Raport Analiza technik i komunikacji reklamowej produktów żywnościowych w okresie maja i października 2012 w programach i audycjach przeznaczonych dla małoletnich Andrzej Różyc 25 Percent Sp. z o.o. Warszawa, ul. Emilii Plater 53 Warszawa, 2012-12-20 Firma 25 Percent Sp. z o.o. ma przyjemność przedstawić Państwu analizę przekazów handlowych produktów żywnościowych w okresie maja i października 2012, dla reklam nadawanych programach posiadających polską koncesję i przeznaczonych dla małoletnich: MiniMini, TeleToon, Nickelodeon oraz programy, w których emitowane są audycje dla małoletnich: TVP1, TVP2, TVP POLONIA, POLSAT, TV4, PULS. Głównym źródłem informacji badania jest monitoring widowni TV i przekazów handlowych prowadzony przez AGB Nielsen Media Research Polska oraz własne badanie przekazów handlowych produktów żywnościowych wyemitowanych w okresie maja i października 2012 (295 unikalnych przekazów reklamowych). Celem analizy jest określenie technik przekazu stosowanych w przekazach handlowych produktów żywnościowych i określenie stopnia wystawienia małoletnich na kontakt z poszczególnymi technikami w kontekście realizacji Ustawy o Radiofonii i Telewizji art. 16b. oraz rozporządzenia KRRiT dotyczącego kwalifikowania audycji lub innych przekazów mogących mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich oraz audycji lub innych przekazów przeznaczonych dla danej kategorii wiekowej małoletnich. Analiza powyższa jest uzupełniona ekspertyzą dotyczącą potencjalnych efektów ekonomicznych regulacji w zakresie reklamy produktów żywnościowych dla nadawców: oszacowanie wielkości rynku reklamy związanej z daną regulacją, oszacowanie ilości wolnych zasobów reklamowych u nadawców nie podlegających regulacji (nie posiadających polskiej koncesji). Z poważaniem, Andrzej Różyc str. 1 Spis treści 1 Wprowadzenie ................................................................................................................................................................................... 4 1.1 Działanie reklamy na małoletnich......................................................................................................................................... 4 1.2 Modele działania reklamy telewizyjnej ................................................................................................................................. 5 1.3 Funkcjonowanie rynku reklamy telewizyjnej ..................................................................................................................... 10 1.3.1 Cele reklamy telewizyjnej............................................................................................................................................. 10 1.3.2 Formy zakupu reklamy telewizyjnej .......................................................................................................................... 10 1.3.3 Grupy stacji TV ............................................................................................................................................................ 11 1.3.4 Ustalanie i dynamika budżetów reklamowych ......................................................................................................... 11 2 Ogólna analiza rynku reklamy produktów żywnościowych w okresie 2000-2012 i odbiór tej reklamy przez małoletnich ............................................................................................................................................................................................... 13 2.1 Szacowana wartość netto rynku reklamy w podziale na sektory .................................................................................... 13 2.2 Liczba kontaktów reklamowych w grupie małoletnich do lat 18 (GRP) ...................................................................... 15 2.3 Liczba aktywnych reklamowo produktów i przekazów reklamowych w sektorze produktów żywnościowych .... 18 2.4 Sumaryczny czas reklamy ..................................................................................................................................................... 18 3 Analiza przebiegu oglądalności przerw reklamowych przez małoletnich w czasie .............................................................. 19 4 Analiza przebiegu dobowego oglądalności przekazów handlowych przez małoletnich ..................................................... 20 5 Analiza przebiegu tygodniowego oglądalności przekazów handlowych przez małoletnich ............................................... 24 6 Analiza widowni przekazów handlowych produktów żywnościowych w podziale na typy audycji .................................. 26 6.1 Liczba kontaktów reklamowych w grupie małoletnich (GRP) ...................................................................................... 26 6.2 Nadreprezentatywność małoletnich wśród odbiorców przekazu handlowego (współczynnik Affinity Index) .... 29 7 Analiza sezonowości widowni przekazów handlowych produktów żywnościowych .......................................................... 35 8 Analiza przekazów handlowych produktów żywnościowych w maju i październiku 2012 ................................................ 37 8.1 Kryteria negatywne ................................................................................................................................................................ 37 8.2 Stosowane techniki przekazu reklamowego ...................................................................................................................... 38 8.3 Liczba przekazów handlowych o danym charakterze ...................................................................................................... 41 8.4 Liczby kontaktów reklamowych związanych z emisjami przekazów handlowych o danym charakterze ................ 42 9 Analiza ilościowa technik komunikacji przekazów handlowych ............................................................................................. 45 9.1 Rodzice + dzieci .................................................................................................................................................................... 48 9.2 Animacje skierowane do dzieci ........................................................................................................................................... 51 9.3 Dzieci/rówieśnicy .................................................................................................................................................................. 55 9.4 Grupa przyjaciół/znajomych ............................................................................................................................................... 59 9.5 Natura/ekologia ..................................................................................................................................................................... 63 9.6 Nieprawdziwe zachowania/sytuacje ................................................................................................................................... 67 9.7 Postaci z kreskówek .............................................................................................................................................................. 71 9.8 Obrazy o charakterze erotycznym/seksualnym ................................................................................................................ 74 9.9 Agresja ..................................................................................................................................................................................... 77 9.10 Nagość ..................................................................................................................................................................................... 80 10 Analiza kampanii reklamowych produktów żywnościowych w okresie maja i października 2012 ............................... 83 10.1 Nadreprezentatywność w grupie małoletnich ................................................................................................................... 83 str. 2 10.2 Przekazy reklamowe szczególnie skierowane przez reklamodawców do małoletnich ............................................... 85 11 Wyliczenie potencjału sprzedażowego nadawców nie posiadających koncesji polskiej i nadających programy lub audycje skierowane do małoletnich ...................................................................................................................................................... 88 11.1 Niesprzedany czas reklamowy w okresie maja i października 2012 .............................................................................. 89 11.2 Potencjał sprzedażowy w grupie 4-6 lat w okresie maja i października 2012 .............................................................. 90 11.3 Potencjał sprzedażowy w grupie 4-12 lat w okresie maja i października 2012 ............................................................ 91 11.4 Potencjał sprzedażowy w grupie 4-15 lat w okresie maja i października 2012 ............................................................ 92 11.5 Potencjał sprzedażowy w grupie 4-17 lat w okresie maja i października 2012 ............................................................ 93 12 Podsumowanie............................................................................................................................................................................ 94 13 Dodatki .......................................................................................................................................................................................