KANDIDAT UPPSATS ABSTRAKT Titel: Reklamen En som inte får synas – En studie om produktplacering i TV-serien Solsidan Författare: Emil Seres & Mariette Trempenau Handledare: Lennart Hast Examinatorer: Jonas Parsmo Typ av arbete: Kandidatuppsats Tidpunkt: 23 januari 2014 Antal ord: 11 195 Antal sidor: 45 Syfte och frågeställningar: Syftet med studien är att bidra till forskningen om fenomenet produktplacering. Vi kartlagde hur Sverige har gått ifrån att tillämpa reklamförbud till användningen av produktplacering. Vi undersökte även hur produktplacering tillämpas i en svensk produktion. Metod och material: Kvantitativ innehållsanalys av ”Solsidan”. Semiotisk ansats används. Huvudresultat: Resultatet från studien visar att produktplacering i en stor omfattning tillämpas i den svenska TV-serien ”Solsidan”, där visuella produktplaceringar främst förekommer. Nyckelord: Stealth marketing, produktplacering, dold marknadsföring, Solsidan 2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING OCH BAKGRUND ...................................................................................... 5 1.1 Syfte och avgränsningar ................................................................................................... 6 1.2 Frågeställningar ................................................................................................................ 6 1.3 Disposition ........................................................................................................................ 7 2. TIDIGARE FORSKNING .................................................................................................. 8 3. TEORETISK REFERENSRAM ...................................................................................... 10 3.1 Produktplacering ............................................................................................................. 10 3.2 Definition av varumärke. ................................................................................................ 11 3.3 Kommunikativ referensram ............................................................................................ 12 3.4 Semiotiskt perspektiv ..................................................................................................... 14 4. METOD ............................................................................................................................... 15 4.1 Metodval: kvantitativ innehållsanalys ............................................................................ 15 4.2 Validitet och reliabilitet .................................................................................................. 16 5. KVANTITATIV INNEHÅLLSANALYS ........................................................................ 17 5.1 Presentation av Solsidan och dess karaktärer ................................................................. 17 5.2 Säsong 1 .......................................................................................................................... 18 5.3 Säsong 2 .......................................................................................................................... 19 5.4 Säsong 3 .......................................................................................................................... 22 5.5 Säsong 4 .......................................................................................................................... 23 5.6 Sammanfattning .............................................................................................................. 25 6. SLUTSATS .......................................................................................................................... 26 6.1 Produktplaceringens omfång .......................................................................................... 26 6.1.1 Trender inom produktplaceringens omfång ............................................................ 28 6.2 Produktplaceringarnas förändring över tid ..................................................................... 30 6.3 Produktplaceringarnas fördelning inom avsnitten .......................................................... 33 6.4 Karaktärsuppbyggand ..................................................................................................... 36 6.5 Avslutning ...................................................................................................................... 38 6.6 Förslag till framtida forskning ........................................................................................ 40 7. KÄLLFÖRTECKNING .................................................................................................... 41 7.1 Tryckta källor ................................................................................................................. 41 7.1.1 Litteratur: ................................................................................................................. 41 3 7.1.2 Vetenskapliga artiklar: ............................................................................................. 41 7.1.3 Rapporter: ................................................................................................................ 42 7.1.4 Kandidatuppsatser .................................................................................................... 42 7.2 Elektroniska källor: ......................................................................................................... 43 4 1. INLEDNING OCH BAKGRUND De senaste tjugo åren har utbudet av reklam i svenska medier fördubblats och de traditionella massmedierna har fått konkurrens av nya kommunikationskanaler, såsom nischade webbplatser och sociala medier.1 Konsumenter möts av reklambudskap överallt, vilket har skapat en strävan för organisationer att tillämpa innovativa former av marknadsföring för att kommunicera budskap.2 En effekt av att konsumenterna dagligen påverkas av företag som vill förmedla sina budskap har skapat ett samhälle som innehar ett överflöd av information, samtidigt som fattigdom av uppmärksamhet råder. Uppmärksamhet från konsumenter krävs för att företagens budskap ska kunna förmedlas och därmed även påverka.3 Konsumenterna blivit allt mer problematiska mottagare, en effekt av det ökade mediebruset och mottagarens selektiva uppmärksamhet.4 Kampen har skapat nya marknadsföringsstrategier där stealth marketing har uppstått.5 Stealth marketing (osynlig marknadsföring) är definitionen av dolda former av marknadsföring och innebär att obemärkt kommunicera ett kommersiellt budskap. Marknadsföringen har fått en allt större uppmärksamhet för företag som en marknadsföringsstrategi under de senaste åren. Inom stealth marketing har det centrala begreppet produktplacering växt fram.6 Produktplacering har hamnat på agendan i Sverige via den svenska produktionen ”Solsidan”.7 ”Solsidan” är en svensk komediserie som hade premiär den 29:e januari 2010 på TV4. Serien har som mest uppnått till 2,5 miljoner tittare, vilket var det nionde mest sedda avsnittet på svensk television under år 2012.8 Förutom att serien har många tittare, har den även blivit uppmärksammad i media. En av de större uppmärksamheterna kring produktplacering i media som skett på svensk mark inkluderar nämligen programmet ”Solsidan”, där artikelrubriken lyder: ”Och nu blir det reklam! ”Solsidan” en supersuccé för svensk produktplacering – nu 9 följer fler i seriens fotspår”. 1 Rosengren & Sjödin:2011:29–30 2 Martin & Smith:2008:3 3 Bergström:2007: 96-97 4 Kotler:2003:118 5 Martin & Smith:2008:4-5 6 ibid 7 Assarsson: 2012:1 8 Spektra:2012:1 9 Assarsson: 2012:1 5 Eftersom fenomenet produktplacering växer, uppmärksammades även vårt intresse för ämnet. Vårt fokus kommer därmed bli att undersöka produktplaceringens förekomst i komediserien ”Solsidan”. Det inkluderar en detaljerad analys i vilken mån marknadsföringsstrategin förekommer, vilka typer av produktplaceringsfall som tillämpas och vad dessa associeras till. Vi kommer att använda oss utav diverse teoretiska begrepp, där det semiotiska verktyget främst förekommer. Genom att analysera avsnitt ur olika tidsramar, behandlas även den longitudinella dimensionen. Tidigare studier har genomförts om produktplacering i ”Solsidan” genom bland annat kandidatuppsatser10. Dock skiljer sig vår uppsats genom undersökningen av produktplaceringarnas tillämpning samt dess förändring över tid. Därmed bidrar vår studie till forskningen där produktplaceringens omfattning och tillämpning av ”Solsidan” behandlas. 1.1 Syfte och avgränsningar Syftet med vår studie är att analysera de produktplaceringsfall som förekommer i svenska komediserien ”Solsidan”. För att kunna utföra en forskningsprocess om ämnet har vi fått genomföra specifika avgränsningar, då området annars hade varit för stort att undersökas. Den främsta avgränsningen som gjorts är att endast studera ett program, ”Solsidan”. Där vi analyserar två avsnitt per säsong. Det innebär att åtta episoder kommer att analyseras, där avsnitt tre och sju väljs under varje säsong. Den begränsade tidsramen på tio veckor är givetvis den avgörande faktorn för avgränsningen. Djupdykningarna som kommer att göras är att först och främst diskutera de olika sätt produktplacering kan förekomma på, och därefter analysera de olika kontexter som de kan förekomma i. 1.2 Frågeställningar Syftet med vår studie är att analysera de produktplaceringsfall som förekommer i svenska komediserien ”Solsidan”. Vi avser att besvara följande frågor: . I vilken omfattning förekommer produktplacering i komediserien ”Solsidan”? . Vilka förändringar har skett för