Índice pág. 1. Antecedentes y metodología 6 2. La zona de Alforins 9 3. El espacio enoturístico 15 3.1. Recursos, atractivos y otros elementos 16 3.2. Análisis de relevancia 25 2 Índice pág. 4. El producto enoturístico 31 32 4.1. Conceptualización 4.2. Atributos del producto 32 4.3. Componentes del producto 34 5. Mercados preferentes y públicos objetivos 40 5.1. Mercados preferentes 41 5.2. Públicos objetivos 44 6. Canales de comercialización 51 3 Índice pág. 7. Plan de Comunicación y Comercialización 56 8. Anexo Fichas establecimientos 79 4 1. Antecedentes y metodología 5 Antecedentes y metodología El presente proyecto impulsado desde la Cámara Oficial de Comercio Industria y Navegación de Valencia, nace en el marco de programa Europeo SHIFT y tiene por finalidad la conceptualización de estrategias de productos vinculadas al argumento de venta del enoturismo para la zona de influencia turística de la zona de Alforins conformado para este trabajo por los municipios de Enguera, Fontanars dels Alforins, La Font de la Figuera, Moixent,Ontinyent y Bocairent. Como podrá verse en los distintos apartados, el hecho de trabajar en la conceptualización de productos cohesionados principalmente en torno al argumento del vino, ha llevado que este proceso no se centre exclusivamente en un ámbito geográfico comarcal sino que considere espacios turísticos próximos con los que poder consolidar escusas de consumo sólidas, diversas y singulares. A partir de un proceso de análisis previo de la oferta y recursos asociados al argumento del vino se proponen las mejores estrategias de conceptualización de producto que permitan en el corto y medio plazo a los operadores turísticos la consolidación de ofertas individuales y paquetes turísticos. Este documento por tanto no crea paquetes ya que esta es una competencia exclusiva de los operadores turísticos, sin embargo sí que ofrece toda aquella información básica con la que poder trabajar en la comunicación del producto y en la consolidación posterior de paquetes turísticos concretos. Las propuestas de productos permitirán en el corto y medio plazo poner en mercado un destino y una oferta cohesionada entorno al argumento del vino. De esta manera se facilitarán escusas de consumo a los públicos que se van a determinar en apartados posteriores del presente documento. Sin duda por el marco del programa Europeo que lo impulsa y dado que ésta es una iniciativa piloto, las propuestas de productos consolidados en torno a paquetes turísticos permitirán en el medio plazo poner en mercado excusas de consumo que ayuden a la desestacionalización del destino Gandía, así como a la generación de argumentos de consumo complementarios al sol y playa. 6 Conceptualización de producto enoturístico para la zona de Alforins En cuanto a la metodología empleada para su elaboración, debido a la importancia que tiene para su futura puesta en mercado, se ha contado con la participación de una muestra de los principales agentes del espacio enoturístico (responsables de bodegas, establecimientos de alojamiento y restauración, museos, etc.), en total 18 entrevistas llevadas a cabo por el equipo técnico durante el mes de julio y agosto de 2010. Con estos actores se ha podido constatar la realidad del enoturismo en el territorio-principales problemáticas, aspectos positivos a explotar, mercados preferentes, etc.- las cuales en su mayoría se contemplan en este documento bien a modo de diagnóstico o dentro de las propuestas realizadas. También se han identificado y valorado los principales recursos turísticos relacionados o que se podrían relacionar en la conceptualización del producto enoturístico para su posterior puesta en valor y comercialización. Al mismo tiempo se han efectuado más de 17 consumos anónimos en: bodegas, alojamientos, restaurantes, bares y cafeterías, comercios y museos con la finalidad de valorar tanto las infraestructuras como la calidad de la prestación del servicio que ofrecen al turista. Finalmente, con toda la información disponible el equipo redactor, ya en gabinete, procedió a la puesta en común y definición del análisis de relevancia de los atractivos identificados, la definición del producto y, las estrategias de comunicación y comercialización más adecuadas para su puesta en mercado. 7 Conceptualización de producto enoturístico para la zona de Alforins 2. La zona de Alforins 8 La zona de Alforins La „zona de Alforins‟ ocupa parte de las comarca de La Costera y de la Vall D‟Albaida. En este caso la conceptualización del producto enoturístico se centra en los municipios de la Font de la Figuera, Enguera y Moixent, pertenecientes a La Costera y Fontanars dels Alforins, Ontiyent y Bocairent a la comarca de la Vall d‟Albaida. Ambas comarcas se sitúan en la parte suroeste de la provincia de Valencia. La Costera limita al norte con las comarcas de la Ribera Alta y del Canal de Navarrés, mientras que al sur limita con la de la Vall d‟Albaida. 9 Conceptualización de producto enoturístico para la zona de Alforins En primer lugar, la comarca de La Costera está compuesta por 19 de municipios. Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) del año 2007 posee alrededor de 72.089 habitantes, de los cuales alrededor del 60% se concentran en Xàtiva mientras que destaca Moixent por ser el municipio que mayor superficie tiene. Su término municipal limita con Enguera, Fontanars dels Aforins, Font de la Figuera Ontinyent y Vallada. En segundo lugar, la comarca de la Vall d‟Albaida está compuesta por 34 municipios. Con una extensión mayor que la comarca de La Costera, posee alrededor de 91.000 habitantes, según INE del año 2007. Destaca la localidad de Ontinyent como mayor municipio en cuanto a población se refiere y extensión de su término municipal. Estos municipios se encuentran enclavados en la Serra Grossa, larga y amplia cordillera que actúa como barrera natural entre las comarcas de la Vall d‟Albaida y de La Costera. El comienzo de la sierra comienza en la Font de la Figuera, recorre el Vall d‟Albaida, pasando por Moixent, y elevando la superficie del término de Fontanars dels Aforins que forma una meseta llamada Los Alhorines. El enclave paisajístico donde se encuentran estos municipios, se caracteriza por tener un clima mediterráneo continental, caracterizado por sus veranos calurosos y secos, e inviernos fríos y húmedos, con alguna nevada esporádica. La temperatura media anual ronda los 14°C, con unas mínimas que son bastante bajas los meses de invierno con heladas frecuentes y elevadas en los meses de verano. Turísticamente la Zona de Alforins cuenta con una buena ubicación geográfica que facilitará el desarrollo del enoturismo, favorecida en gran medida por su cercanía a la ciudad de Valencia y a destinos turísticos de costa de la provincia de Alicante y Valencia. 10 Conceptualización de producto enoturístico para la zona de Alforins A través de la siguiente sucesión de mapas se refleja el enclave exacto de la Zona de Alforins: La principal vía de comunicación por carretera al destino la constituye la autovía del Mediterráneo, la A7, que une el noreste del país con el sureste, con salidas en Moixent y cruzando la Vall d‟Albaida. Por la Font de la Figuera, junto a la Carretera Nacional 344, enlaza la Autovía de Levante (Madrid-Valencia) con la Autovía del Mediterráneo (Madrid-Alicante). Respecto a la conexión interdestino entre estos municipios, se encuentran enlazados por diferentes carreteras autonómicas (como la CV-652 que enlaza Moixent con Fontanars dels Alforins, la CV-660, que une la Font de la Figuera con Fontanars dels Alforins y por otro lado, la A-35 que une Moixent con Font de la Figuera. La distancia intermedia entre estos municipios no supera los 40 km, aproximadamente 25 minutos en coche). En relación a las distancias, la zona del Alforins se sitúa aproximadamente a 90km de la ciudad de Valencia (60 minutos en coche), 350 km desde Madrid (3 horas y media en coche), a 33 km de Xàtiva y, alrededor de 80 km de los destinos de costa de la provincia de Valencia como son Gandía o Cullera. 11 Conceptualización de producto enoturístico para la zona de Alforins Mapa de accesibilidad: 12 Conceptualización de producto enoturístico para la zona de Alforins En materia de comunicación del producto enoturístico, no existe señalización en las principales vías de acceso que invite a detenerse o disfrutar del paisaje atractivo ni de los espacios de bodegas. En cuanto al transporte público ferroviario, desde Valencia o Madrid sólo se puede acceder hasta Moixent, a través de la línea que llega desde Xàtiva y llega al apeadero en Moixent. En cuanto al resto de municipios, no se encuentran intercomunicados vía ferroviaria. A pesar de esta situación no puede considerarse como una carencia esencial en el desarrollo de la actividad de la zona. 13 Conceptualización de producto enoturístico para la zona de Alforins 3. El espacio enoturístico El espacio enoturístico En este apartado se mencionan y analizan los recursos, atractivos y otros elementos turísticos que componen el espacio enoturístico de la zona de Alforins. Para facilitar su comprensión, se centra sobre los recursos de mayor importancia, singularidad y potencialidad turística que en relación al argumento del vino, ha considerado el grupo de consultores. Posteriormente se efectúa un análisis de relevancia por grupo de estos recursos para facilitar la conceptualización del producto. Toda la información que se presenta resulta de las entrevistas llevadas a cabo por el equipo técnico con los agentes del destino, las visitas de campo y la información estática disponible. 15 Conceptualización de producto enoturístico para la zona de Alforins 3.1. Recursos, atractivos y otros elementos que componen el espacio El poblado ibérico de Moixent En el término municipal de Moixent, (a 8 km de la población), se encuentra la partida de la Bastida de les Alcuses, el mayor yacimiento ibérico de la Comunitat Valenciana, donde se aúna el atractivo paisajístico con un elevado interés desde el punto de vista del patrimonio histórico-artístico.