Maestría en Sociología Económica Tesis: Ford Falcon (1962-1991). El mismo, pero mejor. Illusio, habitus y sentido práctico en el Campo Automotriz Argentino Alumno: González Peña, Eduardo Pablo Director de tesis: Dr. Andrés Wainer Codirector: Dr. Juan Sebastián Califa Buenos Aires, octubre de 2017 Resumen Esta tesis tiene como objetivo principal explicar el éxito comercial del Ford Falcon. Para ello, se relacionará el habitus de sus consumidores con las condiciones objetivas del Campo Automotriz Argentino. Metodológicamente en el capítulo dos se desplegará un mapa sobre los estados en la dinámica del juego y la illusio en el Campo Automotriz Argentino entre 1900 y 1991. Allí observaremos las circunstancias elementales de su existencia y su entorno histórico de evolución. En el capítulo tres reconstruiremos la influencia de Ford en la doxa y en la configuración del sentido práctico del consumidor. En el capítulo cuatro reconstruiremos la interacción dialéctica entre el sentido práctico y la acción publicitaria entre 1962 y 1984. Allí observaremos los valores que condensó el Ford Falcon como objeto-símbolo en el discurso publicitario. En capítulo cinco nos adentraremos en los procesos de consumo desarrollados en torno al Ford Falcon. Allí analizaremos los niveles de demanda y las principales variaciones de las dotaciones técnicas del Ford Falcon y de sus competidores. También, explicaremos el languidecimiento de la demanda del Ford Falcon (1985-1991). Este declive será presentado como un proceso multicausal que combinó tanto factores objetivas como variaciones en las disposiciones subjetivas de los agentes. En relación a la última dimensión, describiremos el golpe simbólico que generó al Ford Falcon su condición de objeto-símbolo del terror de Estado y su poca adaptabilidad a los valores utilitaristas arraigados en la sociedad argentina desde 1976. En la tesis demostraremos que fue la combinación entre el estado del habitus , capital económico y simbólico acumulado por Ford en el del Campo Automotriz Argentino, y la adecuada estrategia de marketing que la empresa eligió, lo que le permitió al Falcon imponerse como el vehículo “de los argentinos ”. Para esta tesis se recuperaron y analizaron fuentes relativas a los desarrollos disciplinares y la literatura de divulgación y documentales sobre el Campo Automotriz Argentino, y las publicidades del Ford Falcon y de su competencia desde los años sesenta. Palabras clave : habitus , illusio , sentido práctico, doxa, Campo Automotriz Argentino, Ford Motors Argentina, Ford Falcon, capital económico, capital simbólico, discurso publicitario, objeto-símbolo, terrorismo de Estado. 1 Agradecimientos La presente tesis es una construcción humana y, por lo tanto, dista bastante de la perfección. Sin embargo, en su construcción no se ha escatimado esfuerzos que la dotaron de ciertas virtudes y saberes. Subrayo la palabra “esfuerzos ” porque la tesis no fue el resultado de un homo clausus : fue producida dentro de un proceso colectivo, es decir, lo plasmado en sus páginas fue realizado con y junto a otros que le permitieron al que firma desarrollar un espiral ascendente en sus saberes y superar los diferentes retos que planteó su construcción. Como parte de ese proceso colectivo se encuentran mis hijos Justina y Emilio. A ambos les quiero agradecer el esfuerzo que hicieron al no contar con su padre durante los tiempos destinados a la construcción de la tesis. Lamentablemente no puedo reponérselo. Fundamental fue también el apoyo y comprensión de su madre Paula. Ella demostró ser una compañera en el más grande, potente y cargado de significados y simbolismos que tiene esa palabra. Siempre le voy a estar agradecido. Para finalizar con mi círculo íntimo quiero agradecer el apoyo que a nosotros cuatro nos prestan mis suegros Cristina y Emilio Félix. En el desarrollo de un espiral ascendente de saberes y en el pulido lógico y formal de la tesis fue fundamental el compromiso profesional y celo por la excelencia de Andrés Wainer y Juan Sebastián Califa. Ellos dignifican la actividad científica en el campo social y me genera orgullo haberlos tenido como soportes fundamentales de la presente tesis. Asimismo, debo señalar que el talento como profesora de Paula Canelo, al observar en retrospectiva los eventos que desembocaron en la realización de la tesis, fue fundamental para superar diferentes retos que planteó la construcción de la tesis. En el mismo sentido, Pablo Nemiña mostró excelente pericia para pulir el proyecto de tesis. También quiero recordar que Hernán Nazer fue el primero que comprendió el sentido de la tesis y que me aconsejó sobre el material de lectura. Finalmente, quiero mencionar a Flabián Nievas que, con su exigencia y confianza, estimuló la realización de la tesis. 2 Índice Resumen……………………………………………………………………………..1 Agradecimientos……………………………………………………………………..2 Índice………………………………………………………………………………3 -9 Glosario de siglas……………………..…………………………………………10 -11 Introducción…………………………………………………………………….. 12-14 Capítulo uno: Consideraciones sobre el marco teórico y el estado del problema.15-33 1.1 Marco teórico……………………………………………………………..…15 -30 1.1.1 Sociología d el consumo………………………….…………………….…. .15-21 1.1.2 La aproximación sociológica iniciada por Pierre Bourdieu ……………….21-27 1.1.3 El Campo Automotriz Argenti no………………………………………….27 -28 1.1.4 Sociología del automóvil …….………………………………………...…..28-30 1.2 Estado del problema…………………………………………………………30 -33 1.2.1 Desarrollos disciplinares sobre el Campo Automotriz Argentino ………...30-32 1.2.2 Literatura de divulgación y documentales sobre el Campo Automotriz Argentina………………………………………………….. .................................32-33 Capítulo dos: Conformación, dinámica e illusio en el Campo Automotriz Argentino (1900-1991).……………………………………...…………………………….. .34-74 2.1 Período 1900-1929: inicios del Campo Automotriz Argentino .…..…….… ..34-35 2.2 Período 1930-1950: restricciones crónicas en la oferta ……………………..35-41 2.2.1 La relación oferta/demanda entre 1930 y 1950………………….………..35-38 2.2.2 La acción del Estado en la consolidación del Campo Automotriz Argentino………………………………………………………………………..38 -40 2.2.3 Actividad industrial automotriz……………………………………….…..40 -41 2.3 Período 1951-1958: el Estado como impulsor de la industrialización sustitutiva a nivel automotriz………………………………………………………………….41 -48 2.3.1 Un nuevo estado de la illusio …………..………………………………..... .41-43 2.3.2 Industrias Aero náuticas y Mecánicas del Estado…………………………. 43-45 3 2.3.3 Industrias Kaiser Argentina …………………..…………………………...45-46 2.3.4 El golpe de Estado de 1955 ………………………………………………..46-48 2.4 Período 1959-1966: la industrialización sustitutiva impulsada por Empresas Transnacionales ….…………………………………………...……………...….. 48-53 2.4.1 El estado de la illusio ………..……………………….……………………48-49 2.4.2 Modificaciones en las estrategias de acumulación de las Empresas Transnacionales y el desarrollismo …………..……………………………….....49 -51 2.4.3 Variaciones en la relación de fuerzas en la industria automotriz ………….5 1-53 2.5 Período 1967-1974: consolidación de las Empresas Transnacionales ………54-58 2.5.1 Las Empresas Transnacionales automotrices durante el Plan Krieger Vasen a………………………………………………………………………….. .54-56 2.5.2 Las nuevas regulaciones estatales de 1971 y comportamiento de las Empresas Transnacionales automotrices entre 1971 y 1974…………………............. ........56-58 2.6 Período 1975-1981: crisis y “apertura”..……………………………………59 -66 2.6.1 Crisis internacional de la industria automotriz ……………………………….59 2.6.2 Crisis económica nacional de 1975-1976.………………….....…………...60-61 2.6.3 Dictadura 1976-1983………………...………………………………….…6 1-63 2.6.4 “Apertura” del mercado automotriz….……………………..………….... ..63-65 2.6.5 Concentración y centralización en la industria automotriz (1975-1981).....65-66 2.7 Período 1982-1991: crisis de la industria terminal “integrada” y subo rdinación a Brasil ……...……………………………………………………………………... 66-70 2.7.1 Progresivo cambio en el modelo de industrialización automotriz y crisis en la demanda ……..…………………………………………………………………...66 -69 2.7.2 Re-regulación de la industria automotriz (1990-1991)…………………... ..69-70 2.8 Síntesis de los estados en la dinámica del juego e illusio al interior del Campo Automotriz Argentino (1900-1991)……………………………………………..70 -74 Capítulo tres: La influencia de Ford Motors en la conformación de la illusio y la construcción del habitus ……………………………………………………….75-111 3.1 La influencia de Ford Motors en el establecimiento de la illusio (1914- 1958)……………………………………………………………………………..75-81 3.1.1 Ford Motors y su m odelo T en EE.UU…...……………………………….75 -76 4 3.1.2 El carácter pionero de Ford Motors y su modelo T en la Argentina……...76 -78 3.1.3 La irrupción de General M otors Argentina………..……………..……… .78-79 3.1.4 Ford Motors responde a la competencia de General Motors: Ford A, motores V8 y nueva estrategia de publ icitaria………..…...……………………………...79 -81 3.2 Inicios y consolidación de Ford Motors Argentina como terminal integrada (1959-1975)………………………………………………………………….…..82 -88 3.2 .1 Ford Motors y los decretos 3693/59 y 6567/61: llega el Ford Falcon…..... 82-83 3.2.2 La expansión de Ford Motors Argentina (1963-1968)………………….. ...83-84 3.2.3 La consolidación del Falcon, el fracaso del Fairlane y el éxito del Taunus (1969-1975)……………………………………………………………………...84-88 3.3 Ford Motors Argentina en la dictadura 1976-1983……………….…… .. ….88-92 3.3.1 Violación de los derechos humanos en la planta de Ford Motors Argentina………………………………………………………………………... 88-89 3.3.2 Consolidación y hegemonía de Ford Motors Argentina (1976-1984)…… ..89-92 3.4 Pérdida de la hegemonía