Vilniaus universiteto Komunikacijos fakulteto Informacijos ir komunikacijos katedra Ieva Naujalytė Ryšių su visuomene magistro studijų programos II kurso studentė ORGANIZACIJŲ RYŠIŲ SU VISUOMENE YPATUMAI SOCIALINĖSE MEDIJOSE Magistro baigiamasis darbas Vadovė dr. R. Matkevičienė Vilnius, 2010 Magistro darbo lydraštis Pildo magistro baigiamojo darbo autorius ____________________________________________________________________________ (magistro baigiamojo darbo autoriaus vardas, pavardė) ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ (magistro baigiamojo darbo pavadinimas lietuvių kalba) ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ (magistro baigiamojo darbo pavadinimas anglų kalba) Patvirtinu, kad magistro baigiamasis darbas parašytas savarankiškai, nepaţeidţiant kitiems asmenims priklausančių autorių teisių, visas baigiamasis magistro darbas ar jo dalis nebuvo panaudotas kitose aukštosiose mokyklose. _________________________________________________ (magistro baigiamojo darbo autoriaus parašas) Sutinku, kad magistro baigiamasis darbas būtų naudojamas neatlygintinai 5 metus Vilniaus universiteto Komunikacijos fakulteto studijų procese. _____________________________________________ (magistro baigiamojo darbo autoriaus parašas) Pildo magistro baigiamojo darbo vadovas Magistro baigiamąjį darbą ginti __________________________________ (įrašyti – leidţiu arba neleidţiu) _________ _________________________________________________ (data) (magistro baigiamojo darbo vadovo parašas) Pildo katedros, kuruojančios studijų programą, reikalų tvarkytoja Magistro baigiamasis darbas įregistruotas ________________________________________________________________________________ (katedros, kuruojančios studijų programą, pavadinimas) ______________ __________________________________________ (data) (katedros reikalų tvarkytojos parašas) Pildo katedros, kuruojančios studijų programą, vadovas Recenzentu skiriu _________________________________________________________ (recenzento vardas, pavardė) _____________ __________________________________________ (data) (katedros vadovo parašas) Pildo recenzentas Darbą recenzuoti gavau. _____________ ____________________________ (data) (recenzento parašas) 2 Naujalytė, Ieva Organizacijų ryšių su visuomene ypatumai socialinėse medijose/ Public relations in social media: magistro baigiamasis darbas/ Naujalytė Ieva; mokslinis vadovas dr. R. Matkevičienė; Vilniaus universitetas. Komunikacijos fakultetas. Informacijos ir komunikacijos katedra. – Vilnius, 2010. – 137 lap.: lent. – 7, Mašinr. – Santr. angl. - Bibliogr.: p. 78-83 (85 pavad.) Raktiniai ţodţiai: socialinės medijos, ryšiai su visuomene, tikslinės grupės, komunikacijos tikslas, žinutės, grįžtamasis ryšys, internetas, žiniasklaida Keywords: social media, public relations, target audiences, communication objective, messages, feedback, internet, media Magistro baigiamojo darbo objektas – ryšiai su visuomene socialinėse medijose. Darbo tikslas – ištirti socialinių medijų taikymo ryšių su visuomene veikloje galimybes ir ypatumus ir nustatyti socialinių medijų nulemtą ryšių su visuomene kaitą. Uţdaviniai: išanalizuoti ryšių su visuomene veiklos ypatumus; apibrėţti ir įvertinti interneto ir socialinių medijų įtaką ryšių su visuomene veiklai; ištirti ir nustatyti socialinių medijų lemiamą ryšių su visuomene veiklos kaitą, jos bruoţus. Darbą sudaro 5 pagrindinės dalys: įvadas, ryšių su visuomene veiklos ypatumai, interneto ir socialinių medijų įtaka ryšių su visuomene veiklai, tyrimas – komunikacijos socialiniuose tinkluose atvejų analizė, išvados. Master's thesis subject - public relations social media. The aim - to explore the application of social media public relations activities and characteristics of the social media-led changes in public relations. Objectives: To analyze the public relations business features, define and evaluate the influence of Internet and social media on public relations activities, to explore and identify changes in public relations caused by social media. Work consists of five main parts: introduction, specific of public relations activities, the influence of internet and social media on public relations activities, the case studies of communication in social networks, conclusions. 3 Turinys ĮVADAS .............................................................................................................................................. 6 1. RYŠIŲ SU VISUOMENE VEIKLOS YPATUMAI ...................................................................... 8 2. INTERNETO IR SOCIALINIŲ MEDIJŲ ĮTAKA RYŠIŲ SU VISUOMENE VEIKLAI .......... 17 2.1. Socialinės medijos korporatyvinėje komunikacijoje ............................................................ 24 2.2. Komunikacija verslas – verslui............................................................................................. 28 2.3. Ryšiai su ţiniasklaida ........................................................................................................... 28 2.4. Socialinių medijų taikymas vidinėje komunikacijoje ........................................................... 30 2.5. Ryšių su visuomene socialinėse medijose vertinimas .......................................................... 32 3. TYRIMAS: KOMUNIKACIJOS SOCIALINIUOSE TINKLUOSE ATVEJŲ ANALIZĖ ......... 42 3.1. Tyrimo metodologija ............................................................................................................ 42 3.2. „Coffee Inn“ komunikacijos socialinėse medijose atvejo analizė ........................................ 43 3.3. „15min.lt“ komunikacijos socialinėse medijose atvejo analizė ........................................... 59 3.4. Ryšių su visuomene ypatumai socialinėse medijose: tyrimo išvados .................................. 69 IŠVADOS .......................................................................................................................................... 74 Summary ............................................................................................................................................ 77 BIBLIOGRAFINIŲ NUORODŲ SĄRAŠAS ................................................................................... 78 1 PRIEDAS. „Coffee Inn“ ţinučių analizė „Facebook“ tinkle 2009 12 01 – 2009 12 31 ................ 85 2 PRIEDAS. „15min.lt“ ţinučių analizė „Facebook“ tinkle 2010 03 01 – 2010 03 31 .................... 95 3 PRIEDAS. Coffee Inn būsenos atnaujinimai Twitter tinkle......................................................... 119 4 PRIEDAS. „Coffee Inn“ draugų „Facebook“ tinkle komentarai ant sienos ir reakcija į juos ...... 122 5 PRIEDAS. Pusiau struktūrizuoto interviu klausimai ................................................................... 129 6 PRIEDAS. Interviu su Simona Petronyte išrašas ......................................................................... 130 7 PRIEDAS. Interviu su Nidu Kiuberiu išrašas .............................................................................. 135 8 PRIEDAS. „Coffee Inn“ pranešimas ţiniasklaidai ...................................................................... 141 9 PRIEDAS. „Coffee Inn“ naujienlaiškis klientams ....................................................................... 143 10 PRIEDAS. „15 min” pranešimas ţiniasklaidai........................................................................... 144 4 Paveikslų ir lentelių sąrašas - 1 paveikslas. Ryšių su visuomene ir marketingo sąsajos - 2 paveikslas. Auditorijų ir jų santykių vystymosi etapai - 3 paveikslas. Ryšiai tarp identiteto ir reputacijos - 4 paveikslas. Korporacinės komunikacijos strateginis modelis - 5 paveikslas. Komunikacijos kampanijų vertinimo tikslų skirstymas - 6 paveikslas. Ryšių su visuomene matavimo ir vertinimo lygmenų klasifikacija - 7 paveikslas. Namų ūkiai Lietuvoje, turintys kompiuterius - 8 paveikslas. Pasaulinis lankytojų srautas socialinių tinklų svetainėse pagal laiką ir unikalius lankytojųs - 9 paveikslas. Socialinių medijų įtaka visuomenei. - 10 paveikslas. Facebook naudotojų pasiskirstymas pagal amţiaus grupes - 11 paveikslas. Populiariausių puslapių „Facebook“ tinkle sekėjų skaičius - 12 paveikslas. Domino teorija - 13 paveikslas. „Coffee Inn“ auditorija „Facebook“ tinkle - 14 paveikslas. „Coffee Inn“ komunikacijos kanalai socialinėse medijose - 15 paveikslas. „Coffee Inn“ ţinučių „Facebook“ tinkle tematinis procentinis pasiskirstymas - 16 paveikslas. „Coffee Inn“ komunikacijos „Facebook“ intensyvumas - 17 paveikslas. Sekėjų palankumas, vertinant skirtingo turinio „Coffee Inn“ ţinutes „Facebook“ tinkle - 18 paveikslas. Vartotojų kuriamo turinio „Coffee Inn“ „Facebook“ temų procentinis pasiskirstymas - 19 paveikslas. 15min.lt komunikacijos kanalai socialinėse medijose - 20 paveikslas. 15min.lt „Facebook“ ţinučių skaičius skirtingomis mėnesio dienomis - 21 paveikslas. 2010 m. kovo mėn. 15min.lt lankytojai iš Facebook - 22 paveikslas. Lankytojų iš „Facebook“ srautas pagal datą - 23 paveikslas. „15min.lt“ ţinučių „Facebook“ tinkle tematinis procentinis pasiskirstymas - 24 paveikslas. Procentinis „Facebook“ 15min.lt sekėjų pasiskirstymas - 25 paveikslas. 15min.lt „Facebook“ grįţtamąjį ryšį paliekančios auditorijos procentinis pasiskirstymas - 26 paveikslas. Vidutinis reakcijų skaičius į skirtingo turinio ţinutes - 27 paveikslas. Vidutinis „Patinka“ skaičius pagal „15 min“ ţinučių tematines