91 Bandeira arco-íris e violência doméstica nas novelas Insensato Coração e Fina Estampa: limites do merchandising social na disputa por espectadores Denise Avancini Alves Doutora em Comunicação e Informação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) Docente de Relações Públicas na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) E-mail: [email protected] Resumo: Este artigo discute como a novela Insensato Coração Carlise Schneider Rudnicki (2011) representou na televisão o universo do homossexualis- mo masculino e se reforçou como um espaço de manifestação de resoluções de cunho civil, além da visibilidade e da apro- Doutora em Desenvolvimento Rural pela priação do tema da violência doméstica como integrante do Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) roteiro de Fina Estampa (2012). Com base na análise crítica Docente no Departamento do discurso, tem-se a apropriação do repertório trazido pela de Ciências da Comunicação na mídia e pela pauta jurídica. Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) Palavras-chave: Merchandising social, telenovela, relações ho- E-mail: [email protected] moafetivas, violência doméstica. La bandera del arco iris y la violencia doméstica en las novelas Insensato Coração y Fina Estampa: los límites de merchandising sociales en la competencia para los espectadores Resumen: Este artículo discute cómo la novela Insensato Co- No Brasil, a telenovela caracteriza- ração (2011) representado en la televisión el universo de la homosexualidad masculina y fortaleció como las resoluciones -se como o principal produto da indús- de la naturaleza del espacio de demostración civil. Del mismo tria cultural e um produto diferenciado, modo, puede ser vista la visibilidad y la apropiación del tema fruto da história da televisão e da cultura de la violencia doméstica como un miembro de la escritura de Fina Estampa (2012). Con base en el análisis crítica del dis- do país (Nicolosi, 2009), apresentando-se curso, vemos la apropiación del repertorio presentado por los num processo evolutivo, em conjunto com medios de comunicación y agenda jurídica. Palabras clave: Merchandising social, telenovela, relaciones a modernização da sociedade alimentada homoafetivas, violencia doméstica. pelas transformações sociais e mudanças no modelo narrativo, bem como obser- Flag rainbow and domestic violence in Insensato Coração e Fina Estampa novels: limits of social merchandising in the competi- vando temáticas e complexidade nos en- tion for viewers redos. Desde o final da década de 1960, é Abstract: This article discusses how the novel Insensato Co- ração (2011) represented on television the universe of male por meio do melodrama que o formato homosexuality and strengthened as a civil nature resolutions tem refletido e refratado (Bakhtin, 1981) a demonstration space. Likewise, is possible to realize visibility realidade social cotidiana, constituindo-se and ownership of the issue of domestic violence as a member of Fina Estampa (2012). Based on critical discourse analysis, is em agente de informação e educação difu- possible to perceive the appropriation of the repertoire by the sa, por vezes considerado o único modo de media and by the legal agenda. Keywords: Social merchandising, soap opera, homosexuality, aprendizado para muitos dos brasileiros. domestic violence. Essa sobreposição de ficção e realidade se LÍBERO – São Paulo – v. 19, n. 38, p. 91-100, jul./dez. de 2016 Denise Avancini Alves / Carlise Schneider Rudnicki – Bandeira arco-íris e violência doméstica nas novelas... 92 potencializa com a reabertura democráti- doméstica. O primeiro tema esteve presen- ca, iniciada por volta dos anos 90. te no universo de representação da teleno- A telenovela brasileira, sem abandonar a vela Insensato Coração, escrita por Ricardo emoção e a dimensão pedagógica caracte- Linhares e Gilberto Braga, exibida pela Rede rística do produto melodramático, ao apro- Globo de Televisão durante o período de ja- ximar os limites da ficção com a realidade neiro a agosto de 2011, no horário nobre (21 constituiu-se como um produto cultural horas) da grade de programação da emisso- híbrido (Canclini, 2003). Instigando preo- ra. No decorrer dos capítulos, o discurso da cupações sociais contemporâneas e promo- homossexualidade indicou evolução no ro- vendo discussões ao ponto de observarmos, teiro da telenovela, tanto no atributo tempo conforme abordado por Lopes (2003), o de exibição, como em número de persona- retrato brasileiro de forma mais fiel na tele- gens (variações de quatro a cinco persona- novela do que em jornais. Esta autenticidade gens ao longo da trama). ao narrar e interpretar a sociedade atual é No que tange o conteúdo, a temática é também potencializada quando se observa o introduzida com cenas de apologia à criação merchandising social. de uma lei que puna a homofobia, retoman- do a discussão do tema em âmbito nacional, em vista do projeto de Lei Complementar A telenovela é um produto 122/06, melhor aprofundado ao longo do cultural que influencia presente artigo. positiva ou negativa- O tema da violência doméstica, por mente hábitos e cos- sua vez, foi abordado na telenovela Fina tumes junto às pessoas Estampa, escrita por Aguinaldo Silva, exibi- da pela Rede Globo de Televisão durante o comunicando, infor- período de agosto de 2011 a março de 2012, mando e entretendo no horário nobre (21 horas) da grade de pro- gramação da emissora. No decorrer dos ca- pítulos, o discurso da violência praticada no Ao transpor a leitura do real para a ficção, lar foi retratado pelos personagens Celeste o merchandising social desenha alguns de (representada por Dira Paes) e Baltazar (in- seus objetivos: despertar na sociedade a dis- terpretado por Alexandre Nero), no contexto cussão do tema proposto, levar informação, da Lei Maria da Penha, indicando um confli- promover educação e, eventualmente, resga- to contínuo do relacionamento conjugal. tar soluções, fazendo com que personagens Nesse sentido, este trabalho inicia com a de uma trama atuem como formadores de contextualização das telenovelas, permeando opinião e introdutores de inovações sociais conceitos de merchandising social, e encerra (Araújo et al., 2010). com as dinâmicas sociais e disputas de poder Vale salientar que o foco recai, principal- que pautam o roteiro de telenovelas, em espe- mente, na problematização da pedagogia do cial a de Insensato Coração e de Fina Estampa. melodrama como matriz cultural do mer- chandising social. Para isso, pesquisas têm Telenovela: breve panorama utilizado telenovelas como estudos de caso para contextualizar o discurso destinado a A telenovela enquadra-se como um dos informar campanhas sociais e gerar mudan- gêneros narrativos mais populares. No Brasil, ças no comportamento dos indivíduos. compõe de forma efetiva a rotina de grande Este estudo tem como objeto a análise parte da população, constituindo-se qua- das temáticas homossexualidade e violência se como unanimidade. Essa afirmação é LÍBERO – São Paulo – v. 19, n. 38, p. 91-100, jul./dez. de 2016 Denise Avancini Alves / Carlise Schneider Rudnicki – Bandeira arco-íris e violência doméstica nas novelas... 93 suportada pelos elevados índices de audiência sentidos ensejada pela abordagem de temas e grande penetração no imaginário popular de relevância social. A observação do trata- (Araújo et al., 2010). A telenovela é um pro- mento dado a esses temas e até mesmo sua duto cultural, pois influencia, positiva ou ne- presença ou ausência possibilitam elementos gativamente, hábitos e costumes junto às pes- importantes para a compreensão da diversi- soas comunicando, informando e entretendo. dade cultural dos países analisados”. Como Segundo dados do OBITEL,1 telenove- reforço, é possível observar na Tabela 1 a la foi considerada o formato mais popular confirmação desses dados, refletindo a pre- em 2009 e apresenta-se como um objeto valência do formato telenovela na maior com elementos relevantes por oferecer espe- parte dos países participantes da pesquisa do cificidades no que se refere “à produção de OBITEL em 2009: Tabela 1 – Formatos de ficção nacional em números de títulos Formatos Telenovela Série Minissérie Telefilme Outros Total Argentina 18 3 2 0 1 24 Brasil 15 11 6 1 8 41 Chile 8 12 3 5 1 29 Espanha 9 26 11 2 8 56 EUA 7 0 0 0 0 7 México 14 4 0 0 2 20 Portugal 9 15 3 0 1 28 Uruguai 0 2 1 0 0 3 Venezuela 9 5 0 0 1 15 Fonte: Tabela 5, OBITEL 2009. p. 30 (apud Mungioli et al., 2011) Merchandising social, um recurso É interessante observar que nas teleno- comunicativo velas consegue-se transformar uma história ficcional em agente modificador da socie- Resgata-se o termo merchandising3 como dade. Os temas tratados, invariavelmente, uma ferramenta de que o marketing dispõe suscitam discussões e constantemente po- para diferenciar a forma de atingir o públi- dem modificar regras vigentes no sistema. co-alvo de uma determinada campanha. Da O interesse do público brasileiro por tele- mesma forma, mostrou-se eficaz quando novelas levou emissoras e autores a aprovei- ambientado em telenovelas e minisséries, tarem esse espaço para levantar reflexões e pois pode ser aderente ao enredo, fazendo discussões sobre temas de relevância social, parte da trama proposta pelo autor. cunhado como merchandising2 social. 3 Vale salientar que termo merchandising (social ou não) é cri- ticado por especialistas na área, tendo em vista o fato de ser 1 O Observatório Ibero-Americano da Ficção Televisiva – OBI- erroneamente utilizado pela área de promoção de vendas. TEL, desde sua criação,