LAPPEENRANNAN TEKNILLINEN YLIOPISTO Kauppatieteellinen tiedekunta Johtaminen ja organisaatiot Tuomas Riihimäki SUOMALAISEN MUSIIKKITEOLLISUUDEN MURROS Työn ohjaaja/tarkastaja: Professori Pia Heilmann 2. tarkastaja: Professori Jukka Hallikas TIIVISTELMÄ Tekijä: Tuomas Riihimäki Tutkielman nimi: Suomalaisen musiikkiteollisuuden murros Tiedekunta: Kauppatieteellinen tiedekunta Pääaine / Maisteriohjelma: Johtaminen ja organisaatiot Vuosi: 2013 Pro gradu -tutkielma, Lappeenrannan teknillinen yliopisto: 86 sivua, 10 kuvaa, 1 taulukko, 1 liite Tarkastajat: professori Pia Heilmann ja professori Jukka Hallikas Hakusanat: musiikkiteollisuus, murros, arvoketju Tämä tutkimus on kvalitatiivinen monitapaustutkimus, jossa tutkitaan suomalaisen musiikkiteollisuuden arvoketjun sisältöä ja sen muutoksia vuosituhannen vaihteen jälkeisenä aikana. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää millainen on suomalaisen musiikkiteollisuuden arvoketjun sisältö nykyisin ja miten se on muuttunut musiikkiteollisuuden nykyisen murroksen myötä. Nykyinen murrostilanne johtuu pääosin fyysisten äänitteiden myyntimäärien laskusta ja teknologian kehityksestä. Äänitteiden myynnistä saatavien tulovirtojen pienennyttyä monet teollisuudenalan toimijat ovat joutuneet tehostamaan toimintaansa, ja niiden roolit ovat jatkuvan muutoksen alla. Teknologian kehityksen myötä teollisuudenalalle on tullut myös uusia toimijoita, jotka ovat mahdollistaneet uusia toimintatapoja ja ansaintalogiikoita. ABSTRACT Author: Tuomas Riihimäki Title: Finnish music industry transformation Faculty: Business administration Major / Master's programme: Leadership and organizations Year: 2013 Master's thesis, Lappeenranta university of technology: 86 pages, 10 figures, 1 table, 1 appendix Examiners: Professor Pia Heilmann and Professor Jukka Hallikas Keywords: Music industry, transformation, value chain This thesis is a qualitative multiple case study which examines the content of Finnish music industry value chain and its changes after the millennium change. The purpose of this thesis is to analyze the content of Finnish music industry value chain and how has it changed during the ongoing music industry transformation. The ongoing transformation is basically a result of the declining record sales and technological development. Because the revenue from physical record sales has declined, many actors in the music industry have been forced to rationalize and change their ways of doing business. The technological development has also brought new actors to the music industry value chain and they have created new approaches and revenue logics in music industry. Alkusanat Kiinnostuin alun perin musiikkiteollisuuden aihepiiristä musiikkiharrastukseni pohjalta. Musiikkiteollisuus tarjoaa jatkuvasti uudistuvan ja kehittyvän ympäristön, jonka tutkiminen tuntui kiinnostavalta jo ennen tämän työn aloittamista. Tämän tutkimuksen kirjoittaminen oli pitkä, mutta antoisa prosessi, jonka aikana opin musiikkiteollisuudesta paljon uusia asioita. Haluan kiittää työn ohjaamisesta ja tarkastamisesta professori Pia Heilmannia ja professori Jukka Hallikasta. Lisäksi haluan kiittää kaikkia henkilöitä, jotka antoivat näkemystä tämän tutkimuksen tekemiseen ja auttoivat hahmottamaan välillä hankalalta tuntunutta asiakokonaisuutta. Helsingissä 16.5.2013 Tuomas Riihimäki Sisällysluettelo 1 JOHDANTO .............................................................................................................................. 7 1.1 TUTKIMUKSEN TAVOITTEET JA TUTKIMUSONGELMAT ........................................................................... 8 1.2 TUTKIMUKSEN RAJAUKSET ............................................................................................................. 9 1.3 TUTKIMUKSEN RAKENNE .............................................................................................................. 10 1.4 TUTKIMUKSESSA KÄYTETYT KESKEISET KÄSITTEET .............................................................................. 11 2 ARVOKETJU ............................................................................................................................14 2.1 PORTERIN ARVOKETJU ................................................................................................................. 14 2.1.1 Perustoiminnot .............................................................................................................. 15 2.1.2 Tukitoiminnot ................................................................................................................ 15 2.2 PÖNNIN MUSIIKKITEOLLISUUDEN ARVOKETJU ................................................................................... 16 2.2.1 Luomis- ja kehittämisvaiheet ........................................................................................ 18 2.2.2 Tuottaminen ja pakkaaminen ....................................................................................... 19 2.2.3 Markkinointi- ja jakeluvaihe .......................................................................................... 20 2.2.4 Musiikin käyttö .............................................................................................................. 21 2.3 TUTKIMUSTA VARTEN MALLINNETTU MUSIIKKITEOLLISUUDEN ARVOKETJU ............................................. 22 3 MUSIIKKITEOLLISUUDEN MUUTOKSET ...................................................................................26 3.1 MUSIIKKITEOLLISUUDEN NYKYINEN MURROS ................................................................................... 29 4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ......................................................................................................32 4.1 TEEMAHAASTATTELU .................................................................................................................. 33 4.2 TUTKIMUKSEN LUOTETTAVUUS ..................................................................................................... 36 5 MUSIIKKITEOLLISUUDEN ARVOKETJUN SISÄLTÖ JA SEN MUUTOKSET ....................................38 5.1 LUOMINEN JA KEHITTÄMINEN ....................................................................................................... 39 5.2 TALLENTAMINEN JA PAKKAAMINEN ................................................................................................ 42 5.2.1 Äänitteen tuotantoprosessi ........................................................................................... 42 5.2.2 Teknologiset muutokset ................................................................................................ 44 5.2.3 Muutosten vaikutukset arvoketjuvaiheessa .................................................................. 45 5.3 MARKKINOINTI JA PROMOOTIO ..................................................................................................... 46 5.3.1 Levy-yhtiö ...................................................................................................................... 48 5.3.2 Musiikkikustantaja ........................................................................................................ 51 5.3.3 Oheistuotemyynti .......................................................................................................... 53 5.3.4 Manageri ....................................................................................................................... 55 5.3.5 Ohjelmatoimisto ja keikkamyyjä ................................................................................... 56 5.4 JAKELU .................................................................................................................................... 57 5.4.1 Fyysinen jakelu .............................................................................................................. 61 5.4.2 Sähköinen jakelu ........................................................................................................... 62 5.5 MUSIIKIN MYYNTI JA KÄYTTÖ ........................................................................................................ 70 5.5.1 Äänitteiden myynti ........................................................................................................ 79 5.5.2 Elävän musiikin esitykset ............................................................................................... 84 6 JOHTOPÄÄTÖKSET ..................................................................................................................88 6.1 AIHEITA JATKOTUTKIMUKSELLE ..................................................................................................... 92 LÄHTEET ....................................................................................................................................93 LIITE 1: TUTKIMUKSESSA KÄYTETTY TEEMAHAASTATTELURUNKO .......................................... 102 7 1 Johdanto Musiikkiteollisuus on jatkuvasti muuttuva, kehittyvä ja lähes jokaista kuluttajaa koskettava teollisuudenala. Nykypäivän kuluttajat kohtaavat musiikkiteollisuuden tuotteita päivittäin ja heidän kiinnostus teollisuudenalaa kohtaan on yleisesti korkeaa. Tämän päivän taloustilanne, markkinatalousajattelu ja nopeasti kehittyvä teknologia ovat ohjanneet musiikkiteollisuuden muiden teollisuudenalojen tapaan muuttamaan toimintatapojaan ja ansaintalogiikoitaan. Teknologinen kehitys on tuonut mukanaan haasteita ja mahdollisuuksia, mikä näkyy myös musiikkiteollisuuden arvoketjun sisällön muodostumisessa. Musiikkiteollisuuden arvoketju on 2000-luvun vaihteen jälkeen kokenut suuria muutoksia, joihin vaikuttaneet keskeiset tekijät ovat olleet fyysisen