UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO DOUTORADO ANI MARI HARTZ BORN AS REPRESENTAÇÕES DAS ELITES NA MÍDIA DE COLUNISMO SOCIAL EM PORTO ALEGRE/RS: UM ESTUDO DE CASO SOBRE O PROGRAMA SOCIEDADE COM ODALGIR LAZZARI SÃO LEOPOLDO 2010 ANI MARI HARTZ BORN AS REPRESENTAÇÕES DAS ELITES NA MÍDIA DE COLUNISMO SOCIAL EM PORTO ALEGRE/RS: UM ESTUDO DE CASO SOBRE O PROGRAMA SOCIEDADE COM ODALGIR LAZZARI Tese apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Doutor, pelo Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação Social da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS. Orientadora: Profa. Dra. Suely Dadalti Fragoso. SÃO LEOPOLDO 2010 ANI MARI HARTZ BORN AS REPRESENTAÇÕES DAS ELITES NA MÍDIA DE COLUNISMO SOCIAL EM PORTO ALEGRE/RS: UM ESTUDO DE CASO SOBRE O PROGRAMA SOCIEDADE COM ODALGIR LAZZARI Tese apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Doutor, pelo Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS. Aprovado em 14 de janeiro de 2011. BANCA EXAMINADORA ________________________________________________ Profa. Dra. Suely Dadalti Fragoso (UNISINOS – Orientadora) ________________________________________________ Profa. Dra. Denise Maria Cogo (UNISINOS) ________________________________________________ Profa. Dra. Adriana da Rosa Amaral (UNISINOS) ________________________________________________ Profa. Dra. Paula Regina Puhl (FEEVALE) ________________________________________________ Prof. Dr. Renê Luis Vilodre Goellner (ESPM) À minha família: Meu marido Roger, meus pais Neucir e Stella, minhas irmãs Aline e Adriana, meu sobrinho Vinicius, meu avô Raymiro e ainda àqueles que virão. AGRADECIMENTOS Uma tese nunca é feita sozinha, por isso gostaria de agradecer às pessoas que me acompanharam nessa trajetória. Meu marido, Roger, pelo amor, inteligência, dedicação, incentivo, paciência, enfim, por tudo. “Sem você, eu nada seria” (Renato Russo). Meus pais, Neucir e Stella, pela compreensão na ausência. “A compreensão de outrem somente progredirá com a partilha de alegrias e sofrimentos” (Albert Einstein). Meus sogros, Régis e Glória, pelas valiosas indicações dos entrevistados. “Procurando o bem para os nossos semelhantes encontramos o nosso” (Platão). Minha orientadora, profa. Dra. Suely Fragoso, por ter acreditado em mim e por todo zelo no desenvolvimento da tese. “Se todos fossem no mundo iguais a você, que maravilha viver” (Vinicius de Moraes). Meus qualificadores, profa. Dra. Denise Cogo e prof. Dr. Ronaldo Henn, pela riqueza das contribuições. “Somente seres humanos excepcionais e irrepreensíveis suscitam ideias generosas e ações elevadas” (Albert Einstein). Colegas do doutorado, Sátira Machado, Ângela Zamin e Aline Dalmolin pelas trocas de ideias. “As ideias das pessoas são pedaços da sua felicidade” (William Shakespeare). O apresentador do Programa Sociedade , Odalgir Lazzari, pela gentileza. “As palavras de amizade e conforto podem ser curtas e sucintas, mas o seu eco é infindável” (Madre Teresa de Calcutá). Participantes e anunciantes entrevistados do Programa Sociedade pelo interesse na pesquisa. “O futuro dependerá daquilo que fazemos no presente” (Mahatma Gandhi). A Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), na figura do presidente e dos diretores, que viabilizou parte desta conquista através do incentivo, valorizando a educação. “A educação é a arma mais poderosa que você pode usar para mudar o mundo” (Nelson Mandela). Nivaldo e Ana Maria Reolon, pela discussão metodológica. “Eu aprendi que para se crescer como pessoa é preciso me cercar de gente mais inteligente do que eu” (William Shakespeare). Amigos, pela compreensão e apoio. “Fácil é ser colega, fazer companhia a alguém, dizer o que ele deseja ouvir. Difícil é ser amigo para todas as horas e dizer sempre a verdade quando for preciso. E com confiança no que diz” (Carlos Drummond de Andrade). “Se tivéssemos de escolher no campo de estudo pela facilidade de coleta do material, jamais teríamos escolhido a elite. Mas como estamos procurando compreender um pouco a verdadeira natureza da sociedade em que vivemos, não podemos permitir que a impossibilidade de uma prova rigorosa nos impeça de estudar o que acreditamos ser importante” (MILLS, 1975a, p. 419). RESUMO Esta pesquisa tem como objetivo principal, sob a ótica da comunicação, compreender os sentidos de elite representados pelos discursos do colunismo social (produção e produto) a partir de um estudo de caso do Programa Sociedade , veiculado tanto na televisão quanto na web . O Programa Sociedade é uma produção independente do apresentador Odalgir Lazzari, que possui abrangência local (Porto Alegre), foco no público pertencente às classes sociais A e B (elite econômico-financeira). Está há 10 anos no mercado, possui premiações e é veiculado tanto na televisão, desde julho de 2000 pela Net Cidade Porto Alegre, quanto pelo portal TVI , desde março de 2008. Para empreender a resolução do objetivo principal, inicialmente contextualiza-se o Programa Sociedade, perpassando pelas características dos meios de comunicação em que ele é veiculado (televisão por assinatura e web ), pelas convergências das mídias até jornalismo na web, com ênfase para as gerações do jornalismo e jornalismo de portal. A partir disso, apresenta-se o desenho metodológico embasado em uma vertente qualitativa, composto por movimentos de pesquisa da pesquisa, pesquisa teórica, pesquisa exploratória e pesquisa empírica. Com o intuito de avançar no referencial teórico, parte-se para a reflexão sobre categorias, gêneros e subgêneros jornalísticos, chegando ao colunismo social. Sendo assim, trabalha-se a história do colunismo social e os colunistas sociais matriciais, além de destacar as instituições de colunistas sociais e a fragmentação do colunismo social atual. A discussão da noção de “elite” também é outro aspecto importante, pois revela-se os subconceitos de distinção social e poder. Há ainda o resgate das elites através da história e posteriormente das elites porto-alegrenses. Com base nisso, realiza-se a análise da produção Programa Sociedade quanto à elaboração (competitividade industrial, competência comunicativa, níveis e fases de produção, ideologias profissionais, rotinas de produção e estratégia de comercialização); aos elementos do Programa Sociedade que associam à representação de elite(s) e ao entendimento sobre elites e colunismo social. Realiza-se também a análise do produto Programa Sociedade quanto aos mecanismos (estratégias discursivas) utilizados para representar a(s) elite(s) e o(s) tipo(s) de elite(s) apresentado(s). Dentre os principais resultados, verifica-se que os participantes do programa entrevistados e os colunistas sociais Walter Winchell, Manuel Müller, Ibrahim Sued e Amaury Jr. possuem muitas semelhanças com Odalgir, revelando características que estão intimamente ligadas aos aspectos de distinção. Percebe-se também que o apresentador articula uma rede de associações, cujo eixo central é o relacionamento, para representar uma elite que está imbricada ao acesso ao consumo e à utilização de determinados produtos, trabalhando diversos elementos como o vestuário, a idade, a aparência, os padrões de linguagem, as expressões corporais, a decoração, o mobiliário. Nota-se ainda que as elites buscam gostos para se diferenciarem socialmente, sejam através de elementos comercializáveis (joias, espumante, perfume, roupas) ou de elementos não comercializáveis (reconhecimento, prestígio, beleza, poder, inteligência), sendo muitos deles já sinalizadores de distinção social em épocas anteriores. Palavras-chave: Elites. Colunismo social. Produção. Produto. Programa Sociedade. ABSTRACT The main objective of the present study, from the perspective of communication, is understand the meanings of elite represented by the discourses of gossip column (production and product) from a case study of the Programa Sociedade , on TV and the web. Programa Sociedade is an independent production of presenter Odalgir Lazzari, which has local coverage (Porto Alegre/Brazil), focus on the audience belonging to social classes A and B (financial-economic elite). The program are in the market for 10 years, has many awards and is broadcast both on television, since July 2000 by Net Cidade Porto Alegre, , as the TVI website since March 2008. To undertake the resolution of the main goal, initially contextualizes the Programa Sociedade , passing by the characteristics of the media in which it is broadcast (pay TV and web), the convergence of media journalism to the Web, with emphasis on the generation journalism and journalism portal. From this, we present the methodological approach grounded in a qualitative component, consisting of movements of the survey research, theoretical research, exploratory and empirical research. In order to advance the theoretical reference, we proceed to consideration of categories, kind and subkinds of journalism, even to the gossip column. Thus, it works the story of gossip column and matrix social columnist, in addition to highlighting the institutions of gossip columnists and the fragmentation of current gossip columnist. The discussion of the concept of "elite" is also another important aspect, because it proves the subconcepts of social distinction and power. There is also the redemption of elites throughout history and subsequently the elite of Porto Alegre/Brazil. On this basis, we perform analysis of current Programa Sociedade for the preparation