ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEPORTIVA COMO NUEVA ALTERNATIVA PARA EL ÉXITO FUTBOLÍSTICO FELIPE FONNEGRA PÁEZ Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Comunicador Social con énfasis en publicidad Asesor de la investigación: MONICA BAQUERO GAITÁN PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ, COLOMBIA 2014 1 REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ARTÍCULO 23 “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia” 2 Bogotá D.C, 24 de Noviembre de 2014 Señores PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Facultad de Comunicación Social y Lenguaje Atn. DRA. MARISOL CANO BUSQUETS DECANA ACADEMICA Apreciada Doctora, Por medio de la presente carta, yo, Felipe Fonnegra Páez me permito presentarle mi Tesis de Grado, “ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEPORTIVA COMO NUEVA ALTERNATIVA PARA EL ÉXITO FUTBOLÍSTICO”. Una propuesta para esas instituciones deportiva que no cuenta con el mismo soporte económico con los que cuentan equipos de talla mundial. Atentamente, CC. 1.020.756.247 3 Bogotá, D.C., 24 de noviembre de 2014 Señora: MARISOL CANO Decana Académica Facultad de Comunicación Social y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana La ciudad Estimada decana: En mi calidad de asesora presento el trabajo de grado "Estrategia de comunicación deportiva como nueva alternativa para el éxito futbolístico", realizada por el estudiante Felipe Fonnegra Páez identificado con cédula de ciudadanía No. 1020756247 para optar por el título de Comunicador Social con énfasis en Publicidad. El trabajo es una investigación acerca de las variables que afectan el equipo, una marca deportiva -entorno, categoría, consumidor, marca-, consideradas como determinantes para realizar una estrategia que se ajuste a su situación actual y viable por tratarse de una propuesta de bajo presupuesto. Cordialmente, Mónica Baquero Gaitán CC. 1.020.744.379 Formato P r o y e c t o Trabajo de Grado Carrera de Comunicación Social Profesor Proyecto Profesional II: Ménica Baquero Fecha: Noviembre 7 de 2013 Calificación: Asesor Propuesto: Ménica Baquero Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional): Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de Trabajos de Grado: I. DATOS GENERALES Nombréis): Felipe Apellido(s):Fonnegra Páez Modalidad del trabajo: Monografía teórica X Producto Análisis de contenido Práctica por Proyecto Sistematización de experiencias Asistencia en investigación Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo Propuesta de comunicación para el Boyacá Boyacá Chicó F.C. Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo: Discursos y relatos Industrias culturales Procesos sociales X Prácticas de producción innovadora II. INFORMACIÓN BÁSICA A. Problema 1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? En un párrafo conciso plantee el problema que motiva su investigación. El mundo del deporte se ha convertido en un punto de mira muy importante para los medios masivos de comunicación alrededor del mundo, en específico el fenómeno del fútbol, el deporte cultural más importante del planeta. Lo que antes se veía como un pasatiempo es ahora un destino empresarial combinando cualquier tipo de área de negocios en cualquier lado. Este esquema positivista no es un 5 objetivo sencillo para todas las entidades futbolistas debido a la cantidad de presupuesto y dinero en general que la mayoría de los equipo^alrededor del globo tienen. Al ser el dinero también un factor determinante en el buen Funcionamiento de una entidad Futbolística y en su rendimiento, un buen manejo de mercadeo-marca y venta de imagen es fundamental en cualquier equipo de fútbol. Existen modelos exitosos alrededor del mundo implementados por los equipos más famosos del mundo como el Real Madrid, el Barcelona y el Manchester United, entre otros. Cada identidad futbolística está conformada por un sector de medios encargados en el manejo de la imagen del club, y es hoy en día de los sectores con más inversión en los equipos gracias a la cantidad de beneficios que le puede traer al momento de invertir en el deporte como tal. ¿Cuáles son las estrategias de comunicación empleadas en los clubes más exitosos del mundo como el Barcelona F.C., Real Madrid F.C. y Manchester United y de qué manera podríamos implementar esta táctica a un equipo colombiano con menos presupuesto como Boyacá Chicó Fútbol Club? 2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? Enumere las razones que justiFican la investigación que se propone, su pertinencia e importancia, desde para el campo profesional y para la comunicación. En el caso de los productos, especifique su originalidad o rasgos que lo distinguen de experiencias similares. Para el campo de la comunicación, específicamente la Publicidad, una buena base de la comunicación, marketing mix, manejo de marca es muy importante. El mundo laboral no va a ofrecer desde primeras experiencias un proyecto con presupuesto alto, y de lo que se ha aprendido en el pensum, son solo las pocas campañas que permiten un rango elevado de gastos para llegar a los objetivos y encontrar una estrategia de bajo presupuesto igual de efectiva a las campañas con alto presupuesto es muy valioso. Para incursionar en el campo del marketing deportivo es pertinente conocer bien la rama, internacionalmente como localmente. En el mundo existen cuentas deportivas multimillonarias con éxitos rotundos que permiten un punto de partida hacia una investigación y análisis sobre este tema en el ámbito nacional. Es muy importante entender que desde un principio toca empezar a subir escalones para poder llegar a lo deseado, e implementar estas estrategias en el deporte nacional como el fútbol es válido. Después de un largo trayecto de narco inversiones en el fútbol en Colombia, el deporte ha sufrido mucho para llegar a un punto de estabilización económica y Financiera para el bien del deporte. El Boyacá Chicó es una entidad futbolística creada en el 2008 y que gracias a su poca edad ha sido capaz de esquivar la inversión de plata ilegal. Es un equipo que ha demostrado muy buen rendimiento en el tema deportivo y es una clara opción para implementar una estrategia de comunicación deportiva para generar un beneficio netamente financiero con objetivo deportivo. 3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la investigación ¿Con qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar? El proyecto se llevaía^cabo bajo unos puntos principales e investigaciones previas antes de emplear el conocimiento en un producto específico que reúna los requisitos y características que se buscan para definir como tal o llegar al objetivo. En los puntos previos nos encontramos con el fútbol como fenómeno mundial cultural, la comunicación deportiva hoy en día. Estos puntos definirán lo que conocemos como la Marca, que sería el equipo a investigar y el cual se convertirá en el producto como tal de venta y comunicación. 6 Estos conceptos van a derivarse en casos reales para determinar un proceso de investigación, análisis e implementación de los resultados. Los casos reales son, desde el éxito ya conformado en equipos europeos como Manchester United de Inglaterra, Real Madrid y Barcelona de España. Dentro de estas entidades se concentrará en el área de comunicación nada más, puesto que el área deportiva ya está consolidada y no tienen mucha influencia en la investigación sino en el resultado Final. Después de esto se concluirá con destilar los resultados hasta un punto en el que lleguemos a un modelo estratégico de comunicación de bajo costo para ejecutarlo en el equipo colombiano Boyacá Chicó Fútbol Club, llegando a un mismo grado de efectividad que los equipos exitosos. B. Objetivos 1. Objetivo General: ¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la meta general que se propone para el trabajo. Desarrollar una estrategia de comunicación de bajo costo altamente efectiva para finalmente ejecutarlo en el equipo colombiano de fútbol, Boyacá Chicó Fútbol Club. 2. Objetivos Específicos (Particulares): Especifique qué otros objetivos se desprenden del Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo general? Investigar y analizar estrategias de comunicación en casos exitosos de comunicación deportiva en los equipos de fútbol con mayor valor en el mundo (Manchester United, Real Madrid y Barcelona F.C.). Conocer a fondo estrategias de comunicación de bajo presupuesto no solo en el deporte. Analizar el estado actual de Boyacá Chicó F.C. en términos de percepción de imagen. III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA A. Fundamentación Teórica 1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? Antecedentes de investigación. Revisión de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones que trabajen el mismo tema o alguno similar?, ¿existen manuales semejantes? ¿Textos de apoyo a su trabajo? Haga aquí una breve relación crítica de los textos que servirán de apoyo a su trabajo. En la investigación de Ana María Jaramillo y Juan Felipe López a dirigentes de la institución deportiva de Cali llegaron a una conclusión específicamente en Colombia y es que “se presenta una marcada ausencia de un estudio específico acerca de la comunicación empleada por un club de fútbol colombiano, para evidenciar las características de mercadeo que puedan ser proyectados al balompié y otros campos de la actividad deportiva profesional, de tal forma que puedan convertirse en fuentes de crecimiento económico, competitividad empresarial, forma de vida para amplias porciones de la población” (Jaramillo, López. Pág. 20). Cabe aclarar, esta conclusión no es tan actual y hoy en día ya podemos ver algo más que hace unos años, claro está, solo en muy pocas entidades y por parte de empresas poderosas y a nivel nacional, es decir, Águila de Bavaria con la selección Colombia.