IN DE BAN VAN DE TWEEDE RING; DE SPONSORMARKT VAN N.E.C. NIJMEGEN Een studie naar de sectorale en geografische reikwijdte van de sponsormarkt van bvo N.E.C. Nijmegen Joeri Jorg Maart 2006 Nijmegen School of management Radboud Universiteit Nijmegen IN DE BAN VAN DE TWEEDE RING; DE SPONSORMARKT VAN N.E.C. NIJMEGEN Een studie naar de sectorale en geografische reikwijdte van de sponsormarkt van bvo N.E.C. Nijmegen Onderzoeksrapport master thesis In opdracht van N.E.C. Nijmegen Joeri Jorg 15 maart 2006 Nijmegen School of Management Radboud Universiteit Nijmegen Sociale Geografie Begeleider universiteit: Dr. H.J. van Houtum Begeleider N.E.C.: Dhr. R.A.M. Bloem Foto omslag: illustratie uitbreiding McDos Goffertstadion. Bron: N.E.C. II In de ban van de tweede ring; de sponsormarkt van N.E.C. Nijmegen INHOUD SAMENVATTING ................................................................................................................. VI VOORWOORD ..................................................................................................................VIII HOOFDSTUK 1 – INLEIDING ..................................................................................................9 1.1 AANLEIDING .................................................................................................. 9 1.2 DOELSTELLING ..............................................................................................11 1.3 PROBLEEMSTELLING ........................................................................................12 1.4 MAATSCHAPPELIJK BELANG VAN HET ONDERZOEK .......................................................13 1.5 WETENSCHAPPELIJK BELANG VAN HET ONDERZOEK .....................................................14 1.6 METHODOLOGIE.............................................................................................15 1.7 OPBOUW VAN HET RAPPORT ...............................................................................21 HOOFDSTUK 2 – DE BESTAANDE INZICHTEN IN DE SPORTSPONSORING EN -MARKETING .............22 2.1 INLEIDING ...................................................................................................22 2.2 DE ONTWIKKELING VAN HET VOETBAL ....................................................................22 2.2.1 VAN MONOFUNCTIONELE BOUWWERKEN NAAR MULTIFUNCTIONELE THEATERS.................23 2.3 SPORTSPONSORING IN NEDERLAND .......................................................................24 2.4 SPORTSPONSORING WERELDWIJD.........................................................................26 2.5 PLAATSBEPALING VAN SPORTSPONSORING ...............................................................28 2.5.1 DE DOELSTELLINGEN VAN SPORTSPONSORING ....................................................31 2.6 SPONSORING ALS BUSINESS-TO-BUSINESS RELATIE.....................................................32 2.6.1 ECONOMIE EN REGIO.................................................................................33 2.6.2 SPONSORING ALS UITBESTEDING...................................................................34 2.7 SPONSORING VANUIT DE CENTRALITEITSTHEORIE.......................................................36 2.7.1 VAN CHRISTALLER NAAR BEHAVIORALE BENADERING.............................................37 2.8 SPORT IS EMOTIE ...........................................................................................38 2.8.1 EMOTIONELE VERBONDENHEID MET DE REGIO ....................................................39 HOOFDSTUK 3 – N.E.C. EN HAAR BESTAANDE SPONSORS ........................................................42 3.1 INLEIDING ...................................................................................................42 3.2 HET BELANG VAN SPONSORING VOOR N.E.C..............................................................42 3.2.1 OSRN: DE BUSINESSCLUB VAN N.E.C. .............................................................44 3.3 N.E.C. EN HERKOMST VAN HAAR SUPPORTERS ...........................................................45 3.4 HET BEELD VAN DE BESTAANDE OSRN-LEDEN ............................................................47 3.4.1 HET RUIMTELIJK PERSPECTIEF......................................................................47 3.4.2 HET SECTORALE PERSPECTIEF ......................................................................51 3.4.3 VAN HOOFDSPONSOR TOT BUSINESS FRIEND.....................................................52 3.5 IMPRESSIE BUSINESSCLUBLEDEN VAN CONCURRENT VITESSE..........................................53 3.5.1 DE VERSCHILLEN IN BUSINESSCLUBPOPULATIES VAN N.E.C. EN VITESSE ......................54 3.6 HET VERBAND TUSSEN SECTOR EN AFSTAND VAN DE OSRN-LEDEN ....................................55 HOOFDSTUK 4 – RESULTATEN SURVEY ONDER REGIONAAL BEDRIJFSLEVEN ...............................58 4.1 INLEIDING ...................................................................................................58 4.2 METHODIEK VAN DE SURVEY...............................................................................58 4.3 DE RESULTATEN.............................................................................................59 4.3.1 KENMERKEN VAN DE ONDERZOEKSPOPULATIE.....................................................59 4.3.2 SPORTMARKETING: EMOTIE OF RATIO? ............................................................60 4.3.3 CONCURRENTIE OP GEBIED VAN DE MARKETINGBESTEDINGEN ..................................62 4.4 ANALYSE VAN DE RESULTATEN.............................................................................63 HOOFDSTUK 5 – HET SPONSORPOTENTIEEL VAN N.E.C. ...........................................................64 5.1 INLEIDING ...................................................................................................64 5.2 DE ECONOMISCHE SITUATIE IN DE REGIO ................................................................64 Nijmegen School of Management - Joeri Jorg – maart 2006 III In de ban van de tweede ring; de sponsormarkt van N.E.C. Nijmegen 5.3 HET SPONSORPOTENTIEEL IN RUIMTELIJK OPZICHT .....................................................66 5.4 DE DUITSE MARKT; DICHTBIJ MAAR TOCH VER WEG.....................................................68 5.5 HET POTENTIEEL IN SECTORAAL OPZICHT ................................................................68 5.5.1 DE BINDING MET N.E.C. PER SECTOR ..............................................................69 5.5.2 DE ROL VAN HET MIDDEN- EN KLEINBEDRIJF ......................................................71 5.4.3 DE ROL VAN GROTE BEDRIJVEN IN DE REGIO ......................................................72 HOOFDSTUK 6 – CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN .................................................................75 6.1 INLEIDING ...................................................................................................75 6.2 CONCLUSIES.................................................................................................75 6.3 AANBEVELINGEN N.E.C. ....................................................................................83 6.4 BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN VERVOLGONDERZOEK ...............................................85 REFERENTIES ....................................................................................................................88 BIJLAGEN ............................................................................................................................i 1. VERKLARENDE WOORDENLIJST.................................................................................. i 2. AANTAL OSRN-LEDEN TEN OPZICHTE VAN HET TOTALE BEDRIJSFLEVEN ................................... iii 3. AANWEZIGHEID BVO’S IN GROOTSTE NEDERLANDSE GEMEENTEN ..........................................iv 4. HERKOMST BVO’S NAAR CEBUCO-GEBIEDEN ...................................................................v 5. HOOFDSPONSORS BETAALD VOETBALCLUBS EREDIVISIE SEIZOEN 2005-2006 ...........................vi 6. KAART NEDERLANDSE REGIO’S ................................................................................ vii 7. BRANCHE-INDELING KVK IN 14 SECTOREN EN 55 KLASSEN ............................................... viii 8. TOTAAL AANTAL WERKZAME PERSONEN PER KVK-BRANCHE .................................................ix 9. AFSTAND TOT NIJMEGEN PER SPONSORSECTOR (EXL. BEDRIJVEN NIJMEGEN) ............................ix 10. AFSTAND TOT NIJMEGEN PER SPONSORSECTOR (INCL. BEDRIJVEN NIJMEGEN)............................x 11. PERCENTAGE HERKOMST OSRN-LEDEN (ABSOLUUT) ..........................................................x 12. HERKOMST BUSINESSCLUBLEDEN VITESSE NATIONAAL ......................................................xi 13. PRODUCTIESTRUCTUUR REGIO NIJMEGEN (DEEL 1) ........................................................ xii 14. PRODUCTIESTRUCTUUR REGIO NIJMEGEN (DEEL 2) ....................................................... xiii 15. DE GROOTSTE WERKGEVERS IN DE REGIO NIJMEGEN...................................................... xiv 16. GROOTSTE COMMERCIËLE BEDRIJVEN NIJMEGEN, WIJCHEN, BEUNINGEN & GROESBEEK.............. xxii Nijmegen School of Management - Joeri Jorg – maart 2006 IV In de ban van de tweede ring; de sponsormarkt van N.E.C. Nijmegen FIGUREN EN TABELLEN Figuur 1.1 Ruimtelijke spreiding van Nederlandse bvo’s, seizoen ‘05-‘06 Tabel 1.1 Positie ranglijst en toeschouwersaantallen N.E.C. in voorgaande seizoenen Figuur 1.2 Schematische weergave onderzoek Tabel 2.1 Sponsordoelen in Nederland de laatste jaren (in miljoenen euro’s) Tabel 2.2 Sponsoring groeit zowel