ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΕΙΡΑΙΑ «Ανάλυση της στρατηγικής ομάδας των ευρωπαϊκών αεροπορικών εταιρειών χαμηλού κόστους- Μελέτη περίπτωσης Ryanair» Λυδία Α. Χιώτη Μια διπλωματική εργασία που υποβάλλεται στο τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Πειραιώς για το μεταπτυχιακό πρόγραμμα Μ.Β.Α- Μάνατζμεντ Τουρισμού. 2007 i “ O άνθρωπος πρέπει να πετάξει πάνω από τη Γη- στην κορυφή της ατμόσφαιρας και πιο πάνω-μόνο τότε θα καταλάβει πλήρως τον κόσμο στον οποίο ζει” Σωκράτης ii Ευχαριστίες Καταρχάς, θα ήθελα να ευχαριστήσω το Πανεπιστήμιο Πειραιά και όλους τους ακαδημαϊκούς μου καθηγητές στο μεταπτυχιακό πρόγραμμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων. Θεωρώ ότι το διάστημα της φοίτησής μου ήταν μια πολύτιμη εμπειρία που θα συνδράμει θετικά στη μελλοντική μου καριέρα. Κυρίως θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τον καθηγητή μου κ. Νικόλαο Γεωργόπουλο για το αίσθημα ευθύνης και ενδιαφέροΠντος Εκαθ΄ΙόΡλη τηνΑ δΙΑιάρκεια του μεταπτυχιακού προγράμματος και γιατί με κινητοποίησε να επιτύχω την καλύτερη δυνατή ποιότητα στην εργασία μου. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω για την υποστήριξη τους και για το ενδιαφέρον τους στην προσπάθεια μου αυτή τους φίλους μου : Μανώλη Καλδή και Μάνο Λιανέρη. Τέλος, για την αμέριστη συμπαράσταση τους όλα αυτά τα χρόνια ευχαριστώ τους γονείς μου Ανθή & Αντώνη. ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ iii ΠΕΙΡΑΙΑ Στην αγαπημένη μου γιαγιά Ντίνα ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ iv Γενικά «Αυξάνονται και πληθύνονται οι αεροπορικές εταιρείες χαμηλού κόστους (low cost), οι οποίες διεκδικούν ένα μεγάλο κομμάτι της αεροπορικής αγοράς. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών, χαμηλών ναύλων και μη, εξελίσσεται ιδιαίτερα σκληρός, καθώς όλες επιδιώκουν αύξηση της επιβατικής κίνησης Χαρακτηριστικό παράδειγμα επιτυχημένης αεροπορικής εταιρείας φθηνών ναύλων είναι η ιρλανδική Ryanair, η οποία όχι μόνο είδε τα κέρδη της να εκτινάσσονται στα 270 εκατ. ευρώ, αλλά κατέθεσε καιΠ πρΕοσφΙοράΡ, ΑύψουςΙΑ 1,48 δισ. ευρώ, για την εξαγορά της επίσης ιρλανδικής αεροπορικής εταιρείας Aer Lingus. «Είναι η νέα τάση της αγοράς: Οι μεγάλες αεροπορικές εταιρείες προσπαθούν να παραμείνουν στον ανταγωνισμό, μειώνοντας το κόστος λειτουργίας τους και, παράλληλα, δημιουργούν ξεχωριστές αεροπορικές χαμηλού κόστους εταιρείες, όπως η South African Airways τη Mango Airways ή η Lufthansa την Germanwings». Στην Ελλάδα, μόνο από τον Διεθνή Αερολιμένα Αθηνών πετούν 13 εταιρείες χαμηλού κόστους, όταν το 2002 ήταν μόνο μία. Από τις πλέον γνωστές η easyJet, που συνδέει την Αθήνα με το Λονδίνο, το Βερολίνο και το Μιλάνο, η Germanwings ,η LTU και η DBA με την Κολονία, το Ντίσελντορφ και το Μόναχο, αντίστοιχα, η Blue 1, θυγατρική της SAS με το Ελσίνκι, η Sky Europe με τη Βουδαπέστη, την Κρακοβία, την Μπρατισλάβα και το Κόσιτσε, η Air Berlin με τη Νυρεμβέργη, η Air Scotland με τη Γλασκόβη, η Flyglobespan με τη Γλασκόβη καιΠ το ΑΛονδΝίνο, Εη NoΠrwegΙiΣan μεΤ τηΗ ΒαρΜσοβίαΙΟ, η Sterling με την Κοπεγχάγη, το Μπιλούντ, το Όσλο και τη Στοκχόλμη, η Virgin Express με τις Βρυξέλλες και η Wizz Air με το Κατοβίτσε της Πολωνίας. v Συνολικά, η αγορά αερομεταφορέων χαμηλού κόστους, σύμφωνα με τους αναλυτές, θα επεκτείνεται μέχρι το 2010 σε ετήσιο ρυθμό 13%, υπερβαίνοντας το αντίστοιχο 4% που προβλέπεται για τις παραδοσιακές αεροπορικές εταιρείες. Eνδεικτικό της ταχείας επέκτασης της αγοράς είναι ότι η επιβατική κίνηση αναμένεται μέχρι το 2010 να αποτελεί το 24% του συνόλου εντός της Eυρώπης». www.kerdos.gr ΠΕΙΡΑΙΑ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ vi Περιεχόμενα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Κίνητρο – ερέθισμα για το θέμα.................................................................2 1.1.1 Περιγραφή θέματος-Στόχοι........................................................................2 1.1.2 Λύση προβλήματος ...................................................................................3 1.2 Επισκόπηση εργασίας...............................................................................4 1.3 Εισαγωγή στις γενικές έννοιες της εργασίας...........................................7 1.3.1 Tι είναι οι στρατηγικές ομάδες ...................................................................7 1.3.2 Τι ορίζουμε ως «κλάδο» και τι ως χαρτογράφησηΠ στρΕατηγΙικώνΡ ΑομάδΙΑων...8 1.3.3 Ιστορική Αναδρομή....................................................................................9 1.3.4 Αεροπορικές εταιρείες χαμηλού κόστους - Επιχειρησιακό μοντέλο .........11 1.3.5 Αρνητικά χαρακτηριστικά αεροπορικών εταιρειών χαμηλού κόστους......13 1.3.6 Marketing Mix των αεροπορικών εταιρειών χαμηλού κόστους ................15 1.3.7 Αεροπορικές εταιρείες χαμηλού κόστους στην Ευρώπη..........................17 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 1ΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΤΟ ΓΕΝΙΚΕΥΜΕΝΟ Η ΜΑΚΡΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΩΝ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΩΝ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ ΧΑΜΗΛΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ-PEST ANALYSIS ΕΙΣΑΓΩΓΗ 2.1 Πολιτικό Περιβάλλον................................................................................25 2.1.1 Πλαίσιο για τη δημιουργία ενιαίου ευρωπαϊκού ουρανού.........................27 2.1.2 Πολιτική περιφερειακής οικονομικής ανάπτυξης......................................27 2.2Π ΟικΑονοΝμικόΕ ΠερΠιβάλλΙΣον..........................................................................ΤΗΜΙΟ .29 2.2.1 Πληθωριστικές τάσεις ..............................................................................29 vii 2.2.2 Ανεργία ....................................................................................................30 2.2.3 Προϋπολογισμός .....................................................................................30 2.3 Κοινωνικό Περιβάλλον ............................................................................31 2.3.1 Τρομοκρατική απειλή...............................................................................31 2.3.2 Περιβάλλον και εναέριες μεταφορές ........................................................32 2.4 Τεχνολογικό Περιβάλλον.........................................................................33 2.4.1 Πατέντες και αερομεταφορείς ..................................................................34 2.4.2 Κοινωνία της πληροφορίας......................................................................35 2.4.3 Δυναμικό περιβάλλον για το ηλεκτρονικό επιχειρείν ................................36 2.4.4 Ηλεκτρονική προσβασιμότητα ................................................................ΠΕΙΡΑΙΑ.36 2.4.5 Επιτάχυνση του ηλεκτρονικού εμπορίου ................................................ .37 2.4.6 Ευφυείς μεταφορές..................................................................................38 2.4.7 Κινητή τηλεφωνία: 3G γενιά κινητών και ηλεκτρονικές κρατήσεις ............38 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 2ΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΟΜΑΔΩΝ ΤΩΝ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΩΝ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ ΧΑΜΗΛΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 3.1 Τεχνική Χαρτογράφησης .........................................................................45 3.1.1 Πιθανές στρατηγικές μεταβλητές .............................................................45 3.1.2 Τα βήματα της χαρτογράφησης...............................................................46 3.2 Χαρτογράφηση των στρατηγικών ομάδων των αερομεταφορών.......47 3.2.1 Επιλογή των στρατηγικών μεταβλητών ...................................................47 3.2.2 Προσδιορισμός των στρατηγικών ομάδων ..............................................49 ΣΥΠΜΠΕΑΡΑΣΝΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 3ΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ viii ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΤΟ ΑΜΕΣΟ Η ΜΙΚΡΟ-ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ - ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ 5 ΔΥΝΑΜΕΩΝ ΤΟΥ PORTER ΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΟΜΑΔΑ ΤΩΝ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΩΝ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ ΧΑΜΗΛΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 4.1 Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών .............................................64 4.1.1 Αριθμός προμηθευτών πρώτων υλών.....................................................64 4.1.2 Οι πωλήσεις των προμηθευτών στον κλάδο αντιπροσωπεύουν υψηλό ποσοστό των πωλούμενων από αυτούς προϊόντων..............................65 4.1.3 Οι προμηθευτές διαθέτουν σχετικά μη διαφοροποιημένα προϊόντα με μικρό αν όχι ανύπαρκτο κόστος μετακίνησης.........................................65 4.1.4 Οι προμηθευτές χωρίς ιδιαίτερο ενδιαφέρον ναΠ ολοΕκληΙρωΡθοΑύν πΙΑρος τα εμπρός...................................................................................................66 4.1.5 Το προϊόν των προμηθευτών αποτελεί σημαντική εισροή για την παροχή των υπηρεσιών του κλάδου ...................................................................67 4.2 Απειλή από νεοεισερχόμενες επιχειρήσεις ...........................................68 4.2.1 Φραγμοί εισόδου .....................................................................................68 4.2.2 Απαιτήσεις σε κεφάλαια για την είσοδο ...................................................69 4.2.3 Αδιαφοροποίητο προϊόν ..........................................................................69 4.2.4 Οικονομίες κλίμακας ................................................................................69 4.2.5 Πρόσβαση σε δίκτυα διανομής ................................................................70 4.2.6 Μειονεκτήματα κόστους ανεξάρτητα από το μέγεθος ..............................71 4.2.7 Κυβερνητική πολιτική...............................................................................71 4.2.8 Αναμενόμενη αντίδραση..........................................................................72 4.3 Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών .................................................72 4.3Π.1 ΙκΑανοπΝοιητΕικόςΠ αριθμόςΙΣ αΤγορΗαστώνΜ.......................................................ΙΟ .73 4.3.2 Ο όγκος των αγορών που πραγματοποιούν οι αγοραστές είναι μικρός...73 ix 4.3.3 Οι αγορές που πραγματοποιούν οι αγοραστές από τον κλάδο αντιπροσωπεύουν ένα υψηλό ποσοστό του