dalla mia intervista al presidente Simone Gasparotto, che inserirò nel capitolo 3.2, l’obiettivo che l’associazione si pone è quello di delineare una strategia di marketing per attrarre un numero sempre più crescente di turisti nel territorio che essa promuove. Ho voluto, perciò, iniziare il mio elaborato affrontando il tema del marketing territoriale in ambito turistico, dato che di esso si interessa la Pedemontana Vicentina. Inserirò, innanzitutto, una breve introduzione sui concetti di marketing, turismo e territorio per poter poi approfondire appunto il marketing territoriale e successivamente ragionare sulla strategia intrapresa dall’associazione Pedemontana Vicentina. 1.1 Il marketing: definizione Il marketing non è altro che la gestione di un rapporto profittevole con il cliente. Il suo duplice obiettivo consiste nell’attirare nuovi clienti con l’offerta di un valore elevato e, al contempo, mantenere e coltivare i clienti esistenti soddisfacendone i bisogni.1 Philip Kotler, definito guru del management di tutti i tempi dal Financial Times e maggior esperto al mondo nelle strategie del marketing dal Management Centre Europe2 definisce così il marketing, specificando come la pubblicità e le vendite, che generalmente si tendono ad associare alla definizione di questo concetto, non siano altro che la punta dell’iceberg: esse costituiscono sicuramente un aspetto importante e sono per l’appunto la parte che il consumatore percepisce in modo più evidente, ma alla base del marketing sta un processo ben più lungo, fatto di complessi analisi e ricerche. Nel suo libro Marketing. Mercati, prodotti e relazioni, il professore Roberto Grandinetti ricorda come Kotler faccia la distinzione fra due tipi di impresa: quella orientata semplicemente alla vendita e quella orientata al marketing, oggi considerata moderna. La differenza tra le due è che la prima cerca di vendere tutto ciò che produce, realizzando prima un prodotto e studiando poi le giuste modalità per influenzare la domanda di mercato, mentre la seconda produce quello che è in grado di vendere, 1 Kotler Philip, Armstrong Gary (2010): Principi di marketing, Milano, Pearson Paravia Bruno Mondadori, 4. 2 http://www.impresaoggi.com/it/d_artspec.asp?cacod=209 (Data di consultazione: 12/12/2016). 7 cercando quindi di capire in primis i bisogni dei clienti e in seguito di sviluppare il prodotto per soddisfare tali bisogni.3 Ancora, Maria Chiarvesio e Eleonora Di Maria, nel loro manuale Che cos’è il Web Marketing, esprimono lo stesso concetto di Kotler: Quanto più l’azienda è in grado di comprendere in modo preciso ciò che desidera il proprio cliente e di tradurre questi desideri in prodotti e servizi specifici, tanto più sarà in grado di ottenere un vantaggio competitivo sul mercato e quindi buone performance rispetto ai concorrenti.4 E’, quindi, opinione comune che nel circuito del marketing il cliente sia il punto di partenza, ma anche quello di arrivo. 1.1.1 Il processo di Marketing Obiettivo principale del marketing è perciò il soddisfacimento dei bisogni del cliente. Per raggiungere tale scopo, è necessario procedere nel seguente modo: Comprendere il mercato, i bisogni e i desideri del cliente; Definire una strategia di marketing orientata al cliente; Realizzare un programma di marketing in grado di offrire un valore superiore; Instaurare relazioni profittevoli con il cliente e garantire la massima soddisfazione; Ottenere valore dai clienti per generare profitti e qualità per il cliente. I bisogni umani, che stanno alla base del processo di marketing, sono definiti da Kotler come uno stato di privazione. Essi si trasformano in desideri, che danno origine alla domanda di mercato. Compito delle imprese è comprendere bisogni, desideri e domande di mercato e soddisfarli tramite offerte di mercato, che possono essere prodotti fisici, ma anche servizi e attività intangibili. Dopo aver compreso consumatori e mercato, l’impresa deve definire una strategia di marketing, selezionando innanzitutto i propri clienti: essa divide il mercato in segmenti di clienti (segmentazione del mercato)