Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»» Факультет коммуникаций, медиа и дизайна Азиатцева Анастасия Сергеевна ФРЕЙМИРОВАНИЕ ВЫГОД И ПОТЕРЬ В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА РЕШЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ О ПОДПИСКЕ НА ОНЛАЙН- ВИДЕОСЕРВИС Выпускная квалификационная работа – БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью» Руководитель: Чмель Кирилл Шамилевич, младший научный сотрудник, преподаватель Москва – 2020 Содержание Введение ........................................................................................................................................ 5 Глава 1. Экономика подписки ................................................................................................... 12 1.1 Онлайн-видеосервисы по подписке ................................................................................. 14 Глава 2. Поведение потребителей на рынке онлайн-сервисов по подписке ......................... 19 2.1 Модели для оценки опыта взаимодействия пользователей с онлайн-сервисами по подписке ................................................................................................................................... 19 2.2 Факторы, влияющие на принятие решения пользователями об оформлении подписки на онлайн-видеосервисы .............................................................................................................. 20 Глава 3. Теоретическая рамка исследования ............................................................................ 26 3.1 Поведение потребителя в условиях риска и неопределенности ................................... 26 3.2 Фреймирование сообщений ............................................................................................. 28 Глава 4. Эмпирическое исследование ....................................................................................... 32 4.1 Разработка опроса ............................................................................................................. 32 4.2 Результаты опроса ............................................................................................................. 36 4.3. Обсуждение результатов опроса ..................................................................................... 62 4.4 Разработка эксперимента .................................................................................................. 64 4.5. Результаты эксперимента ................................................................................................ 69 4.6. Обсуждение результатов эксперимента ......................................................................... 85 Глава 5. Заключение ................................................................................................................... 88 5.1. Ограничения исследования ............................................................................................. 89 5.2. Практическая значимость исследования........................................................................ 89 5.3. Направления дальнейшей разработки темы .................................................................. 91 Список использованных литературы и источников ................................................................ 92 Приложения ............................................................................................................................... 100 Приложение 1. Анкета онлайн-опроса на платформе Enjoy Survey ................................ 100 Приложение 2. Анкета онлайн-эксперимента на платформе Enjoy Survey ..................... 107 Приложение 3. Описательные статистики результатов опроса ........................................ 114 2 Приложение 4. Графики ящиков различий средних по возрастным квотам (Результаты опроса) .................................................................................................................................... 122 Приложение 5. Результаты бинарной логистической регрессии анализа опросных данных ................................................................................................................................................. 124 Приложение 6. Описательные статистики результатов эксперимента ............................ 126 3 Список иллюстраций Рисунок 1 — Крупнейшие онлайн-видеосервисы на российском рынке .............................. 16 Рисунок 2 — Эволюция экономической ценности .................................................................. 17 Рисунок 3 — Четыре области действия впечатлений ............................................................. 18 Рисунок 4 — Функция субъективной ценности....................................................................... 27 Рисунок 5 — Статистика респондентов, прошедших опрос на платформе Enjoy Survey ... 36 Рисунок 6 — График нормализованного простого стресса для факторного анализа .......... 51 Рисунок 7 — Статистика респондентов, прошедших эксперимент на платформе Enjoy Survey ....................................................................................................................................................... 69 Рисунок 8 — Гистограмма распределения переменной “Состояние неопределенности респондентов” ............................................................................................................................. 71 Рисунок 9 — Различия во времени обработки экспериментального воздействия ............... 75 4 Введение Актуальность исследования Институт онлайн-подписки достаточно новое явление на российском рынке, что по сей день осложняется низким уровнем доверия большинства жителей к покупкам в интернете1. В совокупности за 2019 год только 24% россиян покупали контент в интернете, где потребителям видеоконтента по подписке отводится доля в 6%2. Исследователи утверждают, что, принимая решение об оформлении подписки на онлайн-видеосервисы, пользователи находятся в условиях неопределенности3, сталкиваясь с рисками совершения покупки в онлайн-среде4, спецификой продукта подписки, продающего впечатление нежели материальное благо5, а также необходимостью заключения долгосрочного соглашения с поставщиком контента6. Совокупность описанных условий представляет принятие решения об оформлении подписки на онлайн-видеосервис в качестве рискованного поведения, которое в контексте неопределенности проявляется в виде фокуса потребителей на избежание потерь нежели получение выгод7. В данной ситуации коммуникация производителя с потребителем, нацеленная на нивелирование потерь от покупки, имеет первостепенное значение, ресурсы которой, однако, ограничены избирательностью восприятия интернет-пользователя в эпоху информационной перенасыщенности8. В этом контексте фреймирование рекламного сообщения, нацеленного на стимулирование определенного паттерна потребительского поведения, заложенного внутри сообщения9, представляет особый интерес в достижении обозначенной цели коммуникации с потребителем. В контексте теории перспектив Д. Канемана и А. Тверски10 акцентирование внимания на потерях, которые пользователь понесет в случае отказа от подписки на онлайн-видеосервис (loss-framed message), способно повысить намерение потребителя к совершению покупки. Однако, на сегодняшний день продвижение 1 Исследование аудитории онлайн-покупателей в России // Исследования Яндекса: сайт. 2018. URL: https://cache- mskm901.cdn.yandex.net/download.yandex.ru/company/figures/2018/gfk/yandex_market_gfk_2018.pdf (дата обращения: 21.02.2020). 2 Тенденции монетизации контента в Интернете // Deloitte: сайт. 2019. URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in- russia.html (дата обращения: 06.02.2020). 3 Kim Y., Krishnan R. On product-level uncertainty and online purchase behavior: An empirical analysis // Management Science. – 2015. – Т. 61. – №. 10. – С. 2449-2467. 4 Pavlou P. A. Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model // International journal of electronic commerce. – 2003. – Т. 7. – №. 3. – С. 101-134. 5 Pine B. J., Gilmore J. H. The Experience Economy. Brighton: Harvard Business Publishing, 2011. С. 97-105. 6 Planing P. Business model innovation in a circular economy reasons for non-acceptance of circular business models // Open journal of business model innovation. – 2015. – Т. 1. – №. 11. – С. 1-11. 7 Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames // Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I. – 2013. – С. 269-278. 8 Robson G. J. The threat of comprehensive overstimulation in modern societies // Ethics and Information Technology. – 2017. – Т. 19. – №. 1. – С. 69-80. 9 Yoon A. et al. A study of consumers’ intentions to participate in responsible tourism using message framing and appeals // Sustainability. – 2019. – Т. 11. – №. 3. – С. 1-14. 10 Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames. С. 269-278. 5 российских видеостриминговых платформ базируется на предложении потребителю ряда выгод, получаемых от приобретения подписки на сервис (gain-framed message). На данный момент остается неясным, каким образом фреймирование рекламного сообщения в контексте выгод и потерь воздействует на намерение потребителя приобрести подписку на контент видеостриминговых платформ. Проблема исследования Рассматривая принятие решения о подписке на контент онлайн-кинотеатров в качестве ситуации неопределенности