UNIVERSIDAD DE LOS HEMISFERIOS FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONOMÍA PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA DE ENTRETENIMIENTO Y ESPECTÁCULOS EN LA CIUDAD DE QUITO PROYECTO DE FIN DE CARRERA PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL CON ÉNFASIS EN MARKETING DIANA CAROLINA MOGOLLÓN ALMEIDA DIRECTOR: MARCO ANTONIO ACOSTA QUITO DICIEMBRE 2013 DECLARACIÓN DE ACEPTACIÓN DE NORMA ÉTICA Y DERECHOS El presente documento se ciñe a las normas éticas y reglamentarias de la Universidad de los Hemisferios. Así, declaro que lo contenido en éste ha sido redactado con íntegra sujeción y respeto de los derechos de autor, citando adecuadamente las fuentes. Por tal motivo, autorizo a la Biblioteca a que haga pública su disponibilidad para lectura, a la vez que cedo los derechos de publicación a la Universidad de Los Hemisferios. De comprobarse que no cumplí con las estipulaciones éticas, incurriendo en caso de plagio, me someto a las determinaciones que la propia Universidad plantee. Asimismo, no podré disponer del contenido de la presente investigación a menos que eleve por escrito el requerimiento para su evaluación a la Comisión Permanente de la Universidad de Los Hemisferios. Diana Carolina Mogollón Almeida 1716122591 2 DEDICATORIA Y AGRADECIMIENTOS Dedico este trabajo a mi familia, mis padres Germán y Ximena por todo su amor incondicional, porque siempre estuvieron apoyándome y alentándome para seguir. A mi hermano Andrés que ha sido un compañero excepcional, mi cómplice, mi amigo en todo el transcurso de mi vida, desde que tengo uso de razón. A mi tío Edgar por acompañarme en esta etapa de mi vida. Agradezco a Dios, por darme fortaleza, y la oportunidad de realizar este trabajo. A mis profesores que han sido los que me han enriquecido intelectual y moralmente a lo largo de mi carrera, especialmente mi director de tesis Marco Antonio Acosta que gracias a él se hizo posible este proyecto, y también quiero agradecer a personas que tienen grandes conocimientos y calidad humana como: Diego Montenegro, Alejandro Rivadeneira, Francisco Ávila, Hernán López, Juan Fernando Daza, Alfonso Boada, María Ángeles Zambrano, Cathy Elliot, Efraín Gabela, Guillermo Cepeda y en general todas las personas de los que me han dado una parte de tiempo, de sus conocimientos, de su ayuda, en algunos casos de su alegría y de su ser. Con cariño, Diana Carolina Mogollón Almeida 3 ÍNDICE ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL ...................................... 19 1. Análisis general ........................................................................................................... 19 1.1 Análisis del ambiente global .................................................................................... 19 1.2 Ambiente Internacional .............................................................................................. 21 1.3 Ambiente Nacional .................................................................................................... 25 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................. 28 2. Concepto de la investigación de mercados .................................................................. 28 2.1 Objetivos de la investigación ..................................................................................... 28 2.2 Fuentes de información .............................................................................................. 29 2.3 Técnica para la recolección de datos ......................................................................... 29 2.4 Determinación del tamaño de la muestra ................................................................... 30 2.5 Selección de Estratos Sociales ................................................................................... 33 2.5.1 Características de Estrato Social Alto (A) .......................................................... 33 2.5.2 Características de Estrato Social Medio Alto (B) ............................................... 35 2.5.3 Características de Estrato Social Medio Típico (C+) ........................................ 36 2.5.4 Características de Estrato Social Medio Bajo (C-) ............................................ 38 2.5.5 Características de Estrato Social Bajo (D) ........................................................ 39 2.6 Tabulación de la investigación .................................................................................. 44 4 2.7 Tablas de resultados ................................................................................................... 44 2.8 Conclusiones de la Investigación ............................................................................... 44 2.8.1.El segmento de estrato social medio bajo (C-) ................................................... 44 2.8.2.El estrato social medio (C+) ............................................................................... 45 2.8.3.El estrato social medio (B) .................................................................................. 45 2.8.5.División por edades ............................................................................................. 46 2.8.6.Conclusiones de la entrevista a “Juan Fernando Velasco”(Ver anexo 2) ......... 47 2.8.7.Conclusiones de la entrevista a “Darío Castro, Vocalista y compositor de Verde 70” ................................................................................................................................ 48 2.8.8.Conclusiones de la entrevista de Fausto Miño ................................................... 48 2.8.9. Conclusiones de entrevista con “Francisco Terán” .......................................... 49 2.8.10. Conclusiones de Entrevista con Israel Brito .................................................... 49 2.8.11.Conclusiones de la entrevista a “David Checa” Director General de SAYCE 50 2.8.12.Conclusiones de la Entrevista hecha en línea a Papá Changó ........................ 51 2.8.13. Conclusiones de la conferencia de Diego Miño .............................................. 52 2.8.14. Conclusiones de la conferencia de Dave Grohl ............................................... 52 2.8.15. Conclusiones de las Entrevistas hechas a las radios (Ver Anexo 12) ............. 53 2.9 Conclusiones generales .......................................................................................... 54 PLAN DE MARKETING ................................................................................................. 56 3. Concepto del Plan de Marketing .................................................................................. 56 3.1 Objetivos del Plan de Marketing ............................................................................... 56 3.2 Segmentación de mercados ........................................................................................ 57 3.3 Selección de mercado potencial ................................................................................. 58 5 3.4 Posicionamiento ......................................................................................................... 59 3.5 Estrategia de las 4 P´s ................................................................................................ 59 3.5.1 Producto o Servicio: ............................................................................................... 59 3.5.2 Precio ...................................................................................................................... 66 3.5.3 Promociones ........................................................................................................... 68 3.5.4 Plaza ....................................................................................................................... 68 3.6 Estrategia de lanzamiento .......................................................................................... 69 3.7 Estrategia de comunicación y publicidad .................................................................. 71 3.8 Plan de medios ........................................................................................................... 72 3.9 Ejemplos publicitarios ............................................................................................... 76 3.10 Control de Marketing ............................................................................................... 77 ANÁLISIS ADMINISTRATIVO ..................................................................................... 80 4. Concepto del análisis administrativo ........................................................................... 80 4.1 Empresa - Factores Micro-entorno ............................................................................ 80 4.1.1 Cadena de Valor de Michael Porter (1985) ........................................................... 83 4.2Requerimientos jurídicos ............................................................................................ 84 4.3 Estructura Organizacional .......................................................................................... 85 4.4 Responsabilidad Social Empresarial .......................................................................... 86 4.5 Logística y procesos implementados ......................................................................... 87 4.5.1 Proceso de Planificación ........................................................................................ 88 4.5.2 Proceso de Publicidad ............................................................................................ 89 4.5.3