UNIVERSIDAD ANDINA SIMÓN BOLÍVAR SEDE ECUADOR ÁREA DE ESTUDIOS INTERNACIONALES PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ESTUDIOS LATINOAMERICANOS MENCIÓN EN COMUNICACIÓN SOCIAL LOS AFROECUATORIANOS: EL RACISMO Y EL ESTIGMA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA PUBLICIDAD. MAGDALENA MADANY DE SAÁ 2000 Al presentar esa tesis como uno de los requisitos previos para la obtención del grado de magister de la Universidad Andina Simón Bolívar, autorizo al centro de información o la biblioteca de la universidad para que haga de esta tesis un documento disponible para su lectura según las normas de la universidad. Estoy de acuerdo en que se realice cualquier copia de esta tesis dentro de las regulaciones de la universidad, siempre y cuando esta reproducción no suponga una ganancia económica potencial. También cedo a la Universidad Andina Simón Bolívar los derechos de publicación de esta tesis, o de partes de ella, manteniendo mis derechos de autor, hasta por un periodo de 30 meses después de su aprobación. Magdalena Madany de Saá 10-08-2000 2 UNIVERSIDAD ANDINA SIMÓN BOLÍVAR SEDE ECUADOR ÁREA DE ESTUDIOS INTERNACIONALES PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ESTUDIOS LATINOAMERICANOS MENCIÓN EN COMUNICACIÓN SOCIAL LOS AFROECUATORIANOS: EL RACISMO Y EL ESTIGMA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA PUBLICIDAD. TUTOR: CATHERINE WALSH MAGDALENA MADANY DE SAÁ Quito, 2000 3 Resumen (Abstract) Partiendo del reconocimiento de la actitud racista existente en la sociedad ecuatoriana hacia su población negra, esta tesis analiza cómo se reproduce esta actitud en el ámbito de la producción publicitaria. Con esta finalidad, se analizan algunas prácticas y mensajes racistas en televisión, prensa, fotografía y modelaje. En el análisis se hace referencia a las investigaciones más relevantes que se han realizado hasta el momento acerca de los conceptos de raza, racismo, diferencia, estereotipo y estigma. El marco teórico se fundamenta en el concepto de poder como determinante en la manera de representar la realidad. Mi interés principal es demostrar cómo los medios de comunicación reproducen y difunden los estereotipos raciales, las imágenes negativas que estigmatizan a los afroecuatorianos. Esta investigación es una respuesta a la poca literatura al respecto y a la inexistencia de un debate serio en la sociedad ecuatoriana acerca del racismo. En el Ecuador, el racismo es un tema tabú. En este sentido, las prácticas racistas no se cuestionan y se asumen como normales y cotidianas. Esta naturalización del racismo hace que los ecuatorianos blanco-mestizos no se consideren a sí mismos como racistas; sin embargo, ellos mismos son los que reproducen tanto los significados como las prácticas racistas. Detectando los abusos en el establecimiento de privilegios en relación al color de la piel –una pigmentocracia–, nuestro objetivo es romper con el silencio que produce la aceptación general de las prácticas y significados racistas y demostrar que en el Ecuador existe un nuevo racismo, evasivo y extraoficial. Además, los medios de comunicación masiva, aparatos sociales y políticos enormemente poderosos que 4 supuestamente deberían producir una visión contemporánea –sin prejuicios– de la diversidad, están saturados de mensajes racistas, muchas veces extremadamente sorprendentes y perturbadores. Estos mensajes confirman nuestra hipótesis sobre la preponderante presencia del racismo y el estigma en la publicidad ecuatoriana. Los productores de la publicidad, imponiendo un mismo ideal de belleza a toda la sociedad ecuatoriana, difunden un estereotipado imaginario social. No obstante, los mismos “estigmatizados” nos sugieren el camino para confrontar el racismo en los medios de comunicación, combatir los estereotipos, y crear una sociedad verdaderamente intercultural. 5 Dedicatoria A toda la gente afroecuatoriana, cuya belleza todavía está por descubrir en este país. A la gente de los medios de comunicación y de la publicidad para que abran sus ojos y mentes a la diferencia y hagan del Ecuador un país verdaderamente multicultural. 6 Agradecimientos La presente investigación es fruto de muchas charlas, entrevistas e intercambios de opiniones. En primer lugar, quisiera agradecer a la profesora Catherine Walsh, cuyas sus clases de interculturalidad me percataron de la existencia del racismo encubierto, tanto en el ámbito privado como en el público. A ella le agradezco sus ideas y consejos que conformaron las bases para este trabajo. La información contenida en las páginas restantes la obtuve gracias a la amabilidad de las siguientes personas que decidieron compartir conmigo sus experiencias y observaciones acerca de la discriminación en la publicidad: Oscar Chalá, diputado alterno de la República del Ecuador Soraya Hogonaga, Miss Ecuador 1998 Alexandra Ocles, dirigente del Movimiento Mujeres Negras Carlos Suárez, productor de comerciales y cortometrajes Peky Andino, director y guionista Mauricio Samaniego, director y guionista Roberto Aguirre, productor Marco Encalada, tecnólogo en publicidad de la productora KINO Fernanda Proaño, productora, miembro de la productora FILMAR Roberto Saá, comunicador social, miembro del equipo de TVentas Oscar Benalcázar, comunicador social, miembro del equipo de TVentas Edgar Chávez, productor, miembro del equipo de TVentas Santiago Gordillo, licenciado en mercadeo, representante de Marlboro Camila Garzón, dueña de la agencia de modelaje “Reflejos” 7 Patricia Guaz, dueña de la agencia de modelaje “Marketing Publicidad” Marisol de Rueda, dueña de la agencia de modelaje “Shandé Modelos” También le agradezco muy especialmente a mi esposo Santiago, quien me ha acompañado en cada paso de la investigación. Por último, quiero agradecer a la gente que hará un uso adecuado y debido de las conclusiones de esta tesis. 8 Índice Introducción 1. RACISMO CONTEMPORÁNEO, IDENTIDAD Y VIDA COTIDIANA EN EL ECUADOR. 1.1. Los conceptos de raza y racismo. 1.2. Identidad, diferencia y estereotipo. 1.3. Construcción y reproducción del racismo en la vida cotidiana y en los medios de comunicación. 2. LA POLÍTICA PUBLICITARIA Y SU IMPORTANCIA EN LA REPRODUCCIÓN DE LA IDEOLOGÍA RACISTA. LAS HERRAMIENTAS PARA LA INTERPRETACIÓN DEL MENSAJE ICÓNICO. 2.1. La lectura de la imagen icónica difundida por los medios de comunicación. 2.2. La actitud de los productores de programas y/o publicidad televisiva frente a la reproducción del racismo. 3. EL ESTIGMA Y EL RACISMO VIVIDO. 3.1. El estigma de los afroecuatorianos en el ámbito del modelaje 3.2. La perspectiva de los “estigmatizados” en la representación racista de los medios de comunicación. CONCLUSIONES Bibliografía. Anexos 9 INTRODUCCIÓN La pregunta clave de esa tesis gira alrededor del modo cómo funciona la comunicación en el Ecuador, a nivel público y privado. La comunicación pública – publicidad, programas televisivos, anuncios en periódicos– no existe fuera de las relaciones humanas cotidianas, sino que es el resultado, o la expresión visible, de las tensiones dentro de la sociedad. Dada la imposibilidad de separar estos dos mundos, nuestra investigación se apoya en la comunicación diaria para explicar la discriminación racial en la comunicación pública y, especialmente, en la publicidad. Tomando como fuentes teóricas y metodológicas a los Estudios Latinoamericanos y la Comunicación Social, hemos acumulado información bibliográfica y empírica para poder responder analíticamente estas dos preguntas principales: ¿cómo se reproduce el fenómeno del estigma en el mundo de publicidad? y ¿cómo se reconstruye la ideología racista en los medios de comunicación en el Ecuador? Parte de la tesis se ocupa en explicar, en profundidad, los conceptos de raza, racismo, diferencia, identidad, estereotipo y estigma. También, se discuten la imagen icónica y las distintas herramientas para interpretar el mensaje televisivo y fotográfico. Las observaciones de la interacción social, en lo cotidiano y en el ámbito publicitario, a partir del análisis comparativo bibliográfico, nos han permitido definir ciertos síntomas de la verdadera faz de la tolerancia en el Ecuador. También, estas observaciones nos permiten responder a la cuestión de considerar al Ecuador como una sociedad multicultural o como una sociedad encubiertamente racista. El mérito de esta investigación está en revelar y analizar algunas situaciones de discriminación racial en el mundo de la publicidad, en particular, y de los medios de 10 comunicación, en general, que en nuestra opinión son bastantes perturbadoras. De esta manera, pensamos contribuir a la investigación contemporánea sobre este problema social. Con ese propósito, hemos entrevistamos a algunas personas involucradas en las actividades del modelaje y la producción de programas y comerciales de televisión. También, para incluir la posición de los sujetos subalternos en este debate, hemos entrevistado a algunos líderes afroecuatorianos. Antes de presentar el contenido de los capítulos de esta tesis, quisiéramos contribuir con un preámbulo acerca del legado colonial para, de esta manera, ubicar histórica y geográficamente esta investigación. La historia de la esclavitud en América Latina empezó en 1518 con el primer barco negrero que llegó al Nuevo Mundo directamente de Africa con su carga de "piezas de ébano."1 Oficialmente, se calcula que durante casi cuatro siglos el número total de negros introducidos en América fueron entre 15 y 20 millones. Sin embargo, si tomamos en cuenta el comercio clandestino, habría que duplicar y hasta triplicar este total. Según el relato de Santacruz, los primeros negros llegaron al Nuevo Mundo con los