1 INSTITUTO POLITÉCNICO DE LISBOA ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Mestrado em Publicidade e Marketing O Perfume: Análise da sua Linguagem Publicitária Discente: Carla Rodrigues, n.º 5420 Orientadora: Prof.ª Carla Medeiros Data de Entrega: 31 / 10 / 2011 2 ÍNDICE ÍNDICE DE ANEXOS ............................................................................................... 3 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 5 1. QUADRO TEÓRICO ......................................................................................... 8 1.1. Breve História e Evolução da Publicidade ..................................................... 8 Revolução Industrial ......................................................................................... 9 A Publicidade na Actualidade ..........................................................................11 Publicidade em Portugal ..................................................................................13 1.2. A Categoria Género na Publicidade .............................................................16 A Identidade Feminina e as Relações de Género na Publicidade ....................18 A Representação Masculina na Publicidade ....................................................20 1.3 A Publicidade a Perfumes .............................................................................22 Despertar o Desejo através dos Sentidos ........................................................22 A Importância da Imagem em Publicidade .......................................................24 O perfume .......................................................................................................26 2. METODOLOGIA ..............................................................................................28 2.1. Método de Investigação ...............................................................................28 2.2. Parâmetros de Análise do Corpus ................................................................29 Género ............................................................................................................29 Os Estereótipos por género .............................................................................30 Conotações do Anúncio ...................................................................................34 Construção do Anúncio ...................................................................................35 Personagens ...................................................................................................37 Gestualidade ...................................................................................................39 Cor ..................................................................................................................40 Texto ...............................................................................................................44 2.3. Selecção e Constituição do Corpus de Análise ............................................47 3. ANÁLISE DO CORPUS ...................................................................................48 3.1. Análise de Anúncios Femininos ....................................................................48 3.2. Análise de Anúncios Masculinos ................................................................ 101 4. CONCLUSÕES ................................................................................................. 147 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................... 154 6. ANEXOS ........................................................................................................... 161 3 ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1 – Grelha de Análise Imagem Relação texto e imagem Texto Anexo 2 – Anúncios Analisados Anúncios femininos Anúncio 1 – Alien Thierry Mugler Anúncio 2 – Bvlgari II da Bvlgari Anúncio 3 – Mon Jardin Noir da Bvlgari Anúncio 4 – Zen da Shiseido Anúncio 5 – Eau de Rochas Anúncio 6 – Euphoria da Calvin Klein Anúncio 7 – Classique de Jean Paul Gautier Anúncio 8 – Vanitas da versace Anúncio 9 – Gucci Gulty da Gucci Anúncio 10 – Absolutly me da Escada Anúncio 11 – J‟adore da Dior Anúncio 12 - Flora da Gucci Anúncio 13 – Alberta Ferreti de Alberta Ferreti Anúncio 14 – Vidaurre dos Laboratórios Vidaurre Anúncio 15 – Miss Dior Chérie da Dior Anúncio 16 – Tous Touch da Tous Anúncio 17 – Aura da Swarosvsky Anúncio 18 – The One da Dolce&Gabbana Anúncio 19 – Ricci Ricci de Nina Ricci Anúncio 20 – Coco Mademoiselle de Chanel Anúncios masculinos Anúncio 1 – Azzaro Anúncio 2 – Chrome Azzaro Anúncio 3 – Beyond paradise da Estée Lauder Anúncio 4 – A*Men Thierry Mugler 4 Anúncio 5 – Boss Orange da Hugo Boss Anúncio 6 – Boss Bottled da Hugo Boss Anúncio 7 – Bleu de Chanel Anúncio 8 – Ultraviolet de Paco Rabanne Anúncio 9 – Eau Fraiche da versace Anúncio 10 – Escada Magnetism de Escada Anúncio 11 – Intuition Lauder Anúncio 12 – Loewe 7 Anúncio 13 – Aramis Life da Aramis Anúncio 14 – 1881 Fairplay da Cerruti Anúncio 15 – Cool Water da Davidoff Anúncio 16 – Hilfiger da Tommy Hilfiger Anúncio 17 – Light Blue da Dolce&Gabbana Anúncio 18 – Legend da Mont Blanc Anúncio 19 – Starwalker da Mont Blanc Anúncio 20 – Gucci Gulty da Gucci 5 INTRODUÇÃO Muitas têm sido as abordagens e estudos, ao longo dos anos, que tentam evidenciar o importante papel da comunicação publicitária no processo comunicacional das marcas. As casas de perfumes não são excepção à regra e acompanham esta tendência cada vez maior nas sociedades modernas. Os perfumes estão associados ao despertar de sensações e sentimentos que possuem um papel crucial nas relações sociais. Com a industrialização, produção em larga escala e com a moda, tem-se verificado uma evolução no seu uso, que poderá ser indicador de um determinado status ou simplesmente de afirmação de características de personalidade. Não é uma necessidade concreta mas é tida como imprescindível nas relações sociais. Se, na antiguidade o uso de um tipo de perfume determinava a classe social, actualmente o mesmo não se verifica, pois o que é transmitido são os valores da marca. Da união dos perfumes à publicidade, verificou-se este crescimento emergente no uso de perfume, em assumir uma “nova personalidade” ao usar um determinado perfume. Presente em muitos meios de comunicação: televisão, outdoors, revistas merecem ser estudados pela capacidade da sua linguagem verbal e não verbal em transmitir muito mais do que, muitas vezes, sentir o cheiro do perfume. Trabalham muito o desejo de ter esse perfume e de pertencer ao grupo que o consome. Numa sociedade onde se valoriza muito a saúde, a beleza e o bem-estar, qualquer marca de perfume utiliza esta poderosa técnica que já deu provas do seu sucesso devido ao seu carácter universal. A publicidade a perfumes tem dado provas ao longo dos tempos, que é possível fazer o consumidor sonhar através de um anúncio de revista, despertando os seus sentidos através de elementos visuais presentes em cada anúncio, conseguindo transportar o receptor para um mundo paralelo, um mundo de sensações e emoções fortes. Perante esta realidade, nasce o problema a ser estudado com esta investigação: Que significados são atribuídos aos anúncios de revista a perfumes para mulher em comparação com os de homem? Após a definição do problema a ser estudado, seleccionou-se a amostra de 40 anúncios, 20 femininos e 20 masculinos, publicados nas revistas de moda GQ e ELLE com distribuição nacional entre Setembro de 2010 e Junho de 2011. 6 O objecto de estudo deste trabalho é encontrar que significados são atribuídos aos anúncios destinados ao consumidor final feminino e masculino, tentando perceber se os estereótipos por género se mantêm na nossa sociedade, nomeadamente na construção dos anúncios publicados nas revistas de moda femininas e masculinas, em particular nos anúncios de perfumes. Esta escolha deveu-se ao facto de ser um segmento de produto bastante apreciado e valorizado na nossa sociedade e de possuir uma identidade visual muito forte, quer em termos de cor utilizada quer em termos de valores transmitidos, sendo a sua aplicação bastante intensa. Este trabalho pretende avaliar as peças publicitárias veiculadas em revistas com o objectivo principal de analisar as relações de género do consumidor final na publicidade através da construção dos anúncios impressos a perfumes. Foram, também, estabelecidos os seguintes objectivos específicos para este estudo: - Identificar quais são as cores mais usadas em anúncios para homem e em anúncios para mulher. - Identificar as principais diferenças na linguagem corporal dos anúncios de homem e de mulher. - Perceber que sensações e emoções surgem na linguagem publicitária escrita a perfumes, baseado no género do consumidor final. - Identificar que modelos de mulher e de homem estão presentes na amostra em análise. Definidos a questão de partida e os objectivos deste estudo, já estamos em situação de definir as hipóteses que serão testadas: H1: A linguagem corporal, nomeadamente o sorriso, está mais presente nos anúncios para mulher em comparação com os anúncios para homem H2: As cores aplicadas nos anúncios para mulher são mais apelativas em comparação com as cores aplicadas nos anúncios para homem H3: Existe uma maior representação de personagens famosas nos anúncios masculinos em comparação com os anúncios femininos. H4: A característica de sedução está mais evidenciada nos anúncios para mulher em comparação com os anúncios para homem Para dar resposta à questão de partida, e tendo